De lessen van bladendokter Leon de Wolff zijn nog steeds actueel

De lessen van bladendokter Leon de Wolff zijn nog steeds actueel
2944
Door Petra ter Doest.

Ook in het digitale tijdperk zijn de lessen van kranten- en bladendokter Leon de Wolff zinvol voor iedereen die content maakt. Journaliste, coach en schrijver Petra ter Doest analyseert wat de inzichten van de - overleden - De Wolff kunnen betekenen voor contentmakers van nu. 

 
Geregeld haal ik in gesprekken met redactionele teams de matrix van Leon de Wolff erbij. Het gesprek gaat dan over hoe het team houvast krijgt bij wat het publiceert. We maken dagelijks een steeds grotere berg berichten voor online- en offlinepublicaties. Redacteuren, contentmarketeers, makers en specialisten, bloggers, vloggers en experts schrijven, fotograferen en filmen erop los. Maar ondanks alle tijd en energie hebben veel makers van al deze content twijfels. Wat ben ik eigenlijk aan het doen, denken ze. Leveren al mijn inspanningen wel op wat ik ervan verwacht?

 
Uiteenlopende doelen
Het lastige aan publiceren is dat je meer dingen tegelijk wilt bereiken. Je wilt je publiek behagen zodat het blijft lezen en kijken en terugkomt. Je wilt nieuwe bezoekers bereiken en ze tot volgen aanzetten. Je wilt dat ze gaan reageren, en delen en doorklikken naar je website. En dan heb je nog achterliggende commerciële doelen zoals: verkoop van abonnementen, lidmaatschappen, advertenties, artikelen uit je webshop, diensten en gebruikersdata. En dan is er het probleem dat volgers niet alles zien dus dat je sommige berichten vaker moet promoten.

Hoe verenig je die soms tegenstrijdige doelen met elkaar? Hoe kom je tot een consistente en herkenbare stroom content die gewaardeerd wordt door je lezers en die ook zakelijk genoeg oplevert? Het antwoord is: met een goede mix. Een mix die ervoor zorgt dat je al je doelen kunt halen. Maar hoe kom je nu tot die mix?

 
Tips & Trics
Er zijn wel tips en tricks om content te plannen. Zo is er om de kwantiteit te bepalen bijvoorbeeld de ‘80/20 regel’ die luidt dat 80 procent van je berichten gericht zou moeten zijn op de behoeften van je community. Daar kan dan 20 procent berichten tegenover staan met een meer commercieel doel. Er zijn ook auteurs die andersom 20/80 bepleiten. Echte verrassende inhoudelijke content is veel te duur om te maken, zeggen zij. Als dat 20 procent is, is het mooi. De andere 80 procent moet je vooral gebruiken om die goede content te promoten zodat mensen die te zien krijgen. Het komt er dus op neer dat je als team zelf zult moeten beslissen wat een passende verhouding is en wat haalbaar is. Daarover nadenken en een besluit nemen is hoe dan ook zinvol.

Daarnaast is er om de inhoud te bepalen bijvoorbeeld een contentkalender. Je vult de kalender met, voor jouw publiek, belangrijke momenten zoals feestdagen, vakanties en seizoenen. De kalender helpt je bij het plannen en voorbereiden van artikelen en posts. Maar de kern is natuurlijk dat je content maakt waarop je lezers echt zitten te wachten. Zeker als dat 20 procent van het totaal is dat je publiceert. Veruit het beste hulpmiddel om op ideeën te komen en die samen te smeden tot een krachtig geheel, is lang voor het digitale tijdperk bedacht. De uitvinder van het middel heet Leon de Wolff. Leon was journalist en werd vervolgens ‘kranten- en bladendokter’ met een eigen bureau voor media-advies. Helaas heeft hij de digitale media niet meer uitgebreid kunnen analyseren. Hij overleed in 2014 aan MSA, een nare neurologische ziekte die hem toen al jaren aan rolstoel en bed kluisterde. Hij zag nog net kans in 2012 te promoveren op zijn onderzoek naar kranten en het gedrag van hun lezers.

 
Lezersfuncties
Wat is de ideale krant, was een vraag die hem als media-onderzoeker bezighield. Hij analyseerde duizenden krantenedities en kwam tot een ideale mix van artikelen. Die mix was volgens hem 25 procent inzicht, 20 procent overzicht, 10 tot 20 procent adviezen en tips, 10 procent oordeel en 20 procent kale feiten. Om redacties te helpen met hun mix van verhalen en het plannen en evalueren, maakte hij een matrix. In de matrix worden lezersfuncties en perspectieven gecombineerd.

Dit klinkt wat ingewikkeld en dat is het in eerste instantie ook, maar als je even goed laat bezinken wat Leon probeerde te doen, zul je zien dat de mist in je hoofd plaatsmaakt voor helderheid.

 
28 soorten verhalen
Leon onderscheidde zeven lezersfuncties voor verhalen, namelijk: feiten, overzicht, inzicht, oordeel, emotie, advies  en vermaak. Daarnaast onderscheidde hij vier perspectieven: menselijk, maatschappelijk, institutioneel en wetenschappelijk. Als je die in een matrix zet, krijg je 28 hokjes. Het komt erop neer dat je 4 x 7= 28 soorten verhalen, berichten en artikelen over een onderwerp kunt schrijven. Neem bloemkool, een geliefd voorbeeld van Leon. Je kunt een recept met bloemkool geven voor je lezers (functie  advies, perspectief menselijk), je kunt laten zien hoe de bloemkool is veranderd in de loop van eeuwen (functie overzicht, perspectief wetenschappelijk) of je kunt in een stuk oproepen tot een landbouwbeleid dat de bloemkool voorrang geeft (functie oordeel, perspectief institutioneel).

 


 
Focus, focus
Het briljante aan deze matrix is vooral de bewustwording die hij veroorzaakt. De matrix dwingt je om na te denken over de functie en opzet van een verhaal. De Wolffs stelregel was dat in een slecht verhaal functies en perspectieven door elkaar worden gehaald. Daardoor ontbreekt focus, het verhaal gaat alle kanten op. Een helder verhaal daarentegen wordt gekenmerkt door het omgekeerde: een duidelijke functie en een helder perspectief.

Hetzelfde geldt op het niveau van de titel. Als functies en perspectieven goed zijn gemixt in relatie tot de specifieke aard van de titel, dan ontstaat een sterke publicatie. Om twee uitersten te noemen: een intellectuele krant zal meer inzicht, overzicht en oordeel bieden, gekoppeld aan maatschappelijke, institutionele en wetenschappelijke perspectieven. Een traditioneel vrouwen- of mannenblad zal meer emotie, advies en vermaak geven, gekoppeld aan een menselijk perspectief.

 
Hoon was zijn deel
Zoals dat gaat met mensen die hun tijd vooruit zijn, werd Leon rond 2005, toen hij zijn ideeën breed ging verkondigen in onder meer zijn boek De krant was Koning, gehoond. Grote namen in de journalistiek zoals Jan Blokker en John Jansen van Galen spraken hun afkeer uit. Het idee van publieksgerichte journalistiek alleen al! Bah, wat commercieel. Maar Leon zag de crisis bij kranten en bladen dagelijks groter worden en stelde vast dat de uitgaven voor driekwart vol stonden met slecht geschreven verhalen zonder focus. Geen wonder, meende hij, dat jonge generaties zich door de inhoud niet meer lieten verleiden tot lezen en abonneren.

Gelukkig kreeg hij ook meteen bijval. Zeker van bezorgde hoofdredacteuren en uitgevers. Er waren rond 2010 weinig redacties en titels in Nederland die niet eens door Leon onder handen waren genomen.


De matrix op Facebook
Terug naar redacties en webteams van nu. Hoe kunnen zij uit de voeten met Leon de Wolffs matrix op hun websites, pagina’s op Facebook, Instagram en LinkedIn en in hun nieuwsbrieven? De kunst is om eigen functies en perspectieven te definiëren aan de hand van het doel en karakter van de publicatie. Ik neem als voorbeeld een consumentenvereniging die actief een Facebookpagina onderhoudt. Het team achter deze pagina heeft als strategie om eerst meer volgers te krijgen, stap twee is om meer volgers van Facebook naar de website te halen waar ze vervolgens (stap 3) worden verleid om lid te worden van de vereniging.

Om deze doelen te bereiken heeft het team lezersfuncties vastgesteld die passen bij de leden van de vereniging. Ze komen uit op: onze volgers willen 1. algemene informatie; 2. versterking van hun consumentenrechten; 3. praktisch advies; 4. vermaak en 5. identificatie*.

Posts met de functie ‘informeren’ gaan over nieuwe producten en prijzen. Voor ‘versterking consumentenrechten’ zijn er berichten over juridische handigheidjes en klachten die met succes werden afgewikkeld. De functie ‘praktisch advies’ leidt tot berichten met tips. De functie ‘vermaak’ wordt uitgevoerd met grappige teksten, plaatjes en video’s. De functie ‘identificatie’ leidt bijvoorbeeld tot oproepen om zelf ervaringen en foto’s te delen en te schrijven over voor de volger herkenbare ervaringen.

Bij ‘informeren’ en ‘versterking consumentenrechten’ past meestal een institutioneel, soms een maatschappelijk perspectief. Berichten met ‘praktisch advies’, ‘vermaak’ en ‘herkenning’ worden geschreven vanuit een menselijk perspectief. Besloten wordt om alle posts te voorzien van links die leiden naar relevante websitepagina’s. Alleen de posts met vermaak mogen zonder link, omdat die vooral bedoeld zijn om te ‘delen’ en zo tot meer volgers leiden. Daarnaast wordt besloten dat niet meer dan 20 procent van de berichten directe promotie mag bevatten.

 
Evalueren met de matrix
Het team kan nu de matrix vullen en gebruiken om op concrete ideeën te komen voor de volgende weken en/of maanden. Ook kan per functie en perspectief worden bedacht wat het aandeel moet zijn in de totale berichtgeving. Deze uitwerking kan ook weer worden gebruikt om na afloop van een periode te evalueren. Evaluaties zijn vooral interessant, omdat vaak blijkt dat berichten achteraf helemaal niet zo makkelijk in te delen zijn. De volgende vraag is dan of het wel goede berichten waren. Of vervulde het beeld misschien een heel andere functie dan de tekst?

Ook kan de vraag rijzen of de matrix misschien moet worden bijgesteld? De evaluatie kijkt natuurlijk ook naar het gedrag van de bezoekers. Wat doen zij met de lezersfuncties? Waar werd op geklikt, wat werd gedeeld, waar is over gediscussieerd? Het maakt de matrix alleen maar sterker.

 
Leon en de commerciële doelen
Kunnen de lezersfuncties ook commerciële doelen omvatten, is ten slotte de vraag. Steeds vaker hebben redactionele teams immers ook commerciële taken. Leon ging altijd uit van lezersfuncties. Alleen daarmee kun je mensen boeien. Zijn matrix kan dus alleen worden toegepast op berichten en artikelen die je echt maakt voor je publiek.

* Over het woord ‘identificatie’. Ik gebruikte aanvankelijk ‘herkenning’ als naam voor deze lezersfunctie. Maar Suzanne Weusten, de weduwe van Leon de Wolff, die ik het artikel voorlegde, schreef terug dat Leon en zij vaak spraken over deze functie die samenvalt met de behoefte van lezers om deel uit te maken van een community. Leon gebruikte hiervoor zelf al het woord ‘identificatie’. Ik volg hem natuurlijk graag.

 
Petra ter Doest werkte lange tijd als journalist en bladenmaker bij media-organisaties als RTL Nieuws en Elsevier. Vanaf 2007 is ze werkzaam als redactioneel adviseur, schrijver en coach. In 2013 kwam haar boek, ‘Online Publiceren over jezelf op LinkedIn en andere sociale media’, uit. 
 
Illustraties: Amy Whittle