Aandeelhouders Facebook draaien Zuckerberg de duimschroeven aan

Aandeelhoudersfacebookdraaienzu
2300

Mark Zuckerberg van Facebook staat steeds verder onder druk. Aandeelhouders voeren rechtszaken tegen hem vanwege de fouten die hij maakt waardoor ze veel geld mislopen. Ze willen dat zijn macht wordt ingeperkt. Ook vanuit de marketingwereld klinkt kritiek, al kunnen marketeers nog moeilijk zonder Facebook. De populariteit van Zuckerberg binnen het bedrijf zelf blijft onverminderd groot.

„Facebook verandert voortdurend de regels, zoals een kind dat een eigen spel bedenkt. Iedereen – van gebruikers tot adverteerders – heeft het nakijken en kan er alleen maar over klagen." Het citaat komt uit het blad Marketing News van de AMA, de grootste organisatie van marketeers in de VS. Marketeers maken veel gebruik van het social netwerk. Advertenties op Facebook zijn vaak effectief, omdat ze goed op wensen en eigenschappen van gebruikers zijn afgestemd. Maar media en marketeers hebben steeds meer moeite met de fluctuaties in het beleid bij Facebook, waardoor ze niet weten waar ze aan toe zijn.

Een deel van de aandeelhouders van Facebook is, zoals Business Insider meldt, ontevreden met CEO Mark Zuckerberg. Ze willen zijn macht inperken. Ze willen de functies van CEO en bestuursvoorzitter uit elkaar halen, die nu beide in handen van Zuckerberg zijn. Het initiatief om zijn macht aan banden te leggen, komt van investeerder Trillium Asset Management, die in onder meer Esquire zijn zorgen uit. „Een CEO die ook voorzitter is, heeft grote invloed op het bestuur en de agenda, waardoor het bestuur minder overzicht heeft over het management." Trillium wijt de recente schandalen aan het falen van het bestuur om de problemen te zien en aan te pakken.

Aandeelhouder James Kacouris heeft Facebook inmiddels voor de rechter gesleept wegens het slechte management van het bedrijf. In de aanklacht worden Facebook, Mark Zuckerberg en CFO David Wehner beschuldigd van het 'geven van misleidende statements over de opbrengsten (…) en de vermindering van het aantal gebruikers'.

Zuckerberg niet de man om leiding te geven

Ook marketingspecialisten van universiteiten leveren harde kritiek. „Onze hoop is dat Zuckerberg zich zal realiseren dat hij niet de man is om Facebook te leiden", zegt hoogleraar Scott Galloway van New York University en auteur van het boek 'The four: the hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google'. Hij denkt dat de rol van CEO beter past bij Sheryl Sandberg (nu chief operating officer) of Chris Cox (chief product officer). Dat Zuckerberg zelf het initiatief neemt om zich terug te trekken, lijkt hem overigens uitgesloten. „Vergelijk het met de kans dat Mugabe inziet dat hij niet de man is om Zimbabwe te leiden."

Zuckerberg heeft als oprichter geregeld dat hij een centrale positie in het bedrijf houdt. Hij bezit ongeveer 60 procent van de stemrechten binnen Facebook. Ondanks de wereldwijde kritiek blijft Zuckerberg binnen het bedrijf zelf immens populair, zoals Bloomberg vaststelt. Dat komt mede doordat de medewerkers op het hoofdkantoor hoge salarissen verdienen en ze realiseren zich maar al te goed dat ze dat aan Zuckerberg te danken hebben. Alle voorstellen waarmee hij komt, worden in dat licht bekeken en kunnen op steun van veel werknemers rekenen.

Applaus voor Zuckerberg

Zo'n drie maanden geleden konden ze bij Facebook nog opgelucht adem halen. Zuckerberg had zich effectief geweerd op de hoorzittingen in het Amerikaanse Congres en het Europees Parlement. Hij maakte excuses voor het datalek via Cambridge Analytica en kondigde beterschap aan. Zijn medewerkers waren opgetogen. Toen Zuckerberg op 13 april zijn kantoor binnenliep voor een Q&A met het personeel, klonk een groot applaus.

Maar de vreugde bleek van korte duur. Op 26 juli kregen de aandelen van Facebook de grootste klap die Wall Street ooit had meegemaakt. Het verlies bedroeg 120 miljard dollar, een vijfde van de waarde van het bedrijf, nadat het Facebook lagere winstcijfers en -prognoses had bekendgemaakt. Op 31 juli maakte Facebook bekend dat opnieuw fake news was verspreid, dit keer om de Amerikaanse tussentijdse verkiezingen te beïnvloeden. Je kan zeggen dat Facebook nu effectiever optreedt tegen fake news, maar het laat ook zien dat de problemen niet voorbij zijn. Investeerders zien dat de problemen zich blijven opstapelen. Ze beginnen openlijk vragen te stellen bij dat 'alom geaccepteerde dogma in Silicon Valley', schrijft Bloomberg, namelijk dat Mark Zuckerberg de beste persoon is om Facebook te leiden.


„Onze hoop is dat Zuckerberg zich zal realiseren dat hij niet de man is om Facebook te leiden"


De nieuwe Zuckerberg heet Chris Cox

In mei 2018 pakt Facebook de problemen aan met een grootse reorganisatie. De nieuwe structuur voorziet in teams voor de apps, nieuwe platformen en centrale productdiensten. De mensen die op sleutelposities komen, werken al lang bij Facebook en hebben zich bewezen als het gaat om groei.

Een centrale rol krijgt Chris Cox, door Wired al de nieuwe Zuckerberg genoemd, mocht die om een of andere reden terugtreden. Cox is chief product officer en gaat vanaf dan over de apps waarvan het bedrijf eigenaar is: van Instagram, WhatsApp, Messenger tot de Facebook-app. In die functie, schrijft Wired, stapt hij haar naar buiten als de leider die hij intern al lange tijd is. Cox stopte in 2005 met zijn studie aan de gerenommeerde Stanford University om bij Facebook te komen werken. Hij is niet alleen een goede programmeur, maar ook een spreker die mensen emotioneel kan raken, waar Zuckerberg wel eens tekortschiet. Cox zal naar verwachting Instagram en Whatsapp meer in het bedrijf integreren. Nu de winst minder van de Facebook-app komt, zal het bedrijf Instagram en Whatsapp daar waarschijnlijk meer voor gaan inzetten. Denk aan meer advertenties en verzameling van persoonlijke data, want dat is waar het bedrijf op drijft.

Het gouden kind van ad targeting

Marketeers vragen zich af, schrijft Sarah Steimer in Marketing News, of Facebook nog steeds het gouden kind is van online ad targeting. Volgens een rapport van 4C's scoort Facebook nog steeds goed met een CTR (click-through rate) van 1% (bij Snapchat is dat 0,37 procent, bij LinkedIn 0,25 procent en Instagram 0,17 procent). Ook de CPM (kosten per duizend vertoningen) komen relatief gunstig uit. Maar Facebook heeft toegegeven dat cijfers niet altijd kloppen over hoe lang iemand een video kijkt of een post leest. Media en adverteerders willen openheid over hoe de cijfers tot stand komen. Ook het probleem rond persoonsgegevens is nog lang niet opgelost. Persoonlijke data betekenen voor de sociale netwerken inkomsten. „Facebook en andere netwerken hebben geen enkel motief om daarover transparent te zijn," zegt Alexandra Samuel in Marketing News.

Of een andere CEO daar veel aan zou veranderen, is maar de vraag. Het zou helpen als er een concurrent voor Facebook komt, vindt Samuel. „Dat kan een kwestie van tijd zijn. De angst dat er een alternatief komt, kan Facebook dwingen om met echte veranderingen te komen."