De marketing van het lijden

Maarten_vd_Weijden
0
0
2098

De Elfstedenzwemtocht van Maarten leverde een iconische foto op van een uitgeputte eenling op een brancard. Maarten is diep gegaan - en wij leefden mee. Maar was het ook lijden? Filosoof Sjaak Vane analyseert de storytelling rondom dit event.

Door Sjaak Vane


Het merk Maarten

Het zal de marketingexperts niet zijn ontgaan dat het merk 'Maarten van der Weijden' recent enorm in waarde is gestegen. Ik denk echter niet dat marketeers er op die manier over durven te spreken. Voor je het weet lijkt alsof je beweert dat Maarten uit berekening het troebele water van de Friese vaarten is ingedoken. Vele haatmails later moet je dan je imagoschade repareren. Nee, Maarten deed het omdat hij zich schuldig voelt dat hij nog leeft. Of eenvoudigweg: omdat het een goede jongen is die geld wil inzamelen voor een goed doel. Maarten is een held. Hij zorgde voor een feelgood-event; een vrolijk nieuwsitem naast de eeuwige verontwaardiging van Trump en Erdogan.


Een beetje gek

Er zijn veel verhalen te construeren rond de zwemtocht van Maarten en zijn motieven daarvoor. Columnist Wilfried de Jong omschreef Maarten als 'een beetje gek'. Een tik die alle duursporters hebben. Of is het een passie? Dat klinkt weer heel anders. Wie een lijdensverhaal in de markt wil zetten moet zijn woorden zorgvuldig kiezen. Gekte noem je gedrevenheid en zelfkastijding beschrijf je consequent als zelfoverwinning.

Wilfried de Jong lijkt een dissonant in het eenstemmige koor van bewonderaars. Maarten had al een heldenstatus voordat hij te water ging. Als de GGD afraadt om met Maarten mee te zwemmen (vanwege een poepbacterie) stelt niemand de vraag of Maarten zelf ook gevaar loopt. Helden zijn blijkbaar immuun.


Is dit nog wel lijden?

Het dominante verhaal over Maartens zwemtocht vormt het narratief van het lijden. Het lijden werd te groot en daarom werd hij vóór Dokkum uit het water gevist. Niet hij zelf, maar zijn arts trok de stekker eruit. Zelfs slapend zwom Maarten nog verder. Is het eigenlijk wel gepast om een sportprestatie te benoemen als menselijk lijden? Natuurlijk 'lijden' sporters pijn, maar is dat niet een wezenlijk ander lijden dan dat van de chronisch zieke - om maar een categorie te noemen? Bestaat het menselijk lijden niet eerder uit tragiek. Iets dat voorbij gaat aan onze wil? Is het niet een beslissend kenmerk van het lijden dat we niet weten wanneer het ophoudt en soms ook niet weten waar het vandaan komt. Is sportief lijden eigenlijk wel lijden of is het iets anders?


Het gevecht met jezelf

De framing van het sportieve lijden gekoppeld aan een goed doel, maakt dat we Maarten kunnen bejubelen als hij faalt.Dat is iets wat het Nederlands elftal niet zal overkomen. Blijkbaar lijden voetballers niet voldoende, hooguit lijden ze aan zelfoverschatting.

Het Unique Selling Point van Maartens prestatie draait echter niet om het fysieke lijden. Dat is de zichtbare kant ervan. Het thema dat wordt bekrachtigd is 'zelfoverwinning'. Je grenzen opzoeken en nagaan hoe je standhoudt. De eindstreep is in dit verhaal niet van wezenlijk belang. Niet de prestatie telt, maar het slopende gevecht. Duursporters kunnen afzien. Ze zien langdurig af van genot en daarmee verheffen ze zichzelf boven het klootjesvolk dat toekijkt. Ze gaan door waar een normaal mens zou stoppen.

Zo draait de marketing van het lijden om het overwinnen ervan. Daar willen we ons als publiek mee identificeren. Het draait om wilskracht. Als die overwinning ontbreekt zien we het lijden als zinloos lijden. En die kant van het lijdensverhaal horen we liever niet.


De tragiek van een ziekte

Wat zijn ziektegeschiedenis betreft laat Maarten van der Weijden een verfrissend geluid horen. Bij toeval is hij in het lezingencircuit terecht gekomen en vorig jaar trok hij het theater in met zijn verhaal. Ik sprak hem ooit vlak voor een radio-interview. Maarten vertelt onomwonden hoe hij zijn kanker heeft overwonnen. Alsof hij het voor de eerste keer verteld. Je zou het niet verwachten, maar hij ging niet sporten tijdens zijn chemokuur. Hij omschrijft zichzelf als een luie patiënt. Terwijl zijn kamergenoten aan fitness deden, lag hij te slapen. Zijn medepatiënten overleefden het niet en hij wel.

Maarten steekt zijn nek uit door in zijn lezingen in te gaan tegen de heersende content-marketing met slogans als: 'Sta op tegen kanker'. Die framing is een illusie. Je kunt deze ziekte niet met wilskracht genezen, beweert Van der Weijden - en met hem vele deskundigen. Daarmee laat hij een tegengeluid horen in het maakbaarheidsverhaal van de goede doelenmarketing. Maarten heeft zijn kanker overleefd, niet overwonnen.


Halen we Leeuwarden vandaag?

Van der Weijden laat met zijn zwemtocht een voorbeeld zien van geënsceneerde zelfoverwinning. Hij gaat een innerlijk gevecht aan en dat alleen al maakt hem tot iemand waar we ons graag mee associëren. Maar laten we een sportevent niet beschrijven als een lijdensweg. Laten we het woord bewaren voor de pijnlijders die nooit weten wanneer het ophoudt. Die niet zoals Van der Weijden twee jaar hebben getraind om het lijden vol te houden. Die zich gelukkig prijzen als iemand met ze meezwemt. En die zich iedere dag afvragen of ze Leeuwarden zullen halen.


Sjaak Vane is filosoof, spreker en WorkLife-coach. Hij schrijft aan een boek over de filosofie achter nieuwe werkrelaties en bedacht
Het Jeukwoordenspel als teamuitje. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft