Verhalenvertellers van Helden beter af zonder Sanoma

Helden_Derksen
0
0
3274

Zelfs de beste bladendokters geloofden niet dat Helden Magazine op eigen benen kon staan. Toch blijkt verhalen vertellen over sporters een succesvol businessmodel. 'Dat Sanoma van de aandelen af wilde is het beste wat mij is overkomen,' stelt medeoprichter Barbara Barend.

Het blad Helden dat Frits Barend en zijn dochter Barbara in 2009 begonnen spot al tien jaar met alle marketing- en uitgeefwetten. Toch hebben de verhalenvertellers van de sport inmiddels een multimediaal platform gecreëerd waar zowel sporters als merken zich thuis voelen. ,,Wij vertellen echte verhalen. Dat begint bij een journalistiek verhaal. Dat verhaal moet je kennen. Daar moet je de journalistieke genen voor hebben die wij en de mensen bij ons op de redactie hebben. Pas als je die verhalen kent, kun je daar merken aan koppelen. Daarna begint de activatie," vertelde Barbara Barend tijdens het MWG-congres AllOut in Amsterdam.


Heldenverhaal
Het verhaal van Helden is zelf al een heldenverhaal. De makers geloofden van begin af aan dat er een markt was voor verhalen over sporthelden. ,,Mijn vader en ik kwamen heel vaak bij sporters thuis en hoorden dan prachtige verhalen. Wat ze ervoor deden en lieten, wat de ouders ervoor deden. Wat leuk was en minder leuk. Dat was voor ons tien jaar geleden de inspiratiebron om een magazine te beginnen," zegt Barbara Barend. ,,Alle bladenmakers die er verstand van hadden zeiden: doe het niet. Begin geen blad. Print is dood, de crisis begon bijna. Zelfs goede vriend van de familie Derk Sauer raadde het af."


Doorvragen
De start was dan ook een sprong in het diepe. Zonder marktonderzoek en zonder enige noemenswaardige ervaring in het maken van een blad, lanceerden vader en dochter in 2009 het eerste nummer van Helden. Met op de cover Robin van Persie, destijds het zwarte schaap bij Feyenoord, die naar Arsenal was vertrokken. Barend: ,,Hij was op dat moment niet geliefd in Nederland. Toen we bij hem in zijn huis buiten Londen kwamen, vertelden hij en zijn vrouw hoe ze samen werkten aan het succesverhaal van Robin. Nou, we weten allemaal waar dat geëindigd is."

De eerste vraag die ze aan wielrenner en dopingzondaar Michael Boogerd stelde was of hij wielrennen eigenlijk wel leuk vond. ,,Nee, zei hij. Helemaal niet. Ik heb er eigenlijk nooit van genoten. Dat had nog nooit iemand aan hem gevraagd. Vervolgens beschreef hij een lijdensweg die hij en zijn vrouw hadden afgelegd omdat hij de beste wilde zijn. Dat heeft hem ook zijn huwelijk gekost," vertelt Barend.


DWDD-effect
Ze kwamen met hun blad bij De Wereld Draait Door en daar kregen ze tot hun verbazing goede kritieken van bladendokter Rob van Vuure. Het eerste nummer, in ontvangst genomen door Johan Cruijff, verkocht mede daardoor meteen uit. ,,Toen zei ik tegen mijn vader: laten we doorgaan. We zien wel waar het eindigt,"aldus Barend.

Uitgever Sanoma zag er ook brood in en nam een minderheidsbelang in het magazine, maar Barend bleef wel meerderheidsaandeelhouder. Toen Sanoma in 2013 en 2014 tientallen bladen wilde verkopen en afstoten, waaronder Helden, bleek dat een verstandige keus te zijn geweest. Sanoma wilde Helden doorverkopen, maar dat zag ze niet zitten. Op dat moment was Barend presentatrice bij Fox Sports en moest ze een keuze maken tussen het magazine en haar baan.


Verdienmodel
Ze besloot weer terug te gaan naar de schoolbanken en leerde bij marketing opleidingsinstituut Beeckestijn hoe ze van het blad een verdienmodel kon maken. ,,Ik werd erop gewezen dat de mooie verhalen die we maken, niet alleen in een magazine of print hoeven te staan. Je kunt ze in verschillende verschijningsvormen brengen, zodat merken zich eraan kunnen verbinden," legt ze uit.

Ze besloot de aandelen van Sanoma zelf terug te kopen en schreef een businessplan. Dat presenteerde ze aan Derk Sauer die haar met de neus op de feiten drukte. Barend: ,,Hij stelde me de vraag: blijf je een laffe Barend in loondienst of zeg je je duurbetaalde baan op en ga je hiervoor?"


Slag naar online
Die avond zegde ze per direct haar baan op bij Fox en besloot ze voor haar droom te gaan. Aan haar keukentafel werd de basis gelegd voor de toekomst van Helden. Al vrij snel wist ze een van haar grootste wensen te verwezenlijken. Binnen een jaar was Helden contentpartner van NOC*NSF en verantwoordelijk voor alle content van NOC*NSF tijdens de afgelopen Olympische Spelen.

Barend: ,,We begonnen ooit met een magazine waar echt niemand brood in zag. Nu vertellen we de verhalen die de sporters met ons willen delen in verschillende verschijningsvormen. Het zijn nog steeds dezelfde verhalen als tien jaar geleden, maar we hebben de slag gemaakt naar online, documentaires, Instagram Stories, blogs, vlogs, video's en andere content. Voor merken en verschillende media. Nu zeg ik: dat Sanoma van de aandelen af wilde is het beste wat mij is overkomen."
 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft