5 Sterren-review schrikt kopers juist af

5 Sterren-review schrikt kopers juist af
7732

Een goede review op internet leidt niet altijd tot meer aankopen. Sterker nog: een merk of een product dat vijf sterren krijgt wordt juist minder verkocht, omdat consumenten denken dat zo’n beoordeling te mooi is om waar te zijn.

 
Eigenlijk leiden alle reviews met meer dan 4,5 sterren tot minder aankopen. Alleen beoordelingen tussen de 4,2 en 4,5 sterren leiden tot stijgende verkoopcijfers. Deze opvallende conclusies uit het onderzoek ‘Too good to be true: the role of online reviews’ features in probability to buy’ van Ewa Maslowska, Edward C. Malthouse en Stefan F. Bernritter, zullen voor menig marketeer een klap in het gezicht zijn. Niet zo gek dus dat het SWOCC het onderzoek dit kwartaal heeft geselecteerd.

 
Krachtige marketingtool 
Of het nu gaat om online reputatiemanagement, Word Of Mouth (WOM) of beoordelingen van vergelijkingssites; online reviews zijn een krachtige marketingtool. Consumenten vertrouwen erop bij het boeken van reizen of hotels, hun aankopen bij webshops, het kijken van films, het luisteren van muziek of het aangaan van abonnementen. Een kamer bij Airbnb, een taxi van Uber, een nieuwe dvd; met een slechte review kunnen ze het schudden. Daarom besteden wetenschappelijke onderzoeken veel aandacht aan de effecten  van online reviews op het gedrag van consumenten en hun aankoopbeslissingen. Vaak wordt echter alleen de aankoopintentie en niet het daadwerkelijke aankoopgedrag onderzocht. Daardoor was tot nu toe niet duidelijk of goede reviews wel tot meer omzet leiden.

 
Non-lineair verband 
Dat verband hebben deze onderzoekers wel onderzocht. De drie hebben de effecten van reviews op de verkoopcijfers van drie online webshops geanalyseerd voor gloeilampen, damessportschoenen, haarverzorgingsproducten en geneeskrachtige kruiden. Ze keken daarbij zowel naar het aantal reviews als de score die klanten uitdeelden.

De uitkomsten zijn verrassend: het effect is non-lineair. Oftewel: betere reviews leiden niet meteen tot meer omzet. Een goede beoordeling leidt wel tot een hogere kans op aankoop - dat wisten we al - , maar extreem hoge waarderingen wekken juist wantrouwen op bij consumenten.

 
Geloofwaardigheid 
Zoals we eerder al schreven is bijvoorbeeld bij vergelijkingssites geloofwaardigheid een belangrijk thema als het gaat om online reviews. En juist daar hebben de onderzoekers opmerkelijke effecten ontdekt. Terwijl een gemiddelde waardering van tussen de 4,2 en 4,5 sterren zorgt voor hogere verkoopcijfers, leiden hogere waarderingen juist tot een daling. Producten en merken die steeds vijf sterren krijgen worden ongeloofwaardig. Negatieve reviews weghalen om het gemiddelde cijfer op te krikken heeft dus geen zin. Zo af en toe een negatieve review ertussen verhoogt juist de geloofwaardigheid.

 
Niet teveel 
Ook teveel reviews op een website kunnen nadelig uitpakken. Meestal leiden die niet tot meer verkoop. Volgens de onderzoekers heeft een groot volume aan reviews alleen een positief effect bij de verkoop van damessportschoenen. Bij gloeilampen vonden ze dat effect niet. Bij natuurlijke haarverzorgingsproducten en geneeskrachtige kruiden leiden te veel reviews zelfs tot dalende verkopen. Het hangt een beetje af van het product, maar mogelijk willen consumenten dus niet overvoerd worden met reviews, waardoor ze geen beslissing meer kunnen nemen.

 
De SWOCC Selectie lees je op SWOCC.nl.