Professor Peelen oreert: Content komt uit alle hoeken

Professor Peelen oreert: Content komt uit alle hoeken
0
0
12064
The influencers contentmarketing deel 7

Contentmarketing is uitgeven, maar dan anders. Misschien is brand publishing zelfs een beter woord. Hoe maak je een eind aan eilandjes en krijg je van sales tot marketing alle neuzen dezelfde kant op? Alleen dan kun je het hoogste ambitieniveau op het gebied van contentmarketing bereiken, oreerde professor Peelen.

 
Dat deed hij bij de officiële aanvaarding van zijn ambt als bijzonder hoogleraar contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam (UvA). Die bijzondere leerstoel is nodig, want contentmarketing mag dan zo oud zijn als de Michelingids of The Furrow van John Deere, in de wetenschappelijke literatuur kom je het onderwerp nauwelijks tegen. Dus ging marketeer en bedrijfseconoom Peelen een jaar geleden aan de slag bij de universiteit om de legitimering van het nieuwe vakgebied te onderzoeken.

 
Geen klassiek uitgeven
Alleen al de definitie is moeilijk, betoogde Peelen eerder in zijn white paper. Contentmarketing heeft vele uitingsvormen: van customer magazines, blogs en vlogs tot white papers, reviews, events of artikelen op een website. Vaak wordt echter niet beschreven wat er voor nodig is om die te creëren of te verspreiden.

Peelen ziet contentmarketing als een vorm van modern uitgeven. ,,Bedrijven worden hun eigen uitgever. Ze kopen geen ruimte meer in bij media-exploitanten, maar gaan zelf hun geselecteerde publiek benaderen met eigen content. Het gaat om crossmediale activiteiten, die overigens niet tot doel hebben er direct geld mee te verdienen. Dat doet de organisatie met de verkoop van zijn producten en diensten,” vertelt hij.

Contentmarketing verschilt volgens hem op essentiële punten van klassiek uitgeven. Allereerst dient het een ander doel. De klassieke uitgever verdient zijn brood met publicaties, terwijl contentmarketing een stimulans geeft aan de marketing van producten en diensten. Een doel kan bijvoorbeeld zijn de relatie met klanten te versterken. Ook de oriëntatie van de marketeer verschilt. Contentmarketing is volgens hem expliciet afgestemd en gericht op de ontvanger, al passen traditionele uitgevers zich op dit punt ook steeds vaker aan.

 
Klassiek proces contentcreatie is achterhaald
Ook het lineair proces van contentcreatie naar productie en distributie - bij klassiek uitgeven via auteur naar redacteur, naar zetter, drukker, verspreider en ontvanger - is bij contentmarketing achterhaald. ,,Dat proces zie je niet meer. Content komt uit alle hoeken, in een continu proces, van verschillende bronnen binnen en buiten de organisatie. Het komt van consumenten en professionals, passeert redacteuren, kent andere informatiedragers dan papier, wordt gedeeld via social media, bewerkt, verrijkt en opgeslagen. Iedereen kan content creëren en het gebeurt op grote schaal. Het is niet voorbehouden aan de professionals, maar ook aan consumenten en ontvangers,” stelt Peelen.

 
Niet in een jaar terugverdiend
Uiteraard dient contentmarketing uiteindelijk een commercieel doel, weet hij. ,,Het is niet altruïstisch. Natuurlijk doet het bedrijf het om er zelf beter van te worden,” zegt hij. ,,Als je contentmarketing serieus oppakt, vraagt het om een investering. Je moet iets opbouwen. Je moet investeren in inzicht in je publiek, in hoe je dat kan raken, waardevol kunt zijn. Vanuit je eigen merkbelofte. Je moet content creëren, contentbronnen aansluiten, testen en meten wat werkt, een publiek opbouwen, enzovoort. Bij een investering hoort dat de kosten voor de baat uitgaan. Uiteraard zijn er ‘quick wins’ en kun je misschien op korte termijn kosten besparen of betere leads genereren, maar in principe is contentmarketing een proces van jaren,” aldus Peelen.

Allerhande is in zijn ogen een pracht voorbeeld van wat contentmarketing kan opleveren. Albert Heijn werd niet alleen zijn eigen uitgever, maar startte hiermee een winstgevende business. Niet alleen omdat er advertentie-inkomsten binnenkomen, maar ook omdat de binding met de klanten groter wordt en het extra omzet oplevert.

 
Publiek opbouwen
Zoals eerdere experts als Carlijn Postma (The Post) en Jurian van der Meer (Endemol Shine) in deze serie al aangaven: bij contentmarketing draait het om het opbouwen van een loyaal publiek. Peelen: ,,We hebben het over communicatie. Die communicatie kan alleen ontvanger gericht zijn als we een diep inzicht opbouwen in ons publiek. In onze doelgroep. Wat is hun informatiebehoefte? Wat triggert die informatiebehoefte? Hoe zoek je informatie? Hoe verwerk je die informatie? Hoe gebruik je de media? Hoe verwerk je alle relevante content die er is? Alleen als je dát weet, kun je een uitgever worden die een loyaal publiek aan zich weet te binden. En kun je, vergelijkbaar met een uitgever, een titel opbouwen, die op zich al waarde vertegenwoordigt voor de organisatie. Dat is een ambitie.”

 
Strategic story
,,Om een titel te bouwen die uitgroeit tot een merk met een loyale volgersgroep, ga je uit van jouw strategic story in relatie tot de interesses en informatiebehoeften van je publiek. Vragen die je als organisatie scherp moet krijgen zijn: Wie ben ik? Wat is mijn belofte aan mijn publiek? Hoe maak ik die waar tijdens hun (klant)reis,” schetst hij. Daarna moet een bedrijf zich afvragen of het bereid is om dit op te pakken. En zo ja, met welk ambitieniveau? Een andere vraag die hij op tafel legt, gaat nog verder. ,,Waarom ben je als merk niet aanwezig als er allerlei maatschappelijke en sociale vraagstukken zijn die besproken moeten worden.”

Hij ziet bijvoorbeeld hoe Coca Cola communiceert over wat het merk allemaal doet aan de bestrijding van obesitas. Hetzelfde kan de NAM zich afvragen rond de aardbevingsproblemen in Groningen.

De Rabobank probeert agrariërs te helpen en DSM wil bijdragen aan het oplossen van voedselproblematiek. Daarmee stelt een organisatie zich de wezenlijke vraag: wat is mijn bestaansreden? ,,Die vragen zich af: Wat is mijn why? Wat is mijn purpose? Hoe vertaal ik dit? Dat is ook een strategic story,” stelt Peelen.

 
Brand publishing:

Zo bekeken vindt hij ‘brand publishing’ eigenlijk een betere benaming dan contentmarketing. Die suggestie kreeg hij van Sander Stallinga (managing partner 4net Amsterdam/The Brand Editors en voorheen Sanoma). Die term geeft aan dat een merk zijn eigen media ontwikkelt om de kernactiviteiten te stimuleren en daarmee niet alleen een geselecteerd publiek wil bereiken, maar ook aan zich moet binden. Zo wordt een trouwe volgersgroep opgebouwd en kunnen de mediatitels zelf ook tot een merk uitgroeien, zo schrijft hij in zijn rede. ,,Zo kan brand publishing een hoger niveau van contentmarketing zijn. Bovendien vertelt het beter wat je doet,” stelt Peelen. Binnen de leerstoel blijft hij uit praktische overwegingen echter de naam contentmarketing hanteren. Die is inmiddels wereldwijd ingeburgerd.

 
Maturiteitsmodel
Om voor bedrijven en organisaties inzichtelijk te maken hoe ver ze zijn op het gebied van contentmarketing gaat Peelen een maturiteitsmodel ontwikkelen. ,,Daarmee kun je zien waar: waar sta ik? Doe ik het ad hoc op een fragmentarische manier? Doe ik het op een planmatige manier, proactief met een campagne? Of doe ik het op een echt integrale manier, met de ambitie dat de content die ik ontwikkel moet uitgroeien tot een titel. Een titel die uiteindelijk ook zelf merkwaarde heeft. Met een groep volgers die daar interesse in heeft. Dan zit je op het hoogste ambitieniveau. Op het hoogste maturiteitsniveau,” stelt hij. Hiervoor heeft de leerstoel een concrete vragenlijst ontwikkeld. Een soort self-assessment. Die is onlangs samen met experts fijn geslepen, aldus Peelen.

 
Samenvoegende beweging
In de reclame- en marketingsector doet zich een golfbeweging voor. Peelen: ,,In de ene periode specialiseren we, in de andere integreren we. Sinds het moment dat de ondernemer de marketing ging delegeren raakte het vakgebied voor het eerst versnipperd. De brand manager moest voor een integratie zorgen. Sindsdien doen zijn er meerdere opsplitsingen en samenvoegingen geweest. Contentmarketing zorgt wederom voor een samentrekkende beweging. Het doorbreekt de silo’s en maakt een einde aan eilandjes. Alles komt weer samen en daarin is contentmarketing een katalysator. Dat hoor je van iedereen met wie je er in de praktijk over praat.”

Contentmarketing brengt zelfs afdelingen als sales en marketing bij elkaar, terwijl sales regelmatig kritiek heeft op de kwaliteit van de leads die marketing aanlevert. Er komt meer integratie in het hele bedrijf of organisatie. Peelen daarover: ,,Contentmarketing is een marketing- en bedrijfsproces. Het is dus niet iets wat je isoleert in afdelingen. Nee, het loopt dwars door je bedrijf. Als je dit integraal wilt ontwikkelen is het een vakgebied op zich. Dat vraagt om een strategie op zich. Hoe ga ik dit ontwikkelen binnen de organisatie? Dit is niet iets wat je er eventjes bij doet, of doet vanuit een klein budget dat beschikbaar is. Hier wil je mensen en middelen voor beschikbaar hebben.”

 
Hoe integreren?
Hoe je contentmarketing het best kunt organiseren en integreren in je bedrijf of organisatie, daar heeft Peelen nog geen pasklaar antwoord op. Plaats je het bij corporate communicatie, marketing, sales? Wordt het een multidisciplinair team? Wie betrek je erbij? Uitgevers die er verstand van hebben? En waar haal je je content vandaan, hoe zorg je voor distributie en hoe ga je meten en testen om te kijken wat wel en niet werkt? De vraag is steeds wie er in betrokken moeten worden en hoe er samengewerkt moet worden. ,,Het is anders voor een supermarkt met regelmatig contact met klanten dan voor een pensioenfonds dat minder frequent, maar tijdens bepaalde life events zeer relevant is voor klanten. Het ligt anders bij een coöperatieve bank met lokale zelfstandige vestigingen die voor een deel hun eigen weg mogen en willen gaan, dan bij een centraal aangestuurde financiële organisatie. En voor een fashion brand kan het bijvoorbeeld onverstandig zijn te veel te willen controleren, als men ook de kracht van de social influencers wil benutten,” zegt Peelen. ,,Daarom ben ik er nog niet uit. Misschien zijn er wel meer oplossingen mogelijk.”

 
Alignement
Peelen spreekt naast integratie over ‘alignement’. Niet alleen in marketing en reclame, niet alleen in de organisatie, maar ook in alle uitingen naar buiten. Alles moet op dezelfde lijn zitten. ,,Het begint aan de ene kant bij je strategic story. Wat ben je? Wat is jouw verhaal? Hoe vertaal je dat door naar je merkbelofte: wat beloof ik mijn klanten, mijn publiek? Hoe vertaal ik dat weer door in een de lead generation, in klanten helpen selecteren? Hoe zorg ik dat deze content ook gebruikt wordt om een klant tot een transactie te bewegen en een klant na afloop te helpen met producten en diensten? Dat is misschien integrale marketingcommunicatie, zullen mensen zeggen. Ja, maar wel met een integrale ambitie. Het mooie is namelijk dat je niet alleen alignement krijgt binnen je eigen organisatie, maar ook dat je zo de klant helpt tijdens zijn klantreis. Vanaf het moment dat hij denkt: ik heb een behoefte. Ik ga mij oriënteren, ik ga selecteren wat het beste is tot ik ga het kopen en gebruiken. Die hele journey wil je supporten. Wat je met contentmarketing wil is dat je als uitgever voor je eigen merk zegt: ik ga zorgen dat ik mijn eigen verhaal - van het strategische tot het operationele - goed op orde heb. Maar ik weet dat ook precies te alignen in de journey van de klant, zodat ik waardevol ben op de momenten dat dat nuttig is, leuk is voor de klant. Dat doe je omdat je geloofwaardig en waardevol wilt zijn. Dat is contentmarketing op het hoogste ambitieniveau.”

 
De rede ‘Legitimering en ontwikkeling van Contentmarketing’ werd uitgesproken bij de aanvaarding van het ambt van bijzonder hoogleraar Contentmarketing aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam op woensdag 10 mei 2017 door Ed Peelen en is hier terug te zien.


 
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft