Shiv Singh: 'Wij marketeers hebben er een zooitje van gemaakt'

Zuckerberg_marketing
0
0
5722

Het geslonken vertrouwen tussen media en adverteerder aan de ene kant en consumenten aan de andere kant is een stevig thema geworden. Voormalig marketeer Shiv Singh schreef een boek hierover met een verrassende conclusie: wij consumenten moeten aan de bak.

In de Digiday Podcast is Shiv Singh te gast die een boek schreef over een hot topic; het vertrouwen door consumenten van bedrijven en merken. De voormalig marketeer bij PepsiCo en Visa deed dat samen met zijn vrouw en psychologe Rohini Luthra. Het boek heet 'Savvy; Navigating Fake Companies, Fake Leaders and Fake News in the Post-Trust Era'. In het boek gaat het over psychologische processen die een rol spelen in het opdoen van dat vertrouwen.


Meer mediadollars in plaats van vertrouwen
De interviewster vraagt waarom dat vertrouwen nodig is. ,,Als consumenten je niet meer vertrouwen dan moeten merken dat compenseren met nog meer mediadollars.'' Dat betekent dus dat het duurder wordt om een goede band met consumenten te hebben. Het positieve is dat de vertrouwensband tussen merken en bedrijven bescherming biedt aan merken, zo legt hij uit.

,,Daardoor zullen mensen jouw product kopen en het verhaal van het merk doorvertellen. En bovendien doen met graag zaken met merken die ze vertrouwen. Als ik weet dat mijn Uber gewoon komt dan hoef ik niet allemaal extra analyses te lezen.'' Ook belangrijk bij vertrouwen is dat het correleert met wat mensen bereid zijn om te delen met jou; data bijvoorbeeld.

De interviewster beschrijft de paradox dat mensen in deze complexe wereld behoefte hebben aan vertrouwen, maar dat dit vertrouwen juist gedaald is de laatste jaren. ,,Klopt, we vertrouwen politici, de media en merken steeds minder.''

Daarna bespreken ze Facebook dat natuurlijk een vertrouwensprobleem heeft. De interviewster signaleert dat Facebook symptomatisch is voor de ironie dat social media platforms juist de wereld democratischer zouden maken terwijl het tegendeel gebeurde. ,,Het gebruik van social media staat nog in de kinderschoenen en dat geldt voor merken, gebruikers en de platforms zelf. Ze waren naïef. Het is makkelijk om Facebook de schuld te geven, maar wij marketeers en mediamakers adverteerden daar en wij zouden toch de belangen van gebruikers behartigen? We hebben dus allemaal onze verantwoordelijkheid.''


Facebook moet redactionele verantwoordelijkheid krijgen

Het tweede punt is dat elk platform in zijn ogen een mediabedrijf is met de daarbij behorende verantwoordelijkheden. ,,Dat betekent dat Facebook ook aangesproken moet worden op alles wat er gebeurt op dat platform. Algoritmes zijn als editors. Niemand kan volledig neutraal zijn. Platformen moeten accepteren dat de algoritmes fouten maken; net zoals New York Times fouten maakt en daar hebben ze een ombudsman voor.''

Het derde - opmerkelijke - punt is dat Facebook geen vertrouwen heeft verloren van de gebruikers volgens Singh . ,,Wel bij de uitgevers, aandeelhouders, politici en adverteerders, maar niet bij de gebruikers. Dat komt doordat vertrouwen een uitwisseling van waarden is en die inwisseling van waarden is nog steeds heel sterk op Facebook. Ik ga naar Facebook en krijg wat ik verwacht.''

De interviewer vraagt welke gevolgen fake news heeft voor adverteerders. Kan alleen geld eraan bijdragen om dat probleem op te lossen? ,,Wat moet veranderen is dat wij normale mensen allemaal een verantwoordelijkheid hebben. We hebben allemaal 'human glitches' (een soort bias in ons hoofd waardoor we niet objectief oordelen) en die 'biasses' moeten we omarmen en daarmee omgaan. En pas dan kunnen we duidelijk onderscheid maken tussen fake news en geen fake news.'' Wat die 'glitches' zijn? ,,We willen bijvoorbeeld bij de meerderheid horen of we zoeken naar bevestiging van wat we al vinden.''


CMO moet met 'glitches' aan de slag

De interviewster vraagt wat marketingmensen kunnen met de conclusie dat consumenten op een bepaalde manier zaken 'geloven' waardoor ze het onderscheid tussen echt en niet echt niet goed maken. Wat kan hij of zij met die 'vooroordelen' in de manier waarop we met nieuws omgaan zoals vinden wat de grote groep vindt of wat vrienden vinden. Heeft dat impact op de manier waarop ze adverteren? ,,Ik denk dat het belangrijk is als marketeers om steeds meer te werken op basis van bewezen effectiviteit qua teams waarmee je werkt, marktonderzoek en marketingeffect. Onze klanten gaan ons steeds minder goed geloven en dus moet je je op feiten baseren.''


Advertise washing

De interviewster vraagt zich af of bedrijven niet steeds meer aan 'advertise washing' doen, dus dat ze veel adverteerden in plaats van het vertrouwen aan te pakken. Hij vertelt over drie campagnes die hij heeft gedaan rond de Super Bowl (jammer trouwens dat de interviewster niet vraagt naar de Pepsi commercial met Kendall Jenner).

,,Het gaat erom dat de commercial iets te maken moet hebben met wat je echt bent en waar je voor staat.'' Over commercials gesproken, de kracht van herhaling is ook zo'n glitch die je bij jezelf moet herkennen. Hoe vaker je iets herhaalt hoe meer geneigd je bent het te geloven. Datzelfde geldt voor het feit dat je vaker iets gelooft van iemand die je kent en juist daarin moeten we niet doorslaan. ,,Naarmate ik steeds meet seniore functies kreeg is me iets gaan opvallen; dat ze altijd mensen uit India op me afsturen omdat ik me dan op mijn gemak zou voelen. Stop daarmee, zou ik zeggen.''


Verkloot
Natuurlijk hebben ze het over het Fyre Festival waar bezoekers werden gelokt met nepposts van zogenaamde modellen voor een feest dat er nooit kwam. Zijn reactie daarop is stevig. ,,Wij marketeers en 'communicators' hebben het verkloot, social media bestaan als acht jaar en er zijn nog steeds geen standaarden en protocollen voor die platforms. We maken en zooitje van de service aan onze klanten en verliezen daardoor vertrouwen. We zijn slordig, onze CFO en CEO's moet boos op ons zijn, maar die zijn druk met andere dingen. Wij moeten naar voren stappen en de moeilijke problemen oplossen. Er zijn meer bedrijven nodig zoals Unilever die de media dwingen om stappen te maken. We hebben meer moed nodig.'' 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft