Een mens of een merk?

Een mens of een merk?
0
0
4476
Door Sjaak Vane

Filosoof Sjaak Vane beschouwt bekende fenomenen in de marketingwereld vanuit zijn eigen perspectief. Vandaag: kan je eigenlijk jezelf zijn als personal brand? 

 
Er komt een moment waarop je niet meer in Sinterklaas gelooft. Je begrijpt dat er een rol wordt gespeeld. Iets wat kan worden opgepakt en dus ook weer kan worden neergelegd. Volgens de opvattingen van de Personal Branding filosofie is er echter geen verschil tussen je zelfpresentatie en de persoon die je werkelijk bent. Je bent 24/7 je merk en dat is geen gemakkelijke opgave. Maar klopt het eigenlijk wel? Waarom geloof je niet meer in Sinterklaas maar wel in je merkidentiteit?

 
Winnetou is onsterfelijk
Staat Winnetou voor een indiaan in het algemeen, of is Winnetou een merk? Over die vraag verschillen uitgeverij Karl-May (van de succesvolle boekenreeks) en een Duitse filmproducent van mening. De strijd hierover wordt niet uitgevochten op de prairie, maar via de rechtbank. Dit voorjaar sprak het Europese Hof van Justitie (voorlopig) het laatste woord: Winnetou is geen algemene benaming. Winnetou is een merk.

 
Sinterklaas is een merk
Waarschijnlijk oordeelt het Europese Hof hetzelfde over Sinterklaas en de kerstman. Het zijn merken, net als Spiderman en Pipi Langkous. Een ding kan iedere  volwassene bevestigen: deze personages bestaan niet echt. Voor een merk geldt hetzelfde. Een merk is immers niet meer dan een verzameling betekenissen.  Het bestaat uit de associaties die zaken als naam, logo en gedrag opwekken. De manier waarop het merk zich presenteert levert een bepaalde publieke perceptie op. Meestal levert het onderscheid tussen een merk en een personage geen verwarring op. Je zegt dan wel dat Winnetou is ‘geboren’ in het hoofd van Karl May, maar je begrijpt dat dit overdrachtelijk is bedoeld. Ook weet je dat degene die voor Sinterklaas speelt niet echt een goedheiligman is.

Acteurs die een rol spelen zonder aanplakbaard of verentooi moeten hun fans weleens tot de orde roepen. Hun rol is hen zo op het lijf geschreven dat het publiek denkt dat ze samenvallen met het personage. André van Duin heeft regelmatig  aangegeven dat hij niet altijd de lachebek is die het merk Van Duin karakteriseert. Thuis hangt André niet de clown uit. De showman maakt een onderscheid tussen zijn privé-gedrag en zijn publieke optreden.

 
Wees jezelfDit verschil moeten we volgens de Personal Branding strategie nu juist niet maken. Speel geen rol, waarschuwen de Branding-aanhangers. Een rol aannemen betekent dat je je anders voordoet dan je bent. Wees gewoon jezelf, thuis en op je werk. Maar kan dat wel? Betekent een beroepsrol niet dat je anders reageert dan in een gesprek met intimi? Iets wat niet betekent dat je beroepsmatig handelen onecht is. Je gedraagt je eenvoudigweg anders op je werk, omdat de omstandigheden verschillen. Functioneel gedrag heet dat, en daar ben je waarschijnlijk ook voor aangenomen. Bij Personal Branders gaat dit er niet in.

 
The Brand Called You
De term ‘Personal Branding’ duikt voor het eerst op in 1997 in een artikel in een Amerikaans zakenblad getiteld: ‘The Brand Called You’. Het is een transfer van het commerciële merkdenken naar het persoonlijke domein. Pas een decennium later, toen de sociale media opkwamen werd het populair. Het recept is eenvoudig. Om vooruit te komen moet je een tweetrapsraket lanceren die bestaat uit: geloven in jezelf en tonen wat je waard bent. Branding is noodzaak in het tijdperk van de zelfpromotie. Wie niet opvalt wordt ingehaald door concurrenten die de merkgedachte wel toepassen.

 
Twee aannames over personal brandsDe Personal Branding filosofie stoelt grofweg op twee aannames. Allereerst de opvatting dat we allemaal merken zijn, of we dit nu leuk vinden of niet. ‘Alles is een merk’, is de favoriete tegeltjeswijsheid. Men baseert zich op een gegeven waarmee zo ongeveer ieder eerstejaars handboek sociale psychologie van start gaat:  wij geven betekenis aan menselijk gedrag. Anders gezegd: we stoppen anderen in hokjes.

Dat gezegd hebbende, bevelen Personal Branding coaches vervolgens aan om een sterk merk te worden. Wie zijn zichtbaarheid verbetert, trekt vanzelf de juiste klanten naar zich toe of rolt gladjes in zijn droombaan. Het is de vraag of dit klopt, maar tot zover is er nog niets aan de hand. Personal branding onderstreept het belang van een welbewuste zelfpresentatie en een nauwkeurige doelgroepbepaling. De coach geeft adviezen over uiteenlopende communicatieve signalen. De look-and-feel van de persoonlijke website, de informatie op het Linkedin-profiel, het merk schoenen en het gebruik van lipstick- geen detail blijft onbesproken.

 
24/7 JezelfPersonal Branding  beperkt zich echter niet tot imago-adviezen. Ze gaat verder dan dat en hier komt een merkwaardige identiteitsopvatting om de hoek kijken. Jij Bent Je Merk, is de tweede tegeltjeswijsheid van deze trendy filosofie. Mens en merk vallen volledig samen. Volgens Personal Branding for Dummies (2014) wordt je merk bepaald door je karakter. Het werkt als een filter: je stuurt je gedrag volgens het ideaalbeeld dat je wilt uitdragen. Het gaat om het uitstippelen van een herkenbare gedragslijn die je met ijzeren discipline moet volhouden. Tot de dood er op volgt.

Wat kun je doen als je je thuis anders gedraagt dan op je werk?  Op de eerste bladzijde van Be your own Brand (2002) problematiseren de auteurs dit onderscheid nog. Hoe kun je de kloof overbruggen tussen je innerlijke zelf -The Real You - en het ik dat anderen zien en waar ze op reageren? De oplossing is eenvoudig: breng je persoonlijke en professionele leven samen. Gedraag je eenvoudigweg als ‘jezelf’, zowel thuis als op je werk.

 
Opstaan met je merkVolgens de Vlaamse imago-consulenten Stef Verbeeck en Kirsten Ujvari sta je op met je merk en ga je ermee naar bed. Ieder detail telt. In hun boek Personal Branding geven zij voorbeelden hiervan. Een oudere dame voorlaten in de bus, indrukwekkende wijnkennis tonen, goedemorgen tegen je buurman zeggen en ‘een compliment geven aan je man of vrouw wanneer deze na een drukke werkdag thuiskomt’. Wie dit goed wil doen moet een virtuele bewakingscamera installeren waarmee hij zichzelf 24/7 observeert en evalueert. Het merk vormt immers een filter voor je gedrag en de ad-blokker moet voortdurend draaien op de achtergrond. Iedere misstap kan je merk beschadigen.

 
Roldistantie
Personal Branding wijst het idee van een beroepsrol af. Dat is niet het enige. Het gaat ook voorbij aan het onderscheid tussen de intieme ervaring van jezelf en de manier waarop anderen tegen je aankijken. Het verschil tussen binnenkant en buitenkant, dat eigen is aan de menselijke situatie. Niemand kent jouw gedachten of kan precies ervaren wat jij ervaart. Het sociale zelf is een etiket dat door anderen op je wordt geplakt. Dat buitenkantje kun je een merk noemen, omdat hier dezelfde mechanismes spelen als bij de perceptie van een product. In die zin heeft ieder mens een merk, als een voor anderen herkenbare constante in zijn presentatie. Dat wil echter niet zeggen dat een persoon een merk is. Het zijn van een merk is niet hetzelfde als het zijn van een mens. Al gebruiken we er hetzelfde woord voor.

 
Geen ruimte voor het spelen van een rolDe kern van mijn kritiek op de Branding ideologie is dat het geen ruimte laat voor role-playing. Je kunt je daardoor geen afstand nemen van het merk dat anderen aan jou toekennen. Dat is een fundamentele misvatting over wat een persoon is of zou moeten zijn. Een mens is meer dan de tijdlijn op zijn Facebookpagina. Juist de mogelijkheid om iets achter te houden,  maakt dat je er een innerlijk leven op na kunt houden. Er moet enige distantie zijn ten opzichte van je beroepsrol waardoor je jezelf kunt relativeren. Dat geeft ruimte voor een privéleven ernaast. Een verborgen plek waar je onbespied de impulsen kunt toelaten die door jouw merkfilter worden tegengehouden.

Dat Naomi van As kiest hoe zij zich in de media presenteert is niet meer dan verstandig. Het is echter te hopen dat ze niet gaat denken dat ze volledig samenvalt met de opgewekte persoon die ze laat zien. Hopelijk is de grondslag van haar intieme relatie meer dan: ,,Hallo Naomi, ik vind je wel een  aantrekkelijk merk….Goed Sven, ik wil wel in jouw merk investeren.’’
Roldistantie maakt een media-optreden niet minder authentiek. Je kunt het gedrag voor de camera beschouwen als een deel van de mediapersoonlijkheid en tevens begrijpen dat er ook verborgen kanten zijn aan deze persoon. Dat een mens altijd meer is dan wat hij laat zien. Wie dat niet begrijpt, gelooft nog steeds dat Sinterklaas bestaat.

 
Sjaak Vane (1961) is relatietherapeut, spreker, Stand up Story Teller en cultuurfilosoof. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk?  over intimiteit in de presentatiemaatschappij.  www.sjaakvane.nl
 


 
 
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft