Succesvolle mediamerken groeien mee met hun doelgroep

Succesvolle-mediamerken-groeien-mee-met-hun-doelgroep
5558

In deze vluchtige tijden lijkt het printmagazine een vertrouwd en betrouwbaar baken. Het is niet voor niets dat Libelle en Veronica Magazine nog altijd een groot abonneebestand hebben. Het zijn titels die meegegroeid zijn met hun lezers en andersom. 'De gemiddelde Veronica Magazine-lezer voelt zich nog steeds jong, snel en wild'.

Libelle heeft volgend jaar iets te vieren. Het magazinemerk bestaat dan namelijk 85 jaar. Er komt zeker een feestje, bedoeld voor al die vrouwen die het al jaren lezen, maar ook voor de nieuwe generatie. Veronica Magazine bestaat ook alweer sinds 1971 - vanaf 1976 met tv- en radio programmagegevens. Lang was het merk het grootste printmagazine van Nederland met een papieren oplage van boven de miljoen. Zowel Libelle als Veronica Magazine (allebei onderdeel van Sanoma) hebben een trouwe fanbase die is meegegroeid. Maar er is ook aanwas via de nieuwere kanalen.


De oplages lopen terug, bereik is prima
Even wat cijfers. Van Libelle loopt de betaalde oplage zoals bij de meeste papieren bladen terug naar - begin dit jaar - bijna 270.000 printexemplaren, maar dat is nog steeds veel. In bereik (het aantal mensen dat in een maand een mediamerk minimaal een keer gelezen of gezien heeft) staat het magazinemerk zelfs ruim op nummer 1, nog voor Donald Duck en Linda. Libelle bereikt volgens NOM Mediamerken 3,5 miljoen mensen per maand, via het magazine, de site, Libelle TV en events. Ook Veronica Magazine doet het ondanks de grote dalingen onder de RTV-gidsen nog heel goed in bereik met bijna 1,8 miljoen mensen. De papieren oplage is nu bijna 247.000 en dat was tien jaar geleden wel anders. Maar in deze vluchtige digitale tijden is een kwart miljoen gewoon nog heel veel. Bij zowel Libelle als Veronica Magazine zie je dat de hoge printoplage met name dankzij abonnementen is. Een grote en vaste groep mensen wil het gewoon nog in de brievenbus krijgen.


Te brede doelgroep om te pinpointen
Wie de Libelle lezeres is? Daar doen we niet aan, zegt hoofdredacteur Hilmar Mulder. ,,Als ik dat zou zeggen, dan denk ik dat ik meteen zo'n vijftig brieven krijg waarin vrouwen schrijven: maar ik ben zus en lees al dertig jaar lang het blad, of ik ben zo en ben vijf jaar geleden begonnen. We hebben een te brede doelgroep om te kunnen pinpointen."

Wel zegt Mulder dat de lezer niet heel veel anders is dan tien of twintig jaar geleden. ,,Een hele grote groep is hetzelfde. Wij hebben een trouwe lezersgroep. Die groep is natuurlijk wel ouder geworden, maar dat is nog wel diezelfde groep. Online hebben we meer een enorme groei in de jongeren leeftijdscategorie. In de leeftijdsgroep van 25 tot 40 jaar zijn we de afgelopen twee jaar verdubbeld. Mulder hield zich sinds haar komst als hoofdredacteur in oktober 2015 bezig met de versnelling van de digitale transformatie. ,,Dat is gelukt, zowel in bereik als in de verjonging, en dat laatste was trouwens geen doelstelling maar bijvangst." Naast een vernieuwde site kwam er ook Libelle TV bij, met veel vloggers en tv-formats. Mulder concludeert dat de vrouwen die Libelle TV bezoeken heel graag iets willen leren. ,,Dat zie je bij onze lifehacks, maar ook dokter Rutger, die medische onderwerpen bespreekt.Anderzijds werkt vermaak ook heel goed. We hadden het niet verwacht, maar showbizz werkt ook prima. Onlangs zijn we een samenwerking met Story aangegaan. Dat is best revolutionair. In het format Sterrenstof doet Story-hoofdredacteur Guido den Aantrekker elke week een update uit showbizzland. Met shownieuws zoek je de randjes op, maar je moet er niet overheen gaan. Zo brengen we Temptation Island niet, terwijl we nu wel in het blad interviews hebben met drie moeders die vertellen hoe het is als je kind daaraan meedoet. Dan is het weer Libelle."

Mulder noemt Libelle 'de grande dame van de bladen in Nederland'. Het team is bezig om een concept te bedenken rond de 85e verjaardag in 2019.In aanloop daar naartoe werd een brandvideo gemaakt met LifeHunters die niet zozeer het blad of de site verkoopt, maar meer het eigentijdse gevoel van Libelle moet weergeven. Vier stellen gaan een experiment aan, omdat uit eigen onderzoek was gebleken dat 41 procent van de stellen vindt dat ze te weinig tijd voor elkaar hebben.

Mulder: ,,We mogen de video wel een stille viral noemen, want hij heeft al twee miljoen views opgeleverd. Het raakt een topic aan wat bij hedendaagse vrouwen speelt. Pas aan het eind zie je dat het Libelle is. Pay off: 'Met Libelle maak je je leven nóg leuker'. Even stilstaan bij wat het belangrijkst in het leven is. Daarmee wil Libelle een bredere groep aanspreken: die groep vrouwen die in de veronderstelling verkeert dat het een tijdschrift van je moeder is."


Vaste groep abonnees is gebleven
Bij Veronica Magazine zie je hetzelfde patroon als bij Libelle: er is een grote groep vaste abonnees gebleven, maar ze boorden online met Veronica Superguide (web en app) een nieuwe doelgroep aan van veel on demand kijkers. Die Superguide-gebruikers zijn volgens hoofdredacteur Debby Nobel voornamelijk millennials. Het magazine heeft zich in het afgelopen decennium ontwikkeld van een tv-gids naar een entertainmentmagazine waar óók nog een gids in zit. Nobel: ,,We proberen mee te groeien met de lezer, maar dat betekent niet per se ouder worden. De gemiddelde Veronica Magazine-lezer voelt zich nog steeds jong, snel en wild. Ook al is dat misschien vooral in het hoofd en viert hij of zij ondertussen het 25-jarig huwelijk. Wel zoekt de lezer meer verdieping in de onderwerpen die hij interessant vindt. Daar spelen we op in met dossiers en specials. Maar in bijna alle pagina's zit humor of een rafelrandje: Veronica mag nooit te braaf worden."

Het grootste deel van de lezers is vaak al meer dan 20 jaar abonnee. ,,Ze zijn dus ouder geworden, maar willen zeker niet ouder worden aangesproken. In onze onderwerpkeuze houden we er wel rekening mee. Een reisreportage Feesten op Chersonissos zullen we niet snel brengen en een interviewaanbod met Bella Hadid zullen we ook afslaan. Totdat ze ineens de nieuwe Bond-girl blijkt te zijn, want dan past ze weer prima binnen de formule."


Geen tv-gids meer
Nobel ziet dat er gewoon nog nieuwe abonnees worden geworven, maar dat zijn vaak mensen die al bekend zijn met het blad of oud-abonnees die hun Veronica Magazine gewoon missen. Een nieuwe doelgroep werven met een tv-gids is lastig. Logisch, want er wordt veel minder lineair tv gekeken en de gids zit nu ook in de tv. ,,Jongeren die nu uit huis gaan, nemen geen tv-gids. Al heb ik ook vaak gehoord dat ze zodra ze bij hun ouders op bezoek gaan als eerste Veronica Magazine gaan lezen. Abonneebehoud is dus een speerpunt. Verder kijken we naar de mogelijkheden van andere printproducten, zonder klassieke zenderlijsten, om een nieuwe doelgroep te interesseren."


Van 35 tot 75 jaar
Nobel weet die typische Veronica Magazine lezer goed te beschrijven, uit eigen ervaring. ,,Met de redactie zijn we vorig jaar op bezoek geweest bij lezers en toen hebben we met eigen ogen gezien dat ons publiek heel divers is. Mannen en vrouwen, in leeftijd variërend van 35 tot 75, soms al gepensioneerd, soms net begonnen aan de tweede leg, van bankmedewerkers tot sportschoolhouders en huisvrouwen. Wat ze wél gemeen hadden, was dat het magazine pontificaal op tafel lag. Vaak opengeslagen op de programmagids van die dag. Dat je niet één ijkpersoon kunt schetsen maakt het voor de redactie soms lastig, maar de abonnees blijken de diversiteit in onderwerpen juist enorm te waarderen. De letterlijke quote in lezersonderzoeken is vaak: 'Er staat voor iedereen in het gezin wel wat in.' Of: 'Ik kan het allemaal wel op internet opzoeken, maar ik vind het gewoon fijn, zo'n blad.'De gemiddelde lezer is al lang lid en ziet Veronica Magazine als een vaste waarde."


Lezers en kijkers zoeken naar houvast
Het lijkt er ook op dat mediaconsumenten ook zoeken naar die houvast. Anneliese Bergman, Uitgever (Young) women en Home Deco, ziet het als een groot voordeel als een tijdschriftmerk al lang bestaat. ,,De grote merken in zowel Nederland als internationaal bestaan ook allemaal al bijna tussen de 50 en 100 jaar. Van Glamour tot Libelle en van Tina tot Newsweek. De historie helpt je als merk in je aanzien, bekendheid en betrouwbaarheid bij een groot publiek. Consumenten begrijpen eerder waar je voor staat, wie je bent en of ze in je geïnteresseerd zijn." Hilmar Mulder gelooft daar ook in. ,,Juist in deze tijden van wat is fake en wat is echt? Instituten die al zo lang bestaan, hebben een staat van dienst. Een autoriteit, een deskundigheid opgebouwd en daardoor het vertrouwen van het publiek.''

Afgelopen voorjaar heeft Ipsos in opdracht van Sanoma onderzoek uitgevoerd naar het imago en de 'merkkracht' van mediamerken in verschillende categorieën. Libelle bleek als meest geloofwaardig gepercipieerd te worden. Ook scoort de informatie die door dit merk wordt gegeven het hoogst op betrouwbaarheid. Waarom bepaalde merken dan toch niet met hun doelgroep meegroeien, is een beetje gissen. Dat is volgens Bergman met name afhankelijk van hoe loyaal de consument aan het merk is en hoeveel andere 'opties' er zijn bijgekomen. Belangrijkste volgens haar is je richten op de drijfveren van de verschillende doelgroepen, gecombineerd met de kanalen waar ze gedurende de dag en avond zijn. ,,Al meer dan tien jaar geleden hebben we binnen Sanoma ingezet op een crossmediale strategie voor de merken. Toen ik in 2001 hoofdredacteur werd van Margriet, ben ik al Margriet TV gestart bijvoorbeeld, én een digitaal afslank platform: Streep je slank. Je moet dus op de meeste kanalen aanwezig zijn. Als uitgever ben ik hier ook het meest mee bezig. Waar zie ik nieuwe kansen, hoe kan ik de diverse doelgroepen blijven verrassen, wat voor mensen heb ik in de diverse teams nodig om dit alles te kunnen realiseren? Dat is ook meteen waarom ik de leukste baan van de wereld heb. Ik kan op een dag schakelen van erotische toys voor vrouwen naar het mooie nieuwe vtwonen servies dat binnenkort zal verschijnen."

Het papieren magazine speelt daarin nog een grote rol, benadrukt Bergman. ,,Magazines en papier zijn straks een mooie luxe die je als merk echt nodig hebt. Dus laten we met elkaar zorgen voor mooi papier, mooie fotografie, mooie vormgeving en een geweldige inhoud."

Mulder beaamt dat. Online is vluchtig en beklijft slecht. Daar staat tegenover dat print zijn waarde heeft. ,,Magazines kun je mooi neerleggen op tafel. Als je daar in staat dan ben je een tijdje zichtbaar. Het is tastbaar en dat is zo waardevol. Je ziet niet voor niks dat alle influencers van deze wereld niets liever willen dan een tijdschrift of een boek maken. Facebook gaat zelfs een tijdschrift maken. Bepaalde uitingen komen het beste tot hun recht op papier, net als een lang verhaal. Van kwalitatieve foto's kun je het meest genieten als ze fullpage gedrukt zijn op aantrekkelijk papier en goede vormgeving daar omheen. En van een cover van een magazine bestaat geen online equivalent."