De filosofie achter de redding van de warme bakker

De filosofie achter de redding van de warme bakker
2066
DOOR SJAAK VANE

Filosoof Sjaak Vane beschouwt bekende fenomenen in de marketingwereld vanuit zijn eigen perspectief. Vandaag: over de trend dat alles ‘oer’ moet zijn. 

Terwijl we als samenleving graag vooruitdenken is er eveneens de neiging om in de achteruitkijkspiegel te kijken. Retro is een trend. Het geeft zekerheid. De geschiedenis verandert immers niet. Er zijn geen onverwachte bevingen die de rust verstoren. Retro is romantisch en daar past het idee bij dat we terug moeten naar de bron, naar de oorsprong. Oerproducten verkopen onverminderd goed. Zet ergens de term ‘oer’ voor en de kassa rinkelt. Waarom die verheerlijking van het oude?

Wie ben je echt?

De essentie-coach kijkt mij streng aan. De stress stijgt in mijn hersenen. ,,Wie ben je nou echt?,’’ vraagt hij en hij neemt geen genoegen met oppervlakkige antwoorden. Waar heb ik die essentie ook alweer laten liggen, denk ik nog. Wijselijk hou ik die gedachte onder de pet. De coach zou er niet om kunnen lachen. De workshopleider weet namelijk precies wat zijn kern is. En ook weet hij precies waarvoor hij op aarde is: het is zijn missie om mij dichter bij mijn Ware Kern te laten komen. Daar zijn verschillende lesmodules voor ontworpen en ik sta nog maar aan het begin. Geen grappen, nu. Pas als ik de zwarte band heb, mag ik  anderen dwingend aankijken en vragen stellen die ik zelf niet hoef te beantwoorden. Dan heb ik namelijk mezelf gevonden en ben ik in iedere situatie perfect in balans. Ik leef dan vanuit mijn ware kern en dat is een aanlokkelijk perspectief.

Je authentieke kern

Waar komt die fascinatie voor het essentie-denken toch vandaan? Die leek even weg geweest. Rond de eeuwwisseling konden we nog lekker rondfladderen. De homo ludens - de spelende mens - kon volop experimenteren met de nieuwe media. Hij mocht Second Life Avatars creëren en andere uitdrukkingsmogelijkheden uitproberen in de virtuele wereld. Ik ben een veelheid aan identiteiten. Postmodernisme heette dat toen, en het was hip. Als we er tegenwoordig wat op los fantaseren is er altijd wel iemand die roept: wat wil je nou echt? En dan valt het gesprek stil. De essentie is namelijk een serieuze zaak. Het betekent het vastleggen van je Ware Identiteit. Die schrijf je niet in het zand, maar beitel je in steen. Dit ben ik - en niet anders.

Merk essentie

Dat vastleggen is goede business voor de coachingsindustrie en de bedrijfsconsultancy. Er wordt diep nagedacht en veel geschreven over de essentie van het merk. Hoe kan de organisatie herbronnen is de vraag. Daarvoor moet altijd achterom worden gekeken. Voordat een toekomstvisie kan worden opgebouwd moet het bedrijf ‘terug’. Men moet terug naar de core-business en terug naar de oorsprong.

In de filosofie noemen we dit het essentiedenken. Het is zowel een beweging achteruit als een beweging naar binnen. We moeten de weg teruglopen om na te gaan waar we vandaan komen. En dat doen we in het eigen innerlijk? Of tijdens een heisessie met het team? We hebben iets verloren en dat kunnen we terugvinden door naar binnen te gaan. We moeten een pas op de plaats maken. Als we weten wie we zijn, als mens en als organisatie, kunnen we verder. Dat klinkt aanlokkelijk, toch?

Jezelf terugvinden

Het woord essentie komt van het Griekse ‘esse’ dat zoiets als ‘zijn’ betekent. Antieke denkers zoals Plato en Aristoteles nemen (ieder op hun eigen manier) aan dat er een Ware Kern bestaat waar alle verschijnselen uit voortkomen. Het maakt dat een eikel uitgroeit tot een eikenboom en een beukennootje tot een beuk. Alles in de natuur heeft zo zijn eigen bestemming. Het heeft een eigen ‘potentie’ waardoor het zichzelf kan verwezenlijken.

 
Dat je dit ook op een mens kunt toepassen, wordt  tijdens de Romantiek populair door de denkbeelden van Jean Jacques Rousseau (1712-1778). Hij ziet de natuur als een bron om jezelf terug te vinden. Hiermee formuleert hij een kritiek op de toenemende mechanisatie van die tijd. De natuur is ongerept, niet bedorven door menselijk ingrijpen. Natuur is beter dan techniek. De mens is in vrijheid geboren maar door de ketenen van de cultuur gebonden, is een veelgeciteerde uitspraak van Rousseau.

Het oergevoel

Deze oorspronkelijke mens bezit volgens Rousseau een innerlijke kwaliteit die de stadsmens is kwijtgeraakt. Dat blijkt ook uit wat hij maakt. Handgemaakt is superieur aan massaproductie.  Home-made staat voor kwaliteit, liefst bereid volgens een oud familierecept.

Dit romantische idee betekende de redding van de warme bakker die ooit de concurrentie met de broodfabriek dreigde te verliezen. Je vindt het ook terug in de hedendaagse oer-hype. Het oergevoel, het oerbrood, de oerhollandse Batavieren en het oerinstinct zijn voorbeelden waarbij traditioneel beter is dan modern. Dankzij Rousseau zitten we op oerdegelijk steigerhout de handgebakken desembroodjes te consumeren.

Eenvoud

Dat het essentie-denken nog steeds aanspreekt kun je verklaren als een reactie op het hedendaagse hogesnelheidsdenken. We zoeken naar een rustpunt in tijden van transitie.  Een ankerpunt in een wilde zee. Daar komt bij dat het denkschema tamelijk eenvoudig is waardoor het een groot publiek aanspreekt. Het maakt de dingen om ons heen minder ingewikkeld. En dat maakt het leven wel zo overzichtelijk. De plattegrond van het essentie-denken heeft de vorm van een wiel. Alle spaken zijn verbonden met de kern. Zoals alle wegen naar Rome leiden en alle spoorlijnen naar Parijs.

Eigenlijk

Het stopwoord voor essentie denkers is ‘eigenlijk’- of: ‘in wezen’. Hiermee wordt aangegeven wat ‘eigen’ is.  Let er maar eens op tijdens de volgende kampvuursessie. Wanneer iemand zegt: ‘Eigenlijk heeft  alles wat wij doen te maken met (vul in)’ Of: ‘Eigenlijk is de essentie van ons merk niets anders dan (vul in)’, is een essentie-denker aan het woord.  ‘Eigenlijk’ verwijst naar een eenduidige kern. Ze bevat geen tegenstrijdigheden. Het is iets waarmee we ons gemakkelijk kunnen identificeren. De bron maakt duidelijk wie wij (eigenlijk) zijn.

Het netwerk

Er zijn ook andere denkschema’s in omloop. Die van het netwerk, bijvoorbeeld. Een cluster aan relaties zonder duidelijk middelpunt dat beweegt als een zwerm vogels zonder leider. Het leek er even op dat het postmodernisme het idee van een Ware Kern zou uitwissen. Maar het essentie-denken blijft onverminderd aantrekkelijk. De kracht ervan ligt in zijn eenvoud. We zijn bang te verdwalen als we dit denkschema loslaten. Bang dat we onze identiteit verliezen als Nederlanders, als mannen of als vrouwen. Als we geen merk-essentie kunnen formuleren, als we niet  helder kunnen uitleggen wie we zijn en waar we voor staan, raken we verloren in een wereld vol zelfgemaakte betekenis.

 
Die eenvoud is tegelijk ook een gevaar. Hoe kunnen merken veranderen, zonder hun eigenheid te verliezen? Het oerdenken geeft dan wel rust, maar het kan ook leiden tot inteelt. Voor je het weet ben je de volgende V&D.

Merk verwarring

Ondertussen is de essentie-coach nog niet met mij klaar. Wie ben je nou echt? Nou in ieder geval ben ik een man, stamel ik. Dat zeg je nu wel, maar kies je daar ook voor? De vraag overvalt me. Ik bedenk me dat Canadezen het geslacht X in hun paspoort kunnen zetten, als ze zich niet willen identificeren met de categorie man of vrouw. Genderfluïden of non-binairen heet dat. Er komen speciale toiletten voor, naar het schijnt. Ook onze bloedeigen HEMA hangt de jongens en meisjeskleding voortaan netjes genderneutraal door elkaar.

Zou je ook zonder een beroep op je essentie kunnen leven, vraag ik me koortsachtig af. Dat als iemand vraagt: wie ben je nou eigenlijk? Dat je dan zegt: ik denk non-binair. Het klinkt best interessant, maar het is de vraag of het goed verkoopt.

 
Sjaak Vane (1961) is relatietherapeut, spreker, Stand up Story Teller en cultuurfilosoof. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk?  over intimiteit in de presentatiemaatschappij.  www.sjaakvane.nl