Smartphone is de zon waar alles om draait

Smartphone is de zon waar alles om draait
0
0
7664

Er hebben meer mensen op de wereld toegang tot een mobiele telefoon dan tot water uit de kraan. Jongeren en Chinezen regelen er alles mee. Hoe overleven media, marketing en reclame in het smartphone-tijdperk, waar video’s verticaal zijn, mediapakketten voor tv verdwijnen en jongeren reclame als informatie zien.

 
De smartphone is hard op weg het belangrijkste device in het dagelijks leven van de mens te worden. In 2012 hadden 1 miljard mensen op de wereld een smartphone, dit jaar al 2 miljard en in 2020 zullen dat er 6 miljard zijn. Hoeveel belang er gehecht wordt aan mobiel bleek onlangs tijdens het Mobile World Congress in Barcelona. Dat trok 100.000 bezoekers uit 204 landen en werd door 3600 journalisten en mediamensen gecovered. Alle grote namen spraken daar, van Facebooks Mark Zuckerberg tot CEO Mark Fields van Ford.

Bedrijven verleggen hun marketingstrategieën massaal naar mobiel. Of zouden dat moeten doen. De ‘four horsemen’ van internet - Facebook, Google, Apple en Amazon- zijn nu bezig de ‘four horsemen’ van mobiel te worden.

 
Jongeren leven op smartphone
Uit de laatste Media Standard Survey (MSS) over 2015 blijkt hoe de smartphone zich in Nederland ontpopt als multimedia device. 14,1 procent van de Nederlanders luistert er mee naar de radio, 11,9 procent leest er online magazines op, 23,9 procent leest er digitaal zijn dagbladen, 12,9 procent kijkt er tv op en 68,1 procent gebruikt zijn mobiel om te internetten. Met dat laatste is de smartphone de PC (53,7 procent) en tablet (54,2 procent) voorbij en heeft het de laptop (68,2 procent) bijna ingehaald.

Zoals verwacht liggen deze cijfers bij jongeren nog veel hoger. In de doelgroep 13-19 gebruikt 95,1 procent van de jongeren de smartphone om te internetten en in de doelgroep 20-34 nog steeds 93,6 procent. Ook het andere mediagebruik op de mobiel ligt bij deze groep veel hoger dan bij ouderen.

Sanoma kwam eerder al tot dezelfde conclusie. Het uitgeefconcern liet het mediagedrag van de toekomstige generaties onderzoeken door dat van kinderen tussen de 3 en 19 jaar in kaart te brengen. Die zijn digitaal bezig met gamen, muziek luisteren, filmpjes kijken en ander mediagebruik, vooral op hun smartphone. Daarbij zitten ze met het hoofd over diverse schermen gebogen. Daarom noemt Sanoma hen de heads down generation.

 
Ultimate disruptive tool
CCO Nick Mueller van MobGen, die digitale platforms creëert voor bedrijven als Shell, ABN-Amro en Aegon, noemt de smartphone de eerste echte personal computer en ‘the ultimate disruptive tool’. ,,Meer mensen in de wereld hebben toegang tot een mobiele telefoon dan tot stromend water,” stelt hij. ,,Via smartphones heeft Tinder onze manier van dating veranderd en Uber onze manier van transport.” Met de komst van brillen als de Cardboard van Google, wordt het zelfs mogelijk je mobiel voor virtual reality te gebruiken. De kartonnen bril kost 10 dollar en zijn er al 5 miljoen van verkocht.

 
De zon waar alles om draait
De smartphone is het controlecentrum voor alle devices en schermen die we gebruiken. Dat bracht Benedict Evans van durfinvesteerder Andreessen Horowitz uit Silicon Valley ertoe de vergelijking te maken met ons zonnestelsel. ,,Daarin is de smartphone de zon en al het andere draait erom heen,” stelt hij.

 
In China alles mobiel
Wie denkt dat Europeanen vergroeid zijn met hun smartphone, moet eens in China gaan kijken. Daar gebruikten in juni 2015 594 miljoen mensen het internet via de smartphone. Waar Europeanen verschillende apps hebben voor Facebook, internetbankieren en chatten, gebruiken Chinezen de alles-in-een-app WeChat. Daar regelen ze hun betalingen mee, wisselen ze foto’s en berichten uit, bestellen ze taxi’s en bioscoopkaartjes, Tinderen en nog veel meer.

Het Nederlandse bedrijf Webpower, met kantoren in Beijing, Shanghai, Guangzhou, Barcelona, Hamburg, Stockholm en…Barneveld, stuurt hen elke dag 60 miljoen geautomatiseerde reclamemails, waaronder alle mails van Alibaba. ,,In China doen ze alles mobiel en daarmee lopen ze jaren vooruit op Europa,” stelt CEO Jacco Bouw van Webpower. ,,Sowieso is het mobiel gebruik in Azië veel groter dan hier.”

 
Stempel op media-inkoop
Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Head to Head, ziet deze ontwikkeling al een paar jaar. ,Je hoeft maar om je heen te kijken in de tram om te zien dat iedereen tegenwoordig alleen maar met zijn smartphone bezig is. De doelgroep tussen 15 en 25 jaar doet bijna niets anders,” vertelt hij.

Het groeiend mediagebruik via de smartphone drukt nu al zijn stempel op media-inkoop, met name voor televisiereclame. Buiten de standaardpakketten voor de doelgroep 20-49 jaar boden de grote zenders RTL, SBS en STER specifieke pakketten aan voor de doelgroep 13-19, 15-25 of 20-25 jaar. ,,Dat doen ze sinds dit jaar niet meer, omdat jongeren bijna geen televisie meer kijken,” stelt Burgerhout. ,,Als je dat toch wilt, kun je dat alleen nog online doen. Via digitale kanalen die jongeren op hun smartphone of laptop bekijken.”

 
Tv een raar apparaat
Die ontwikkeling begon vijf jaar geleden al, toen de eerste soaps voor smartphones werden gemaakt. Die trokken tienduizenden kijkers per dag. Nu is kijken via het zogeheten ‘second screen’ onder jonge doelgroepen meer regel dan uitzondering. Burgerhout: ,,Mensen van 30-plus zijn gewend tv te kijken, maar jongeren vinden die televisie in de kamer maar een raar apparaat. De innovatie zit nu dus bij de jongeren, maar over vijf jaar gaat ook de oudere doelgroep om.”

 
Jongeren meer ontvankelijk
Volgens hem biedt deze ontwikkeling juist meer kansen voor adverteerders, omdat jongere doelgroepen meer ontvankelijk zijn voor hun boodschappen. ,,Bij jongeren op de smartphone kun je alles doen wat je aan communicatie kunt bedenken. Het wordt één-op-één opgepikt. Wat andere mensen zien als reclame, zien zij als informatie. Ze kijken heel anders tegen dat soort dingen aan als mensen van een jaar of dertig, al moet je het wel op een interessante manier brengen. Ze bekijken namelijk kritisch of ze iets leuk of onzin vinden. Bij 40-plussers werkt het bijvoorbeeld niet om een boodschap naar hun smartphone te sturen als ze langs een winkel lopen. Bij jongeren wel.”

 
Mediaredacteuren worden whizkids
Omdat ook jongeren ouder worden denkt Burgerhout dat het medialandschap en het mediagebruik over vijf tot tien jaar compleet veranderd zullen zijn. Ook vanwege de snelheid van technische ontwikkelingen. ,,De smartphone is hét nieuwe communicatiemiddel waar je alles mee kunt doen, maar adverteerders lopen een beetje achter de feiten aan. Bij ouderen wordt nu vooral reclame gemaakt via acties en kortingscoupons, maar dat gaat veranderen.

Innovatie zit bij de jongeren, maar over vijf jaar gaat ook de oudere doelgroep om. De normale mediapakketten zullen zich op de 50-plus doelgroep richten. Alles daaronder zal via de smartphone en second screen communiceren. Mediaredacteuren zullen vervangen worden door whizkids die op een hele andere manier communicatie bedrijven.”

 
Spannende tijden
Voor reclamebureaus die zich met creatie bezig houden zijn het spannende tijden. ,,De ontwikkelingen rond mobile advertising gaan met een waanzinnige vaart. Achter de schermen zijn de grote spelers, zoals Google, Apple, Facebook en Microsoft hard bezig om deze markt echt tot volle wasdom te laten komen door onder andere op grote schaal artificial intelligence (AI) bedrijven over te nemen,” zegt Creative Director Theo Nieveen van Vlam creative agency.

Volgens hem zal de opkomst van de smartphone nieuwe eisen stellen aan creatie. Die zijn volgens Nieveen afhankelijk van de technologische veranderingen en moeten daarom constant worden bijgesteld. Zo blijkt bijvoorbeeld dat verticale video’s doelgroepen beter kunnen bereiken. Of dat de smartphone persoonlijke boodschappen voor programmatic buying mogelijk maakt.

 
Acht handvatten voor mobiele creatie
Nieveen schets een aantal ontwikkelingen waar creatie in het smartphonetijdperk rekening mee moet houden:

1: Meerdere invalshoeken/uitingen voor eenzelfde boodschap.

2: Maatwerk: boodschappen moeten zijn afgestemd op persoonlijke interesse(s).

3: Maat: boodschappen moeten makkelijk te openen zijn en liefst verticaal zijn opgemaakt.

4: Moment: boodschappen moeten idealiter inhaken op “het moment” (weekend, middag, avond, enz.)

5: Intrigerend: beeld domineert, tekst moet de click tot stand brengen (eigenlijk niets nieuws dus).

6: Eenvoud: ruimte en tijd zijn zeer beperkt, beperk je tot één heldere boodschap.

7: Eerlijk: wees eerlijk en vermijd ergernis en teleurstelling (daar hebben we de adblockers al aan te danken).

8: Techniek: goed op de hoogte zijn en blijven van ontwikkelingen en daarop anticiperen.

 
Smart data verzamelen
Al die miljoenen smartphonegebruikers openen nieuwe mogelijkheden voor onderzoekers om data te verzamelen. Over hun locatie, hun bewegingen, hun app- en aankoopgedrag. ,,Winkels kunnen via gratis wifi zelfs volgen langs welke schappen hun klanten lopen en dat koppelen aan hun aankopen,” weet directeur Youri van der Mijn van onderzoeksbureau Vostradamus.

Niet alle data is echter even makkelijk te vergaren. Dit vanwege technische beperkingen of privacy-issues. Ook blijven de mobiele providers liever zelf op al die data zitten, dan dat ze die met derden delen.

Voor Vostradamus is het vooral zaak smart data te verzamelen. Via traditioneel onderzoek, via apps, maar ook door online customer journeys van klanten te volgen. Van der Mijn: ,,Vaak zijn sales en actie het einddoel van die journey, maar dat heeft zich de laatste jaren verplaatst en verbreed. Je moet zorgen dat mensen zich met je merk en product gaan verenigen en je gaan volgen. We hebben veel analytics-tools om dat vast te leggen en dan zie je dat steeds meer klantcontacten via de smartphone komen.”
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft