Wat is volgende stap in data driven marketing?

Wat is volgende stap in data driven marketing?
298

Het belang van data in de marketingsector groeit, zo blijkt uit onderzoek. Nu wordt het tijd netjes om te gaan met deze - veelal persoonlijke – data. Het vertrouwen van de consument kun je maar één keer verspelen. En het is tijd nieuwe markten aan te boren. Zoals sales data, die effectiviteit veel scherper kunnen meten.

 
Het belang van data in de marketingsector groeit exponentieel. Dat toont de nieuwste editie van de jaarlijkse Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising die 31 januari het licht zag. Het onderzoek onder marketeers is in achttien landen uitgevoerd in opdracht van de internationale brancheorganisatie voor marketing en data (GDMA), waarvan DDMA de Nederlandse tak vormt.

 
Open deur 
Dat het belang van data exponentieel groeit, vindt Onderzoeksdirecteur John Faasse van bureau Vostradamus een open deur.  ,,Iedereen beseft wel dat data een toenemende rol gaan spelen in marketing.”
Waarom? ,,Gewoon, omdat er steeds meer van zijn. Omdat we ons eerst online oriënteren voordat we iets kopen. En als we een broodrooster online aanschaffen - en deze digitaal betalen en thuis laten bezorgen - levert dat heel veel datasporen op. Eindeloos veel meer dan wanneer we dezelfde broodrooster bij Blokker uit het schap pakken en contant afrekenen. Waardoor we na de broodrooster ook worden benaderd voor een tosti ijzer. Of - als dataverwerkers weten dat we het duurste broodrooster hebben gekozen - ze vermoeden dat we van andere dingen misschien ook wel het duurste willen. En ze weten waar we wonen dus kunnen ze ons wijzen op de concept-store van de broodrooster fabrikant. Is dat ‘de klant centraal’; misschien eerder de portemonnee van de klant centraal.”

 
Sales data
Faasse ziet wel ontwikkeling. Bedrijven die het analyseren en gebruiken van data het best in de vingers hebben - zoals Amazon, Bol of Coolblue - gaan goed. ,,Dat betekent dat andere bedrijven niet achter kunnen - of in elk geval willen - blijven. Dat gebeurt nog lang niet altijd even ‘sophisticated’. Iedereen kent de hotelkamers in Parijs waar je mee wordt doodgegooid als je er net een hotelkamer hebt geboekt.”

Faasse ziet vooral nieuwe mogelijkheden met de sales data die bedrijven bezitten, en waar ze nog maar weinig mee doen. ,,Er zijn méér dan alleen die data die afkomstig zijn van online aankopen, zoekgedrag en telefoongegevens. Sales data kunnen inzicht geven in de effectiviteit van media-inzet, seizoenpatronen en het optimaliseren van afzetkanalen. Daar is nog veel te ontwikkelen.”

 
Onmisbaar onderdeel 
79,6 Procent van de respondenten in het global review geeft aan dat data een onmisbaar onderdeel zijn van hun marketingactiviteiten, tegenover 59,3 procent vorig jaar. Ook de investeringen blijven groeien. Meer dan de helft stelt dat de uitgaven aan data gedreven marketing en advertising in 2016 stegen ten opzichte van het jaar ervoor. Bij 35,8 procent bleven de uitgaven gelijk. Net als in de afgelopen twee jaar zat de grootste stijging in de digitale kanalen en bijbehorende functies.

Om nog meer waarde te halen uit data gedreven inspanningen is betere integratie tussen bestaande marketing- en advertising-technologieën nodig. Daarnaast zien de ondervraagden verbeteringsmogelijkheden in interne organisatieprocessen. Er is vaak wel de juiste expertise in huis, maar een verouderde manier van werken zit innovatie nogal eens in de weg.

 
Klantervaring 
Het verbeteren van de klantervaring is het doel in de toepassing van datamarketing, zegt 89,6 procent van de respondenten. Bedrijven investeren het meest in het onderhouden van klantdatabases - om de dienstverlening te verbeteren en marketinguitingen relevanter te maken. Negen op de tien beslissers geeft daarbij aan dat de prestaties op de belangrijkste communicatiekanalen - gemeten naar onder meer klanttevredenheid - zijn verbeterd.

 
Vertrouwen 
Steeds meer boardmembers in marketingbedrijven zien het belang - en de waarde - van data, reageert directeur Diana Janssen op het onderzoek. Maar nu steeds meer organisaties met persoonlijke gegevens werken is het volgens haar tijd voor de volgende stap.
,,Consumenten verwachten van bedrijven dat ze het milieu niet vervuilen, niet aan kinderarbeid doen en hun medewerkers goed behandelen. Én ze verwachten dat je netjes met hun persoonsgegevens omgaat. Vertrouwen moet - en zal - dan centraal komen te staan in de bedrijfsstrategie. Data verwerken zonder de belangen en de wensen van de klant in het achterhoofd te houden heeft geen zin,” vindt zij.

 
Sceptisch 
Wordt vertrouwen een issue? Faasse is wat sceptischer en concludeert dat dit nu nog maar bij een kleine groep leeft. ,,Je ziet wel dat consumentenprogramma’s en de Piratenpartij er steeds meer aandacht voor vragen. Maar voorlopig klikken we allemaal nog op akkoord voor cookies en algemene voorwaarden zonder ons verder te verdiepen in de vraag wat dat inhoudt.”