Traditionele tv nog steeds aantrekkelijk voor adverteerders?

Ajax_Champions_League
0
0
1856

Apple biedt een nieuwe video on demand dienst, Netflix en Videoland blijven investeren, de kijker heeft steeds meer keuze, maar ook traditionele tv kan nog mee, hoewel de kijker steeds ouder wordt. Adverteerders blijven gewoon fors investeren in tv, want de reclameomzet is zelfs weer gestegen in 2018. Daar hebben ze hun redenen voor.

Apple kwam maandag dan eindelijk met de introductie van zijn eigen VOD-platform AppleTV Plus. Oprah, Spielberg en Jennifer Aniston en een miljardeninvestering moeten ervoor zorgen dat Apple kan concurreren met Netflix. Maar straks hebben we ook nog Disneys VOD-aanbod op Disney+ en ook Amazon staat niet stil. De consument gaat niet voor al die VOD-aanbieders betalen en dus is het de vraag wie er gaat winnen. Netflix is nauwelijks in te halen. De tv-kijker is al zo gewend aan Netflix dat een overstap naar een andere aanbieder niet zo logisch is. 


Tv, Netflix en een beetje Videoland
In Nederlandse tv-huishoudens is de keuze inmiddels duidelijk: het is traditionele tv, Netflix en hier en daar ook Videoland. RTL belooft de komende jaren fors te investeren in het eigen VOD-platform. Maar probeer er maar eens tussen te komen als nieuwe speler. Disney+ heeft met al die Marvel-, Star Wars- en Pixar- titels overigens nog best kans, maar is nog niet eens begonnen.


Traditionele tv leeft nog

Ondertussen is traditionele tv nog niet passé. Het is inmiddels bekend dat jongeren steeds minder traditionele tv kijken, recente cijfers van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek (SvdJ) bevestigen dat nog maar weer eens. De 60-plusser kijkt niet alleen heel veel lineair, hij is de laatste jaren meer gaan kijken. De 13- tot 19-jarigen kijkt gemiddeld 15 procent minder per jaar - minder dan een uur per dag - en de 6- tot 12-jarigen weten niet eens hoe een televisie eruit ziet. Natuurlijk kijken we steeds meer uitgesteld en on demand.

Volgens SvdJ neemt de totale (lineaire) tv-kijktijd sinds 2015 gemiddeld met zo'n 4 procent per jaar af. Tv-marketingorganisatie Screenforce presenteerde gisteren in De Hallen - waar het opvallend weinig over digitalisering en innovaties ging - het tv-jaarrapport waarin ze melden dat de kijktijd minder hard daalt: met 2 procent in 2018. Het blijft altijd een beetje lastig met die cijfers van Screenforce, want Ster, RTL, Talpa Network, BrandDeli en ORN nemen er deel in, terwijl er daarbuiten meer gebeurt. Toch staat traditionele tv er niet slecht op, zéker omdat adverteerders er nog massaal gebruik van maken.

De tv-reclameomzet over 2018 is volgens Screenforce positief met een stijging van 3 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Nog altijd stroomt er 728 miljoen euro door die markt.


Tv en online video

Tv- en online video vormen volgens Screenforce samen de tv-spotmarkt, toch zijn het nog altijd de traditionele tv-reclames die voor de echte omzet zorgen.

Rutger Mackenbach van mediabureau Stroom legde al eens uit in een blog dat de reclameomzet uit online video tv nog even niet inhaalt: online video is nu nog te gefragmenteerd. ,,Wanneer je om 1 miljoen views te genereren 10 kanalen nodig hebt, is het lastig om een zichtbare campagne te voeren,'' schrijft hij. Daarnaast is online video nu nog te duur.

Maar in de tv-markt zien we in 2019 forse prijsstijgingen bij RTL en Talpa Network. RTL nam BrandDeli in december over - en heeft daarmee overigens 40 procent van de tv (-spot)markt in handen. Een slimme move qua marktaandeel, maar de prijzen zijn in het eerste kwartaal van 2019 wel fors gestegen. De grootste tv-reclame inkoper GroupM vraagt zich af of RTL (en Talpa) zich niet in de vingers snijden nu hun performance lager is dan de publieke omroep.

Adverteerders kijken niet alleen naar prijs, ook steeds vaker naar bereik en impact. Met NPO 1 steevast op de hoogste plaatsen en het (opnieuw) miljoenenpubliek voor De Luizenmoeder, zit Ster dus wel goed. Veronica heeft dit jaar het voordeel dat Ajax het uitstekend doet in de Champions League.

Tv heeft over het algemeen nog steeds een groot en breed bereik en adverteerders zien het in tegenstelling tot online als betrouwbaar en 'brand safe' medium. Naar verluidt zitten de reclameblokken op veel tv-zenders (zeker de blokken op Ster en Talpa Network) het eerste kwartaal overvol. Veel retailers zien tv als ideaal platform voor naamsbekendheid, vergroting van awareness en om consumenten naar hun (online) winkels te trekken. BVA-voorzitter Frenkel Denie merkte onlangs niet voor niets op dat een bedrijf als Coolblue ook ooit klein is begonnen en mede dankzij tv-reclame groot is gegroeid.

De discussie over afschaffing van Ster-reclame is nog gaande, maar niet alleen BVA, ook VNO-NCW wil dat de Ster-blokken blijven. Juist omdat die kleinere ondernemer er zichtbaarheid kan creëren. Volgens de Screenforce-cijfers is retail de meest adverterende branche. Dat is al drie jaar zo. Bijna een kwart van de tv-bestedingen komt uit die sector.


Voetbal en The Voice

We kunnen gerust stellen dat de traditionele tv-markt nog altijd in trek is bij (de oudere) kijker die kiest voor live events (voetbal, The Voice) en de sterke NPO 1-programmering. Adverteerders vinden tv nog steeds heel aantrekkelijk voor het brede bereik en dan komt er straks als de gokmarkt definitief wordt vrijgegeven - die wet moet er uiteindelijk gaan komen - naar verwachting nog een grote bak extra reclamegeld naar traditionele tv toe als al die nieuwe bedrijven aan hun naamsbekendheid moeten gaan werken. Daarnaast blijven er investeringen komen in programmatic tv en addressable, of nog een stap verder, met AI.

De traditionele tv-markt gaat zeker in een lijn naar beneden, maar die lijn is nog niet zo scherp als men een paar jaar geleden dacht. Ondertussen vlakt de groei van Netflix wat af. Voor tv-aanbieders in de breedste zin van het woord is het zaak de kijker een goede mix te bieden.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft