Het antwoord op de vraag: wat kan een ziekenhuis met media?

wat-kan-een-ziekenhuis-met-media
1738

En opeens was daar tijdens 'een podcast over media' een vraag uit het publiek. 'Ik werk bij een ziekenhuis en wat kunnen wij doen met media?'. Er kwam geen antwoord dus bij deze…

Op de laatste aflevering van de populaire 'podcast over media' van Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth deden ze (weer) aan publieksparticipatie. De mannen voerden hun gebruikelijke gesprekken over media en gadgets, maar deze keer mocht het publiek wat vragen stellen. Over het algemeen doen ze het prima in zo'n Twan Huys-achtige setting, maar deze keer zat er een vraag tussen waar de heren even moesten passen. Een vrouw van vermoedelijk een jaar of 25 pakte de microfoon en vroeg: ik werk sinds een tijdje bij een ziekenhuis en mijn vraag is: wat zouden wij aan media kunnen doen?


Geen antwoord
Even bleef het stil en een echt antwoord is er nooit gekomen. Veel verder dan 'een abonnement op Blendle voor alle mensen in het ziekenhuis' kwamen ze niet. En weer door. Helemaal niet zo erg natuurlijk - contentmarketing is niet de expertise van de mannen - maar ze hadden even kunnen doorvragen. Terwijl zij alles weten van grote mediathema's als 'long copy versus short copy', 'de ontwikkeling van de publieke omroep' en 'niches' stokt de woordenstroom als een jonge vrouw de simpele vraag stelt: wat kan een ziekenhuis met media? Blijkbaar worden goede verhalen alleen door klassieke media gemaakt in hun ogen (en dat gaat echt veranderen de komende jaren).

Het was natuurlijk een contentmarketingvraag. Als de mannen Joe Pulizzi hadden gelezen of lid waren van die goede nieuwsbrieven van Cor Hospes dan was er niet zoveel aan de hand geweest. Die laatste had trouwens zeker een antwoord gehad want hij had zich ongetwijfeld herinnerd dat Hugo van den Berk twee jaar geleden te gast was bij 'Contentmarketing & Storytelling' in Amsterdam. Van den Berk is marketingmanager van Het Catharina Ziekenhuis en hij vertelde daar over de contentstrategie van het ziekenhuis en de effecten ervan. Ik kon me niet precies meer herinneren wat hij allemaal zei, maar er staat een goed stuk op internet over de case die op Marketingfacts is verschenen.

Van den Berk legt uit dat het ziekenhuis in 2012 de noodzaak voelde om zich scherper te profileren, om via de inzet van media een sterk eigen profiel te creëren zodat mensen het een aantrekkelijk ziekenhuis vonden. Er werd een journalistieke manier van werken bedacht waarbij het ziekenhuis functioneert als een uitgever en alle content in eigen huis werd gemaakt. De basis van de contentstrategie was de ambitie om zich te profileren als het ziekenhuis met aantoonbaar de beste zorg in Nederland. Er werden vier inhoudelijke contentthema's geformuleerd waaraan alle content moet voldoen; kanker, hart & vaten, nieren en obesitas en bovendien werd het uitgangspunt om pro-actief te werken. ,,Wij bepalen de nieuwsagenda terwijl we vroeger alleen reactief bezig waren.'' Er werden interviews gedaan met specialismen die op de eigen (social) media werden geplaatst.


Goede effecten
Het ziekenhuis deed uitgebreid onderzoek naar de effecten van de nieuwe strategie; de spontane naambekendheid nam toe van 7 naar 92 procent en de gewenste merkassociaties gingen ook de goede richting op. Het ziekenhuis verzamelde inmiddels meer dan 20.000 volgers op Facebook



Het antwoord op de vraag is…
Dus wat was het antwoord geweest op de vraag als de mannen toevallig iets hadden gelezen over contentmarketing? 'Leer op een redactionele manier denken; maak eerst de harde keuze waar je over wilt communiceren, formeer een redactie, zorg voor voldoende draagvlak binnen de organisatie en wees pro-actief'. Als je bijvoorbeeld een kinderziekenhuis bent en je focust op ouders van ernstig zieke kinderen is het zaak aansluiting te zoeken bij thema's waar die ouders mee worstelen; de communicatie van artsen met kinderen, kunnen we als ouders altijd terecht op de afdeling en welke ontspanningsmogelijkheden biedt een ziekenhuis bijvoorbeeld? Je formuleert thema's, denkt na over je tone of voice (niet te populair, maar ook niet saai) en zo vul je de contentstrategie steeds meer in op basis van journalistieke principes. Je stelt vervolgens een goede hoofdredacteur aan die in de gaten houdt dat alle verhalen aan de strategie voldoen en bedenkt hoe je de effecten wilt meten.


Zorg & marketing
De angst is natuurlijk dat 'marketing' in de zorg een beetje 'gevaarlijk' is, maar het gaat vooral om de journalistieke manier van denken. Je kunt niet iedereen bedienen en uitgevers kennen die principes heel goed. Wat de 'vragensteller' kan doen? Van alles. Het bureau Beklijf bellen dat meewerkte aan de contentstrategie van het ziekenhuis, bij Cor Lensink langs voor een kop koffie en het boekje 'Succesvolle contentmarketing in de zorg' van Richard van Berkel bestellen. Dan nog wat afleveringen van Joe Pulizzi terugluisteren en daarna vooral snel aan de slag gaan. Dat is iets effectiever dan een abonnementje op Blendle. Hoe goed bedoeld ook.