De liefde tussen Vans en Van Gogh verklaard

deliefdetussenvansenvangogh
2046

De samenwerking tussen het Van Gogh Museum en Vans is een groot succes. Ook het teamwork tussen Nike en kunstenaar Piet Parra lijkt een schot in de roos. Wat zijn de voorwaarden van succesvolle co-branding?

Ze lopen als een tierelier; de Vans-schoen bedrukt met Van Gogh Schilderijen. Het was dan ook een vrij overzichtelijke gedachte: het Van Gogh Museum selecteerde een aantal meesterwerken zoals 'De Zonnebloemen', 'Schedel' en Van Goghs bekende zelfportret en projecteerde deze op het sterke schoenenmerk. Volgens zakelijk directeur Adriaan Dönszelmann sloot de samenwerking nauw aan bij de missie om Van Gogh bij zoveel mogelijk mensen bekend te maken. Niet helemaal waar trouwens, want als je zoveel mogelijk mensen wil bereiken met Van Gogh dan koop je de reclametijd rond The Voice, De Luizenmoeder en het eredivisievoetbal. Ook sluit Van Gogh aan bij het creatieve ethos van het Vansmerk.

Het gevolg? De schoenen zijn niet aan te slepen en er is een relaunch in de maak.

'Passend bij de missie', 'creatieve ethos'? Allemaal een beetje marketingjargontaal, maar het is wel interessant om te analyseren waarom die samenwerking zo goed werkt. Waarom is het duo Vans en Van Gogh - misschien op gevoel - goed gekozen? Waarom werkt dit beter dan een samenwerking tussen Nike en Puma of tussen Van Gogh en Action?


Effecten van co-branding

Co-branding, dat is de officiële term voor samenwerking tussen twee merken en onze vrienden van SWOCC schreven in 2015 een heel aardig stuk over dit onderwerp. Zij bespraken een publicatie waarin wordt onderzocht wat de effecten kunnen zijn van co-branding. In het geval een succesvol duo blijken er alleen maar voordelen voor het zwakkere merk, het sterke merk heeft er weinig aan. Voor een mislukt partnership ligt dat anders; daar hangt het ervan af wie de host ('de bedenker') en wie het ingrediënt ('de meelifter') is. Als de host een sterker merk is dan het ingrediënt dan worden beide merken negatiever beoordeeld. Als de host het zwakkere merk is en het ingrediënt een sterk merk dan heeft de host daar het meeste last van. De verklaring is logisch: het host-merk wordt altijd als hoofdverantwoordelijk gezien voor de samenwerking.


Vooral interessant voor zwakkere merken
Het betekent dus dat co-branding vooral interessant kan zijn voor relatief zwakkere merken, die profiteren immers altijd van de sterke reputatie van de partner en lopen het minste risico als het geen succes wordt.En precies daarin zit het leerzame van de samenwerking tussen Vans en het Van Goghmuseum; er is geen echte zwakke partij te bekennen. Vans is immers een retepopulair schoenenmerk: geliefd bij jongeren in zo'n beetje de hele wereld en zeker niet goedkoop. Van Gogh is weliswaar wel iets groter op wereldschaal, maar ook geen kleine 'jongen'. Het zijn dus twee grote, sterke merken en dat maakt een samenwerking minder kwetsbaar. Als Van Gogh had gekozen voor samenwerking met Rucanor dan was het risico groter voor het museum; als die schoenen, na een keertje voetballen, uit elkaar vallen dan zou alleen het merk Van Gogh daar last van hebben.

Niet veel anders is het bij de samenwerking tussen Nike en Piet Parra die een nieuwe collectie voor Nike heeft ontworpen. Parra is een topkunstenaar, maar op wereldschaal nog niet van het niveau van Nike en dus zou - volgens de theorie van het SWOCC-verhaal - alleen Parra kunnen profiteren van de samenwerking. Dat klopt wel natuurlijk, maar dat gaat alleen op in en hele behoudende wereld. Want Nike kan wel een stootje hebben en dit genre samenwerkingen bevestigt juist het innovatie karakter van Nike.

Bij co-branding tussen twee sterke merken lijkt het succes afhankelijk van de vraag: is het een logisch teamverband? Versterken beide merken elkaar? De samenwerking tussen Philips en DE met de introductie van de SENSEO was logisch; Philips verzorgde de hardware en DE het materiaal om de koffie te zetten.

En dan komen we inderdaad uit bij de persberichtentaal van het begin van dit blogje; het is heel logisch dat een schilder, een beeldend kunstenaar zorgt voor het uiterlijk van de schoenen. Of Piet Parra nu zijn atelier induikt om Nike-schoenen te bedrukken of Vans gebruikmaakt van bestaand werk van een eveneens legendarische kunstenaar; het werkt allebei als een tierelier. Als je twee hele sterke merken laat samenwerken die elkaar aanvullen, heb je goud in handen.