Veel bestedingscijfers: aandeel digitaal blijft toenemen

bestedingen
0
2
3416

De nieuwste cijfers over online bestedingen geven een traditioneel beeld: online advertising groeit het hardst, printreclame blijft (fors) dalen. Maar een indeling naar de wijze waarop content geconsumeerd wordt, lijkt steeds relevanter.

We zijn over de helft van het jaar en we zien in het binnen- en buitenland veel rapporten verschijnen over de stand van zaken rond advertentiebestedingen. We beperken ons tot de stand van zaken in Nederland.

Ook ABN Amro kwam afgelopen week met de stand van zaken in de media-, telecom- en technologiesector (TMT). Daar komen weinig verrassende zaken uit. Wel aardig om eens te kijken naar de economische ontwikkelingen in Nederland en het vertrouwen van ondernemers in de TMT-sector. Altijd een belangrijke indicator, want daalt de economische groei, dan heeft dat vaak een negatief effect op de marketingbudgetten.

Wat dat betreft geen goed nieuws: de groei van de Nederlandse economie stagneert. Vorig jaar nog 2,6 procent, dit jaar de helft: 1,3 procent. Dat heeft volgens ABN Amro met name te maken met terugval van de uitvoer naar het buitenland. De werkloosheid neemt dit jaar af tot 3,4 procent, maar die zal volgens jaar weer oplopen door de vertraging van de economische groei.

Positiever
Er is in het algemeen zeker nog optimisme over het economisch klimaat, maar hetsentiment is duidelijk slechter geworden het afgelopen jaar. Ondernemers in de TMT-sector zijn wel wat positiever. Het gaat volgens het rapport van ABN Amro goed met IT en contentproductie voor tv- en film. Allemaal logisch volgens de trend dat er zwaar behoefte is aan technologie en goede content. Niet verrassend is dat traditionele media als publishers en drukkerijen het moeilijk blijven houden.

Advertentiebestedingen
We weten inmiddels wel dat de bestedingen aan digitale reclame wereldwijd groter zijn dan in de traditionele media. Volgens mediabureau Zenith beslaan de advertentiebestedingen aan online over twee jaar internationaal meer dan de helft van het totaal.

In Nederland zit dat aandeel online nu volgens cijfers van Nielsen op 42,5 procent (2017: 40,6 procent), dus over twee jaar moet die 50 procent ook worden aangetikt. De Online Ad SpendStudy van Deloitte en IAB Nederland.Inmiddels geven adverteerders bijna twee miljard euro van het marketingbudget aan digital advertising.

Vooral de kleinere, meer gespecialiseerde spelers en globale partijen hebben van de digitale groei geprofiteerd. Daarbij is mobiel de accelerator. Steeds meer gaat alles via de smartphone. Search blijft de grootste advertentiecategorie binnen online advertising. Blijft dat de komende jaren zo? Waarschijnlijk wel, want straks komt daar ook nog voice search bij.

IAB heeft voor het eerst ook het aandeel influencers opgenomen in het rapport. Er is een groei van 85 procent in 'influencer bestedingen', maar net als online content is het totaalaandeel nog te verwaarlozen, zoals blijkt uit onderstaande grafiek.

Groei voor tv, radio en out-of-home
Uit de IAB-cijfers komt verder dat tv, radio en out-of-home stijgen, waarbij vooral digital out-of-home een vlucht neemt. Nu IAB druk bezig is met standaardisering ronddigital out-of-home, is de verwachting dat dit de komende jaren nog flink gaat groeien.

De cijfers van Nielsen laten hetzelfde zien: groei digitale bestedingen, tv, radio en out-of-home. Dagbladen en tijdschriften dalen al jaren als het gaat om mediabestedingen. Positief is dat volgens Nielsen de netto mediabestedingen in Nederland vorig jaar met 3,2 procent zijn toegenomen tot 4,53 miljard euro in totaal en dat dit de grootste stijging was in de laatste vijf jaar. Gezien de cijfers over de economie van ABN Amro gaan we ervan uit dat die groei in 2019 weer afvlakt.

In bovenstaande grafiek van IAB/Deloitte zien we een daling bij dagbladen en magazines van respectievelijk 4,5 en 3,4 procent. Dat is bij de Nielsen-cijfers dramatischer met -6,5% (dagbladen) en -6,8% (huis-aan-huis) en bij publiekstijdschriften een daling van opnieuw bijna 10 procent. Opvallende verschillen in de rapporten dus.

Minder op silo, meer op contentcomsumptie
Maar het gaat in de branche minder om silo's. Waar dagbladuitgevers omzet verliezen aan printadvertenties, winnen ze online (hoewel daar minder aan te verdienen valt) terug en gokken ze met hybride modellen meer op abonnementen. Voor tijdschriftuitgevers draait het ook om nieuwe verdienmodellen omdat er steeds minder advertenties in hun printmagazines staan. Zo gokken ze op partnerships, branded content en diensten (neem Sanoma met kortingenplatform Scoupy). Online moeten ze het vooralsnog veel hebben van programmatic.

De bestedingscijfers zijn dus redelijk zwart-wit, ingedeeld in de silo's digital, tv, radio, print, et cetera. Daarom is het goed dat Nielsen ook een indeling heeft gemaakt op 'lezen', 'kijken' en 'luisteren'. Nielsen becijfert dat de netto mediabestedingen aan 'lezen' met 2,5 miljard euro (55 procent van het totaal) het grootste is. En dat is weer positief voor de publishers. Denk daarbij aan printmedia, folders, online display advertising en search. Het aandeel 'kijken' (televisie, online video, bioscoop) is meer dan 1 miljard euro. Zeker met de groei van online video kan dat de komende jaren nog behoorlijk stijgen.

Het is voor tv even afwachten of de Ster nou echt gaat verdwijnen, of slechts deels beperkt wordt. De vraag is dan naar welke partijen die budgetten gaan wegvloeien. Luisteren is alleen radio en daardoor beperkt. Natuurlijk is podcast advertising wel in opkomst, maar dat wordt nooit een grote ontwikkeling. Out of home en sponsoring vallen in de categorie overig, met 18 procent van de totale netto mediabestedingen.

Het is goed dat er wordt gekeken naar de advertentiebestedingen vanuit de wijze waarop content geconsumeerd wordt: kijken, luisteren en lezen. Meetinstituten als NOM benaderen de cijfers ook steeds meer op die manier (denk aan het recent uitgekomen Media:tijd), waar marketeers altijd op zoek zijn naar de juiste mix. Het geeft een eerlijker beeld van een branche waarin de traditionele (advertentie)inkomsten zeker nog bestaan, maar er inmiddels steeds meer businessmodellen bijkomen.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Maarten Vrij
Maarten Vrij op maandag 15 juli 2019 11:24

Hi Maarten, kan je mij iets meer duidelijkheid geven over onderstaande bewering in je artikel?

"Natuurlijk is podcast advertising wel in opkomst, maar dat wordt nooit een grote ontwikkeling."

Benieuwd waar dit vandaan komt. Gr, Maarten

0
Hi Maarten, kan je mij iets meer duidelijkheid geven over onderstaande bewering in je artikel? "Natuurlijk is podcast advertising wel in opkomst, maar dat wordt nooit een grote ontwikkeling." Benieuwd waar dit vandaan komt. Gr, Maarten
Redactie Frank.News
Redactie Frank.News op maandag 15 juli 2019 17:10

Hi Maarten, ik denk dat door de groeiende populariteit van podcasts ook podcast advertising zich wel gaat ontwikkelen, maar ik verwacht eerder dat het een hype is. En daarnaast zie ik er - hier in Nederland - geen grote budgetten naartoe gaan. Maar correct me if I'm wrong! Groet Maarten

0
Hi Maarten, ik denk dat door de groeiende populariteit van podcasts ook podcast advertising zich wel gaat ontwikkelen, maar ik verwacht eerder dat het een hype is. En daarnaast zie ik er - hier in Nederland - geen grote budgetten naartoe gaan. Maar correct me if I'm wrong! Groet Maarten