Een ode aan ‘This Old Marketing’

Een ode aan ‘This Old Marketing’
100

Als je bedrijven en merken wat vaker advies wilt geven op het gebied van contentmarketing - in plaats van alleen verhalen te schrijven - dan moet je veel weten. Mijn favoriete leermeesters zijn de Amerikaanse contenthelden Joe Pulizzi en Robert Rose. 

 
De afgelopen maand heb ik ongeveer dertig aflevering van ‘This Old Marketing’ (TOM) geluisterd. TOM is de wekelijkse podcast van Joe Pulizzi en Robert Rose, twee zeer ervaren contentmarketeers die allebei verbonden zijn aan het ‘Content Marketing Institute’ dat inmiddels tien jaar bestaat. Qua werkzaamheden gaat het voor mij steeds meer de kant van contentmarketing op en dat zal de komende jaren alleen maar toenemen. Je kan dan natuurlijk zomaar wat gaan roepen  - een marketingstudie en wat ervaring als mediajournalist helpen vast iets -, maar ik wil me echt verdiepen in de wereld van Cor Hospes, Aart Lensink en de rest.

 
177 afleveringen 
Normaal gesproken lees je dan alle interviews en boeken die er te vinden zijn, maar deze keer pak ik dat iets anders aan. Bij elk uurtje in de trein, ritje op de fiets of tijdens het (hard-)lopen luister ik naar een van de 177 afleveringen van ‘This Old Marketing’. Die mannen dompelen zich al tien jaar helemaal onder in dat vak, lezen alles en spreken veel mensen. Door goed te luisteren krijg je iets van die kennis - en het plezier - mee.

Ze weten echt heel veel en hun vrolijkheid is aanstekelijk, maar uiteindelijk gaat ‘t om het toepassen in de praktijk. Daarom heb ik mezelf voor deze Franky de opdracht gegeven  - sorry dat ik jullie daarmee lastig val - om eens op te schrijven welke lessen van Pulizzi en Rose mij zijn bijgebleven na al die uren naar de podcast luisteren. Let wel, het gaat me dus niet om allerlei letterlijke quotes van aflevering 123, maar om een globale indruk; wat is de visie van die mannen?

 
Strategie 
Zeer belangrijk in hun ogen is de contentmarketingstrategie. Veel bedrijven en merken willen niets liever dan hun Facebookpagina volknallen met content. Op hun site verschijnt de ene blog over niks na de andere, maar de mannen pleiten altijd voor tijd, voor rust, voor nadenken. Vragen stellen is daarbij belangrijk in de beginfase. Waar staat het merk voor? Wie werken er eigenlijk en welke doelstellingen wil het invullen met de content? Ben jij het tikkie vrijgevochten, rebelse Red Bull? Dan kun je prima een magazine maken over extreme sports. Maar wil je een specifieke groep mensen informeren over de laatste mogelijkheden van zwembaden in de achtertuin, dan moet je aan iets heel anders denken.

 
Originaliteit   
Als contentmarketeer moet je goed in de gaten hebben wat de concurrentie en de andere media in jouw sector doen. Jeroen van Merwijk zong al ooit:  ‘Er kan nog wel een kutblad bij’. En zo is het natuurlijk. Als je als meubeldetaillist precies dezelfde verhaaltjes gaat opschrijven als de woonvakbladen dan zullen mensen je niet in het hart sluiten. Waarschijnlijk pakken die vakbladen het immers veel beter aan omdat ze dat al jaren doen. Of je moet zo’n blad kopen natuurlijk en inpassen in de marketingmix, ook niks mis mee trouwens.

 
Eerlijkheid 
De mannen pleiten altijd voor transparantie want door onduidelijkheid te laten bestaan over de afzender verlies je geloofwaardigheid. Een hele goede tip voor de mediasector want, sorry dat ik het moet zeggen, wat wordt daar toch gerommeld met contentmarketing of hoe je het ook moet noemen. Laatst moest ik een verhaal maken voor blad X en in de briefing stonden wat namen van mogelijke bronnen. Niks mis mee verder. Maar ergens onderaan de briefing stond: deze mensen alleen bellen als ze betalen voor de aandacht én het platform. Bij dat gerenommeerde magazine ‘rommelen’ ze dus blijkbaar vaker wat sponsors erin om de gaten in de begroting te dichten. Niet doen, zouden Pulizzi en co zeggen. Ik ken trouwens ook voorbeelden van hele magazines die hun pagina’s allemaal verkopen zonder dat er ook maar ergens het woord ‘advertorial’ op de pagina’s staat. Doe het gewoon niet jongens, het is een doodlopende straat.

 
Doelgroep kennen 
Nou ja, ik kan nog wel duizend lessen geven van mijn nieuwe helden,  maar ik hou het bij nog eentje; de doelgroep heel goed kennen. Contentmarketing valt of staat bij het aanbieden van iets waarin de doelgroep meerwaarde ziet, waar het iets aan heeft. Ik hou bijvoorbeeld van het tv-programma Voetbal Inside én ik moet me om de dag scheren dus ik ben een hele goede target voor VI-sponsor Gillette. Moeiteloos zou ik een maandabonnement nemen op een mooi doosje mesjes als ik daar een gratis magazine van Voetbal Inside en toegang tot exclusieve Voetbal Inside content voor zou krijgen (en het jaarlijkse VI-fanevent in de ArenA). Je.moet.weten.wie.de.doelgroep.is.

 
Take it away boys 
Nou ja, voor zover de tussenstand. Take it away boys. Ik heb er inderdaad een stuk of dertig geluisterd, maar dat wil niet zeggen dat ik alles weet. Ik moet ook nog alles lezen van het geweldige Contently (ook een goed voorbeeld van de opzet voor een contentmarketingbedrijf trouwens, maar daarover later meer), binnenkort verschijnt er een nieuw boek van de twee mannen, ik ga veel mensen interviewen en waarschijnlijk nog wat congressen bezoeken. Geef me nog een half jaartje en ik zal tegen die bloemenveiling zeggen die wat budget had voor een boek vanwege het zoveel-jarig bestaan; doe eens geen interviews met medewerkers, maar verzin iets origineels. Maak een stripboek over het gehele veilingproces van A tot Z, huur een talentvolle regisseur in voor een goede documentaire of vraag de beste reportagemaker van Nederland, Marcel van Roosmalen, of hij de hele aardige vrouw wil portretteren die er al vijftig jaar werkt. Toen deejay Afrojack net begon met draaien, had hij een ambitie; ik ga dit vak helemaal stukmaken. En dat was positief bedoeld.