Traditioneel tv-kijken daalt dramatisch, ook al ontkennen we dat

Traditioneel tv-kijken daalt dramatisch, ook al ontkennen we dat
7320
Zeggen dat het wel meevalt met de daling van het traditionele tv-kijken - de lineaire kijktijd - is een beetje liegen. Roepen dat het allemaal wel meevalt, heeft geen zin. Nu je tv-bedrijf inrichten op de data-gedreven toekomst wél.
In deze meimaand filmmaand mogen we met zijn allen naar James Bondklassiekers kijken die onderbroken worden door reclame. SBS haalt alle Harry Potterfilms weer van stal in het najaar en op Eerste Kerstdag tref je Home Alone 1 tot en met 4 aan op RTL 4. Maar in het achterhoofd weten de programmeurs: de kijkende consument, of de consumerende kijker ben ik eigenlijk al lang kwijt. Die vermaakt zich op een ander platform met een film of serie die niet door reclame onderbroken wordt. De lineaire kijktijd - ofwel het traditioneel tv kijken, zappend langs de kanalen of met de tv-gids in de hand – loopt al enige jaren hard terug en die neerwaartse lijn wordt steeds scherper. Al zijn er nog instanties die ons anders willen doen geloven.

Onderzoek toont afnameHet is altijd goed om voor media naar de Amerikaanse ontwikkelingen te kijken, omdat die uiteindelijk ook trendsettend zijn voor de Nederlandse situatie. En die ontwikkelingen zeggen dat lineair televisiekijken nu écht aan erosie onderhevig is. Die informatie moeten we vooral halen uit losse marktonderzoeken, want uit de tv-data van de officiële kijkcijferinstanties is het moeilijker te destilleren.

Als we recent Amerikaans onderzoek van het gerenommeerde Forrester erbij pakken - van een jaar geleden inmiddels - dan ziet het er nog dramatischer uit voor ‘lineair’ dan we dachten. Want we weten inmiddels wel dat de Millennial steeds minder naar de gewone tv-programmering kijkt en de 11-18-jarigen binnen die jonge groep nóg veel minder. Maar volgens het onderzoek van Forrester is het traditioneel tv-kijken over de hele linie aan het afnemen. Ook de ouderen zetten hun tv-toestel uit. Of eigenlijk zetten ze hem wel aan, maar dan liever voor streaming diensten, online video en on demand.

Forrester ondervroeg 4.709 personen in Amerika, tussen de 18 en 88. En 46 procent zegt nog lineair te kijken. Ja, generatie X en de baby boomers kijken nog wel meer, maar ook zij kiezen toch steeds vaker voor andere manieren van ‘tv-consumptie’.

Dramatische dalingRecenter Amerikaans onderzoek van Marketing Charts van december vorig jaar bevestigt het beeld van scherp dalende kijktijd. In ruim vier jaar tijd daalde het aantal uren dat Amerikanen traditionele tv keken dramatisch. De 12-17-jarige keek maar liefst 30% minder, de 25-34-jarigen bijna 24%, de Gen-Xers (35-49) 10,7%. Daarboven valt de schade nog wel mee, waarmee bevestigd wordt dat 50-plussers en 65-plussers nog het liefst de programmering volgen die broadcasters ze aanbieden.

On demand grootste concurrent
In Amerika zorgen videocontent via YouTube en Facebook, maar vooral ook on demand diensten als Hulu, Amazon Prime en Netflix voor grote veranderingen in het tv-spectrum. Volgens onderzoek van MoffettNathanson was Netflix voor het grootste deel  - 50 procent -  verantwoordelijk voor de val in traditionele kijktijd. Maar we kunnen er vanuit gaan dat er de komende jaren steeds meer slimme on-demanddiensten komen en dat de kijktijd nog meer zal versnipperen.

SPOT verhult daling NLTerug naar de Nederlandse situatie. Ook hier zijn de dalingen messcherp, al wil SPOT, de marketingorganisatie voor de televisiebranche, ons nog wel anders doen geloven. In het Jaarrapport 2015 van SPOT staat dat de gemiddelde daling van de lineaire kijktijd 5 procent was ten opzichte van het jaar ervoor. Bij jongeren tussen 13 en 19 jaar was dat 18 procent. Maar die 5 procent die SPOT noemt, zal nog wel een stuk hoger liggen.
Dat blijkt namelijk ook uit cijfers die Telecompaper vorig haar september publiceerde. Nederlanders kijken volgens het Telecompaper-panelonderzoek gemiddeld twee uur per dag naar lineaire tv en dus niet 3 uur en 10 minuten, zoals SPOT beweert. Een uur en tien minuten: dat scheelt nogal in de reclame-inkomsten.
Inmiddels besteedt men zelfs 61 procent van de totale kijktijd aan het niet-lineair kijken naar videocontent, zoals on demand, online video, etc.

Daling zet door in 2016De dalende trend zette in het eerste kwartaal van dit jaar nog eens extra door. Reclame-inkoper GroupM schrok zelfs van de ‘dramatische daling’ van de lineaire kijktijd van bijna 10 procent, in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder. In de groep 13-19 daalde de kijktijd het meest: 13,1 procent. En in die groep daalde de traditionele kijktijd over geheel 2015 al bijna 20 procent.

Omroepen ontkennen realiteitDus roepen dat het wel meevalt met de dalingen, is natuurlijk een beetje liegen. NPO, RTL en SBS weten maar al te goed dat hun voorgekookte programmering steeds minder in trek is. Maar de ‘grote drie’ van Nederland zijn er bij gebaat dat men beweert dat het allemaal wel meevalt, omdat ze nog vele miljoenen uit de reclamemarkt halen onder het traditionele grp-systeem. Ondertussen leveren hun eigen aangekochte on demand diensten als Videoland nog te weinig geld en abonnees op om er een winnend businessmodel van te maken. Maar partijen als RTL dienen wel met dit soort initiatieven door te gaan, want daar ligt de sleutel naar de toekomst. Omroepen zouden hun zenders eens tegen het licht moeten houden en zwaarder dan nu moeten investeren in unieke content. Nu leveren die paar procent marktaandelen van SBS 9 en RTL 8 met B-categorie films en herhalingen van series nog reclamegeld op. Hetzelfde geldt nog voor NPO 3 dat geforceerde pogingen blijft doen om jongeren te bereiken. Maar straks is dat model eindig en worden de realtime tv-data van partijen al KPN en Ziggo en een hele hoop nieuwkomers leidend. Daar kijkt stiekem de hele markt naar uit.