Het geheim van Hertog Jan

Hertog-Jan
0
0
1908

Hertog Jan-bier is bezig om nationale trots Heineken in te halen. Experts struikelen over elkaar heen om de opmars te verklaren vanuit uitgekiende marketingstrategieën, maar het antwoord is simpeler dan het lijkt.

AB Inbev is de grootste brouwer ter wereld. Met een marktaandeel van 31,4 procent en een jaaromzet van 54,6 miljard euro, is het bedrijf drie tot twee keer zo groot als de nummer twee, Heineken (11,2 procent marktaandeel, 26,8 miljard euro omzet). Binnen de top 10 van A-merken in de Nederlandse supermarkten,die onderzoeksbureau IRI jaarlijks opstelt, staat Heineken op de derde plaats en is AB Inbev-merk Hertog Jan opgerukt naar de tiende stek. De omzet van Hertog Jan in de supermarkten steeg met bijna 16 procent tot 175 miljoen euro en die van Heineken met 3,4 procent tot 273,6 euro omzet.


Klein en ambachtelijk
Wat is het geheim van deze spectaculaire groei, vragen veel media zich af. Zien bierdrinkers bij Hertog Jan nog altijd het beeld van die kleine ambachtelijke brouwerij uit Arcen? Is het de slimme reclamecampagne, waarin de echte brouwers een rol vertolken en waardoor het merk het in Nederland zo populaire imago van doe-maar-gewoon krijgt?

Ik denk het niet. Het is überhaupt de vraag of dit genoeg tegenwicht biedt voor al die jaren aan briljante commercials van Heineken zoals de bier-inloopkoelkast, Rudi en zijn 'biertje?' en de Marslander. Of die van andere merken als Amstel, Grolsch en Bavaria.


Smaak
Wie het geheim van Hertog Jan wil verklaren moet het allereerst aan een bierdrinker vragen. Die zal zeggen dat het aan de smaak ligt. Veel bierdrinkers vinden Hertog Jan gewoon lekkerder dan andere merken. Vraag maar rond in een kroeg. Buiten Amsterdam - Heineken-tempel bij uitstek - is Hertog Jan het meest geliefd. En vooral uit een flesje. Kun je nagaan wat voor mond-tot-mondreclame dat oplevert.


Mop
Illustrerend is de mop die ik vaak hoor in kroegen. Die gaat over drie directeuren van brouwerijen die samen aan de bar van een café zitten en een drankje bestellen. ,,Doe mij maar een Heineken," zegt de directeur van Heineken. ,,Ik graag een Bavaria," zegt de directeur van Bavaria. ,,Doe mij dan maar een cola," zegt de directeur van Hertog Jan. De andere twee draaien zich verbaasd naar hem om en vragen: ,,Een cola?". ,,Ja," zegt de directeur van Hertog Jan. ,,Als jullie geen bier drinken doe ik het ook niet."

De grap is van hetzelfde niveau als de mop van Ajax-supporters die vertellen dat Robin van Persie is gestopt met voetballen. ,,Oh ja?". ,,Ja, hij is bij Feyenoord gaan spelen." Galgenhumor met een kern van waarheid. In het geval van het biermerk: echte bierdrinkers kiezen voor Hertog Jan.


Korting
Het tweede deel van het antwoord speelt zich af in de supermarkt. Daar betaalt het imago van een ambachtelijk merk zich dubbel en dwars terug. Want Hertog Jan is verreweg het duurste merk in de schappen. Op een doordeweekse dag zie ik dat een krat Amstel 14,49 euro kost, een krat Heineken 16,29 euro en Hertog Jan 16,49. Dat zijn de vastgestelde prijzen. Alleen betaalt niemand ooit zoveel geld voor een krat Hertog Jan.

Het merk is elke week namelijk bij een of meer supermarkten in de aanbieding voor 9,95 euro. En dat wordt breed uitgemeten in alle reclamefolders, die driekwart van de Nederlanders met enige regelmaat inkijkt op zoek naar kortingen.

Daarmee geeft Hertog Jan Nederlanders de illusie dat ze een flinke korting kunnen verdienen en dat sluit perfect aan bij onze zuinige volksaard. Dus zie je in de supermarkt een wekelijks terugkerend tafereel. Zodra Hertog Jan in de aanbieding is, worden winkelwagentjes vol kratten naar de kassa gereden. Dat verhoogt de omzet met sprongen.


Petje Pitamientje
Smaak en korting dus. Dat zijn de nauwelijks geheime ingrediënten voor het succes van Hertog Jan. Oftewel: een goed product met een eenvoudige, maar niet minder slimme marktstrategie. Waar hebben we dat meer gehoord? Zelf drink ik alle bieren, maar als iemand vraagt waarom ik Hertog Jan prefereer, antwoord ik geheel in de stijl van Petje Pitamientje: ,,Ik vind het gewoon lekker." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft