Een analyse van de definitieve doorbraak van Black Friday

blackfriday
0
0
1668

Betaalvereniging Nederland kwam met cijfers over Black Friday. Maar liefst 10 miljoen keer werd er met iDEAL afgerekend, met een totaalwaarde van 850 miljoen euro. Dat is een stijging van 72 procent ten opzichte van een 'normaal' weekend. Is het onderbuikgevoel dat Black Friday in 2018 explodeerde te onderbouwen? En hoe zijn merken hier mee omgegaan in termen van mediabestedingen? We zochten het uit.

Door Matthijs Roumen​

Veel retailers kwamen met 'Black Friday week', variërend van elke dag een andere deal tot de hele week kortingen die momentum opbouwden tot de vrijdag. Anderen trokken de actie het hele weekend door tot met Cyber Monday, de maandag na Black Friday die ooit door webwinkels in het leven werd geroepen als antwoord op Black Friday.

Dit jaar deed iedere adverteerder zo'n beetje mee: van usual suspects H&M, HEMA, Mediamarkt, Bol.com en Coolblue tot de bakker op de hoek. Sommigen stemden zelfs de kortingen speciaal af op Black Friday: ,,Hoge kortingen op alle zwarte items!".


​Interesse in Black Friday vanuit het zoekgedrag van de consument
Allereerst keken we naar Black Friday vanuit consumentenperspectief. In hoeverre werd er in Nederland gezocht op de term 'Black Friday'? Google Trends laat duidelijk de toegenomen populariteit van Black Friday zien. In 2018 werd zowel in de week voor Black Friday, de week van Black Friday zelf als de week na Black Friday meer gezocht op de zoekterm.

Bron: Google Trends 2016-2018 | Zoekterm: Black Friday | Filter: Nederland


Bij een verdieping in keywords, valt op dat Mediamarkt twee keer terugkomt in dit lijstje. Ook wordt er gezocht op 'deals' en 'sale'.

Lager in de lijst met zoekopdrachten komt een aantal producten naar voren. Wat opvallend is, is dat deze lijst wordt gedomineerd door de 'elektronica categorie'. Er wordt veel gezocht op Playstation 4, iPhone en Nintendo Switch. De Nintendo Switch komt ook terug in de lijst met meest gestegen onderwerpen, waar de AirPods bovenaan in deze lijst staan.

Dat matcht ook met onderzoek uit 2017 van Kieskeurig.nl. Uit het onderzoek blijkt dat de Nederlandse consument vooral kortingen verwacht op de productcategorieën beeld & geluid, gevolgd door smartphones en tablets, laptops en huishoudelijke apparaten. Daarnaast gaf 85 procent aan dat ze minimaal een korting van 20 procent verwachten.

Interesse in Black Friday vanuit gesprekken op sociale media

Vervolgens hebben we met behulp van Coosto gekeken naar de online buzz rondom Black Friday. Opvallend aan de resultaten is dat de activiteit in 2017 is verdubbeld t.o.v. 2016. In 2018 is er een kleine stijging te zien in activiteit, deze stijging valt echter in het niet vergeleken met de stijging van het jaar ervoor. In 2018 is de grens van 50.000 berichten gepasseerd, terwijl het jaar nog niet voorbij is. De toename in activiteit gaat samen met een in verhouding groter aantal negatieve berichten. Echter, het sentiment is in alle jaren voor een groot deel positief...

​ De activiteit rondom Black Friday komt op 19 november langzamerhand op gang. Op 22 november schiet de activiteit omhoog en de piek is op 23 november (Black Friday), waarna het snel afloopt.

Hoe adverteerders met Black Friday omgaan
De interesse vanuit consumenten is boeiend, maar de manier waarop merken investeren in Black Friday is minstens zo interessant. We hebben de bruto mediabestedingen geanalyseerd waarbij in de campagnenaam Black Friday naar voren kwam. Daarnaast zijn de top 50 adverteerders onder de loep genomen in de afgelopen periode waarbij we handmatig een scan hebben uitgevoerd op Black Friday creatives.

De bruto mediabestedingen laten een duidelijk beeld zien: sinds 2016 zijn de specifieke Black Friday bestedingen in de week van Black Friday met 440 procent gestegen naar 13,3 miljoen euro.

Bron: NielsenWizzAd 2016-2018 | excl. online search &social bestedingen

Black Friday is uiteraard onder retailers het meest populair. Opvallend is dat ook andere branches media hebben ingezet om Black Friday te claimen. Dit jaar is de telecombranche duidelijk aanwezig geweest met spelers als Telfort, Ziggo en Vodafone. In overige branches is Black Friday een stuk kleiner. 

Op adverteerderniveau is Telfort met het grootste mediabudget aanwezig, waar het in 2016 en 2017 nog niets aan specifieke Black Fridayuitingen uitgaf. Ook Praxis en KPN omarmen Black Friday in 2018 voor het eerst echt met specifieke uitingen.

Andere grote spelers die Black Friday claimen zijn Koopjedeal.nl, Ziggo, Kruidvat, Douglas en Mediamarkt. Bol.com zet radio is als middel om Black Friday aanbiedingen te communiceren. Op tv is Bol.com traditiegetrouw met een Sint-commercial aanwezig.

In de gebruikte mediumtypen zien we tv het grootste deel opeisen:maar liefst 47 procent van het budget gaat naar tv. Dagbladen en radio zijn met respectievelijk 22 en 19 procent van de bestedingen sterk in de mediamix aanwezig. Het aandeel internetbestedingen is van 4 naar 10 procent gestegen, maar dit aandeel zal in werkelijkheid hoger zijn gezien het niet correct mee kunnen meten van search en socialmedia advertenties door Nielsen.

Bestedingen eerder begonnen
Wanneer we inzoomen op de mediabestedingen per dag zien we duidelijk terugkomen dat de Black Friday communicatie dit jaar veel eerder begonnen is dan voorgaande jaren. Vanaf maandag starten veel adverteerders al met aanbiedingen. Ook is de 'piek' verdeeld over donderdag en vrijdag waar het in 2017 duidelijk alleen op vrijdag was. Verder valt op dat de bestedingen in het weekend hard dalen ondanks dat veel Black Friday acties tot en met maandag doorliepen. 

Conclusie: Maar wat zeggen al deze cijfers nou écht?
Dat Black Friday wederom een ongekend succes was, is onontkoombaar. Het lijkt alsof Nederland deze dag echt begint te omarmen, waarbij de consument in 2017 de adverteerders al voor waren. Toch zit er nog steeds een stijging in; het aantal iDEAL- en pintransacties steeg met 38 procent. Dat adverterend Nederland nu óók wakker wordt zie je terug in de enorme groei in bestedingen.

Kijkend naar de lange termijn is de trend zeer gunstig. De dag Black Friday wordt sterk geladen over de hele breedte en onze verwachting is dat de populariteit van deze dag het komende jaar alleen nog maar groter wordt. Doe je komend jaar als groot (retail-)merk niet mee met Black Friday, dan is de kans groot dat je een hele zwarte maandag tegemoet gaat.

Matthijs Roumen is strategy director bij M2Media 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft