Eerst onderzoeken, dan pas uitgeven

Eerst onderzoeken, dan pas uitgeven
0
0
4832
Door Linda Haring

Adverteerders geven veel geld uit aan media, maar relatief weinig aan marktonderzoek. Waarom doen ze dat? En: is dat verstandig? Linda Haring van marktonderzoeksbureau Vostradamus legt de meerwaarde van onderzoek uit.

 
In de jaren 2014 en 2015 is er jaarlijks bruto circa 6,8 miljard aan reclamegeld in Nederland gespendeerd. Aan marktonderzoek werd in diezelfde jaren respectievelijk netto 379 miljoen en 405 miljoen uitgegeven. Uitgedrukt in percentage mediabestedingen, gaat rond de 6 procent uit naar onderzoek. De netto bestedingen aan marktonderzoek over 2016 zijn nog niet bekend, maar de verwachting is dat er sprake is van 5 à 6 procent groei.

Menig adverteerder geeft makkelijk (veel) geld aan media uit. Vaak met een paar redenen als ‘een uitgave in media verdient zich direct terug’, ‘buikgevoel is een goede raadgever met betrekking tot media-inzet’ en ‘we doen het al jaren zo’. Budget uitgeven aan onderzoek is een ander verhaal. Dan rijzen al gauw de vragen: ‘Waarom onderzoek?’, ‘ik zie het nut er niet van in’ en ‘keuzes zijn al gemaakt en hoeven niet onderbouwd te worden’. Vaak is men bang dat de uitkomsten de eigen positie ondermijnen of het heeft met politiek spel binnen een organisatie te maken.

 
Wat levert reclame je op?
Stel jezelf nou eens eerlijk de vraag: zijn die miljarden euro’s aan media wel zo effectief besteed als je denkt? Neem online adverteren. De Amerikaanse Adverteerders Associatie kwam na een uitgebreid onderzoek (ANA Papers) tot de conclusie dat minder dan de helft van alle online advertenties de consument bereikt. Het gaat om internetadvertenties die niet zichtbaar zijn voor consumenten als ze niet scrollen of de beruchte advertenties die wel aan robots (bots) getoond worden, maar niet aan de consument. En als adverteerder betaal je daar gewoon voor.

Doet me denken aan de befaamde quote van de Amerikaanse John Wanamaker, die al in de 19e eeuw wist, dat ‘de helft van zijn reclamegeld weggegooid geld was, alleen was onduidelijk welke helft’. En daarom is onderzoek doen zo belangrijk. Om te weten of je het goed hebt gedaan, wát je goed hebt gedaan en wat niet, welk medium geschikt is voor wat je te zeggen hebt, en om te weten of  je moet sturen. Daarom verricht je een reclame-effectiviteitsonderzoek, simpel als dat.

 
Rendement verhogen
Andere belangrijke onderzoeken? Onderzoek naar doelgroepsegementatie (wie is of zijn mijn (potentiële) doelgroep(en)?), merkimago (welk beeld heeft men van het merk?), concurrentieonderzoek (wat is mijn marktpositie versus de concurrentie?), pretesten (wat vindt men van uw reclame en komt de boodschap over?), Folder Rendement (ontvangt de consument mijn folder ook daadwerkelijk?) Allemaal vormen van onderzoek die het rendement van de reclame-inspanningen van een merk kunnen verhogen. Met minimaal 5% tot 10%, oplopend tot zelfs 50%, blijkt uit eerdere resultaten.

 
Resultaat is niet altijd tastbaar
Adverteerders geven liever en makkelijker € 200.000 extra uit aan reclame dan € 10.000 aan onderzoek. En waarom is er dan zo’n grote discrepantie tussen bestedingen aan media en onderzoek? Omdat geld voor onderzoek relatief gezien ‘duurder’ lijkt dan geld voor media. Mediabestedingen worden direct teruggezien in een tastbare vorm, zoals een advertentie (print of online), out-of-home- of een bioscoopreclame of een tv- of radiocommercial. Daarentegen is het resultaat van onderzoek een onderzoeksrapportage en/of een presentatie. De resultaten hiervan dienen een hoger doel; de adverteerder moet hierna zelf nog in actie komen. Maar onderschat de waarde van de onderzoeksrapportage en de aanbevelingen niet! Want met die investering van € 10.000,- aan gedegen onderzoek kun je jouw reclamebudget veel harder, kostenefficiënter en effectiever laten werken.
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft