Wanneer stoppen we met meten kijk- en luistercijfers?

kijk_en_luistercijfers
3800

Waarom zouden we nog kijk- en luistercijfers meten of de oplages van kranten en magazines? Adverteerders kopen weinig meer voor mediabereik. Is het geen tijd om daarmee te stoppen en het bereik van reclame zelf te gaan meten, betoogt John Faasse in zijn blog op de website van het SWOCC.

Zijn stelling: sinds consumenten crossmediaal lezen, kijken en luisteren zeggen de traditionele onderzoekscijfers niet zoveel meer over het bereik van reclame. Daarom zouden adverteerders op andere manieren moeten meten wie hun reclame leest, ziet of hoort. Daarover zou het volgens hem in bereiksonderzoek moeten gaan.


Knuppel
Daarmee gooit hij een behoorlijk grote knuppel in het hoenderhok van de Nederlandse media. ,,Een paar persoonlijke reacties waren positief, maar bij de gevestigde namen blijft het heel stil. Er zullen wel weer een paar mensen boos op me zijn," zegt de man die al dertig jaar actief is in het media-onderzoek en geldt als een van de grootste experts op dit gebied.

Toch stelt hij een essentiële vraag. Waarom meten we het bereik van tv, radio, print en online media? Omdat daar advertentietarieven aan worden gekoppeld. ,,We hebben daarvoor een aantal clubs opgetuigd die dat heel consistent en consciëntieus meten, maar de vraag is: wat heb je er eigenlijk aan?," stelt Faasse.


Cijfers onbruikbaar
Het medialandschap is door internet versnipperd, scheidslijnen tussen media zijn vervaagd. Een krant of magazine is tegenwoordig niet meer alleen print, maar zit op social media, heeft een app, een tv-kanaal (LINDA., Telegraaf) en verkoopt digitale abonnementen. Een tv-programma wordt ook bekeken via uitgesteld kijken of YouTube. Bij het print onderzoek van de NOM gaat het dus al lang niet meer om gedrukte media en bij het kijkonderzoek van SKO niet meer om TV, aldus Faasse. ,,Bovendien is de reclame bij een live-programma op tv anders dan op uitzending gemist of op YouTube, terwijl de kijkcijfers bij elkaar worden opgeteld. En als ik mijn NRC digitaal lees, zie ik die advertentie die in de krant onder het artikel staat niet. In dat geval zijn bereikcijfers niet meer relevant voor adverteerders."


Anders meten
Van het nieuwe crossmediale mediabereik-onderzoek, waarbij het totale bereik op alle kanalen wordt gemeten en waarvoor deze zomer een RequestforProposal (RfP) werd gepubliceerd, wordt Faasse niet enthousiast. Daardoor weten adverteerders nog steeds niet wie hun reclame heeft gelezen, gezien of gehoord. Waar, wanneer en in welke vorm, wat de overlap was en welk effect dat had.

Faasse stelt daarom voor om te stoppen met het meten van mediabereik en over te stappen op het meten van campagnebereik. Dat kan door eerst per platform te registeren welke reclame via tv, radio, print en online bij mensen binnen komt. Dan heb je een bruto cijfer. Daarna wordt via een ouderwets representatief panel het reclame lees-, luister- en kijkgedrag gemeten. Dat geeft inzicht in wie, wanneer welke reclame tot zich neemt. Om de twee datastromen te integreren kun je modellen op stellen. En op basis van die uitkomsten kun je reclametarieven vaststellen. ,,Het meten van reclamebereik kan nu voor sommige kanalen zoals online heel specifiek, maar voor andere kanalen weet je het gewoon niet," aldus Faasse.