Wat bepaalt de prijs: kosten of imago?

Wat bepaalt de prijs: kosten of imago?
15734

Hoe bepalen merken de prijs van hun product? Vooral op basis van de kosten, beweren Fortune500-bedrijven in een onderzoek. Focus op de prijs die de consument bereid is te betalen (de WTP), stellen deskundigen. Volgens marketingdeskundige Paul Moers betaalt de consument vooral voor imagowaarde. ,,Er is een totale wanverhouding tussen kostprijs en verkoopprijs.”

 
Hoe bepaal je wat je product waard is? Prijsstelling is een hele uitdaging. Afgelopen maand haalden 2 onderzoeken/publicaties over dit onderwerp de SWOCC Selectie , een overzicht van 10 actuele wetenschappelijke artikelen verzameld door Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Het onderzoek Increasing a brand’s competitive clout: the role of market share, consumer preference, and price sensitivity van Spaanse marketingspecialisten Juan Carlos Gázquez-Abad en Francisco J. Martínez-López wijst uit dat prijs een belangrijke voorwaarde is voor een goede concurrentiepositie, maar dat een groot marktaandeel geen vereiste is.

 
Authenticiteit bevordert voorkeur
Een jaar lang werd het aankoopgedrag van bijna 400 consumenten in een Spaanse supermarkt bijgehouden door de Spaanse onderzoekers. Daarbij werden 3 factoren in de gaten gehouden: de prijsgevoeligheid van de consument, de merkvoorkeur en het marktaandeel van het merk. Deze 3 factoren zouden volgens het onderzoek van invloed zijn op de Brand’s Competitive Clout (BCC), oftewel: de concurrentiepositie. Het onderzoek heeft een vrij voorspelbare uitkomst, namelijk dat een sterkere prijsgevoeligheid altijd tot een betere BCC leidt. Maar daarnaast zeggen zij ook dat ,,managers zich niet altijd moeten blindstaren op het vergroten van het marktaandeel. Door marketing toe te spitsen op het optimaliseren van het merkimago, authenticiteit en geloofwaardigheid, kan de intrinsieke merkvoorkeur van de consument groeien. Hierdoor zullen zij minder gevoelig zullen zijn voor prijsveranderingen van andere merken en loyaal blijven aan het merk,” aldus het onderzoek.

 
De 6 mythes over prijsstrategie
Dat marktaandeel niet altijd bepalend is voor het vergroten van winstgevendheid onderstreept ook een ander onderzoek naar prijsstelling.

Managers houden zich krampachtig vast aan grote misvattingen als het gaat om prijsmanagement. Daarmee kunnen ze hun winst én merk om zeep helpen. Als we de Oostenrijkse prijsspecialist Andreas Hinterhuber althans mogen geloven. Hij nam honderd Fortune500 bedrijven onder de loep en onderzocht diens prijsstrategieën. Hiervoor betrok hij marketingmanagers, werkzaam in verschillende industrieën. Dit leidde tot zijn eerder dit jaar gepubliceerde boek over 6 mythes over prijsstrategie. De 6 mythes waaraan managers zich onterecht vastklampen zijn:

 
Mythe 1: Kosten moeten de basis zijn voor productprijs.
Dus niet. Prijsstelling moet gebaseerd zijn op customer value (klantwaarde).

 
Mythe 2: kleine prijswijzigingen hebben nauwelijks impact op de winst.

Niet waar. Kleine prijswijzingen hebben juist een extreem significant effect op de winstgevendheid.

 
Mythe 3: de consument is zeer prijsbewust.
Een fabeltje. Consumenten zijn zich vaak niet bewust van de prijs. In B2B-markten zijn consumenten meer gevoelig voor de totale kosten van het productgebruik dan voor prijs.

 
Mythe 4: het is lastig om te differentiëren op productniveau.
Klopt niet. Zelfs niet unieke handelsproducten zijn te differentiëren.

 
Mythe 5: een hoog marktaandeel betekent een grote winstgevendheid.
Onjuist. Marktaandeel en winst zijn niet gecorreleerd.

 
Mythe 6: prijsmanagement is inherent aan prijzen veranderen.

Nee dus. Prijsbeleid behelst het verbeteren van systemen, processen en vaardigheden en het communiceren van de customer value. Dit is mogelijk zonder prijswijzigingen.

 
Drie van deze 6 mythes werden uitvoerig behandeld in de SWOCC Selectie.

 
Lachwekkend onderzoek
Een van de opvallendste mythes is de eerste. Volgens Hinterhuber vormen kosten voor maar liefst 80 tot 85% van de door hem onderzochte Fortune500-bedrijven het uitgangspunt voor hun prijsstrategie. ,,Onderzoek toont echter aan dat alleen prijsstelling op basis van customer value positief gerelateerd is aan winstgevendheid. Daarom is het belangrijk om inzicht te krijgen in de Willingness To Pay (WTP) van de consument, welke ongerelateerd is aan de daadwerkelijke kosten,” aldus Hinterhuber. Maar is dat niet een open deur? In een tijd waarin elk zichzelf respecterend bedrijf van enige omvang juist bezig is met onderscheidend vermogen? Wel als je het Paul Moers vraagt. Moers is een bekende retail- en marketingdeskundige met een internationaal werkveld. Hij noemt deze stelling ‘lachwekkend’. ,,80 tot 85%? Dat is absoluut niet waar. In veel producten zit een gigantisch zware imagowaarde waar je voor betaalt. Die percentages zijn waarschijnlijk zo hoog omdat bedrijven hierover liever geen openheid van zaken geven, zeker bij industriële bedrijven wordt hier niets eerlijk over verteld.”

 
Emotionele beslissingen
Moers spreekt juist van een totale wanverhouding tussen kostprijs en verkoopprijs. ,,Ik denk dat ik niet overdrijf als ik zeg dat dit voor 99% van de bedrijven geldt.” Die verhoudingen liggen anders als het over de B2B-markt gaat, waar volgens hem 60% uit kostprijs gedreven commodityproducten bestaat en 40% bestaat uit toegevoegde waarde producten. ,,Maar ook daar zie je een verschuiving ontstaan.” Merken als Apple laten hun consumenten geloven in een verhaal, in combinatie met een enorme functionaliteit. Maar niet alleen value brands met een uitgesproken imago vinden manieren om waarde toe te voegen aan hun bedrijf. ,,Ook in B2B zijn professionals bezig met hun merk. Ik noem een SPGPrints (vroeger Stork Prints), VMI Group of  Tebulo robotics. Veel bedrijven verschuiven bovendien van commodity naar toegevoegde waarde.”

 
Geen kosteninzicht
Dat kan volgens Moers ook bij ogenschijnlijk generieke producten als olie of licht bewerkte graanproducten. ,,Bijna zonder uitzondering zijn er mogelijkheden om waarde toe te voegen aan een merk. Zelfs binnen fast moving consumer goods. Kijk maar eens naar alle soorten mayonaise of thee die er in het schap staan. De eerste vraag die ik mijn klanten altijd stel: Welk probleem lost je product op?’ Consumenten zijn inderdaad prijsbewust, maar ze snappen niet hoe een prijs in elkaar zit, ze hebben geen kosteninzicht. En al weten we het wél, zo’n 80% van de beslissingen die we nemen is emotioneel. En daar zullen merken altijd op inspelen.”