Prominent voorbereid op ja-jasticker

folders
0
0
1736

De ja-jasticker vormt de grootste bedreiging voor de reclamefolder, dus moeten marketeers op zoek naar een alternatief. Prominent laat zien hoe retailers met minder folders en een slimmere mediamix meer traffic en omzet kunnen genereren.

De succesvolle verkoper van sta-op stoelen, relaxbanken en -stoelen telt inmiddels 43 winkels in Nederland. In 2015 liet Prominent nog 4,9 miljoen folders verspreiden om klanten naar de winkels te lokken. Dat aantal was in 2017 al teruggebracht naar 4,3 miljoen.


Efficiënter
Toch vond de retailer dat de verspreidingswijze van dit medium de afgelopen jaren een beetje stil was blijven staan. ,,We hadden het gevoel dat het efficiënter en beter kon. We staken zoveel geld in de folder dat we onvoldoende budget overhielden om onze merkpositie te versterken," vertelt Marketing Performance Manager Chiel Menthen van Prominent. Hij leidde voor het bedrijf de transitie naar een geheel nieuw verspreidplan en een nieuwe verdeling van het marketingbudget over de mediamix, maar is inmiddels overgestapt naar CEWE Benelux.


1,6 Miljoen folders minder
Samen met brievenbusreclame-specialist HPG en bureau BEK stelde Prominent op basis van geanalyseerde data en kenmerken van huishoudens en zes positie postcodes een nieuw verspreidplan op waarbij zoveel mogelijk waste uit de folderverspreiding werd gehaald. Huishoudens voor wie de folder niet relevant is werden geschrapt, huishoudens die nog geen folder kregen, maar wel tot de doelgroep behoren, werden toegevoegd. De vaste straal rond de winkels werd losgelaten en de focus werd verlegd naar heel Nederland.

Op die manier werden 2,5 miljoen huishoudens uit het verspreidplan geschrapt en 900.000 nieuwe toegevoegd. Door die efficiencyslag daalde het aantal verspreide folders in de eerste maanden van dit jaar van 4,3 naar 2,7 miljoen. Ook daalde de frequentie van één keer in de twee weken tot één keer in de drie of vier weken.


Tv en radio
,,Daar moet wel wat tegenover staan, anders gaat het je traffic in de winkel kosten", zegt Menthen. Prominent heeft zijn folder dikker gemaakt - met twaalf in plaats van zes pagina's - met meer content en een premium uitstraling gegeven, zodat hij beter opvalt in het folderpakket en meer als bewaarexemplaar zou gaan dienen. De folder wordt op basis van zes positie postcode-onderzoek in de meest relevante straten en wijken verspreid.

Samen met M2Media werd gekeken naar een optimale aanvulling op de folder en werd het vrijgekomen budget gestoken in radio, online en
tv-reclame. Een paar maanden later ziet de retailer al effect. ,,We merken dat de nieuwe mediamix voor significant meer traffic in de winkels zorgt en meer conversie oplevert. We zien ook een gigantische stijging van het aantal mensen dat ons belt en een stijging van het aantal digitale orders. Vooral ook van mensen die ons op tv zien. De kracht van de herhaling binnen deze vernieuwde mix speelt hier een ontzettend belangrijke rol in," aldus Menthen.


Hoger beroep
Deze vorm van folderoptimalisatie is ontwikkeld door HPG, dat data analyseert en verspreidplannen efficiënter maakt, in combinatie met mediabureau M2Media, dat samen met Menthen de slimmere mediamix maakte en de media-inkoop regelde. Zij spelen hiermee in op de ja-ja-sticker die sinds 2018 in Amsterdam is ingevoerd en daar tot meer dan een halvering van het folderbereik heeft geleid.

Hoewel de folderbranche in hoger beroep is gegaan tegen de invoering van de sticker en het
gerechtshof op 11 juni uitspraak doet in die zaak, staan veel Nederlandse gemeenten op het punt ook te kiezen voor deze zogeheten opt-in variant. Daarom denken specialisten als communications director Kim van der Pal van M2Media dat de reclamefolder zoals we die nu kennen binnen vijf tot tien jaar verdwenen is. Managing partner Marcel Veenstra van HPG denkt dat de folder onderdeel blijft van een hybride mediamix; ongeadresseerd, geadresseerd en digitaal.


Goed voorbeeld
In beide scenario's geldt dat retailers zich hierop voor moeten bereiden. ,,De case van Prominent is daarbij een mooi voorbeeld van hoe je een hoger rendement uit je mediabudget kunt halen. Door de optelsom van alle kanalen zie je dat je met 1,6 miljoen minder folders net zoveel traffic op de been kunt krijgen door een goede online strategie, via radio traffic naar je winkel te halen en via tv aan je merk te bouwen," zegt Van der Pal.

Volgens Veenstra blijkt uit de case ook dat er nog veel waste uit verspreidplannen te halen is. ,,Prominent heeft dit wel in fases opgebouwd en eerst een pilot gedaan. Daarna is het uitgebouwd naar een nieuw verspreidplan voor vier en daarna twaalf winkels en pas daarna voor alle 43 winkels. Zo kun je een stukje zekerheid inbouwen," legt hij uit. Daarnaast is deze pilot volgens Menthen een manier om intern draagvlak te creëren door op een veilige manier te bewijzen dat aanpassingen in verspreiding en frequentie werken. Helemaal bij Prominent, waar de folder één van de belangrijkste media is.


Niet kwijt
Menthen is geen voorstander van de invoering van de ja-jasticker, mede vanwege het enorme bereik dat folderreclame nog steeds heeft en de impact op het succes en voortbestaan van vele belangrijke retailers in Nederland.

,,Daarom blijft de folder ontzettend belangrijk voor retailers," stelt hij. ,,Van de andere kant zie ik het gedrag van consumenten veranderen. De nieuwe generatie wil geen papier meer en wil de folder vooral digitaal hebben. Daarom moeten folderverspreiders creatief worden, bijvoorbeeld door hem digitaal en gepersonaliseerd aan te bieden via een app, waar ik al mijn persoonlijke aanbiedingen in mijn tijdlijn zie. Dan hoef ik dat hele pakket niet meer door te lezen.Veranderen moet het folderkanaal zeker, maar de regulering van de overheid heeft een negatieve impact. Ik denk dat er slimmere manieren zijn om milieubewuster om te gaan met de folder door innovatie."
 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft