Omnichannel: wat webshops leren van winkels

Omnichannel: wat webshops leren van winkels
0
0
7464

Terwijl contentmarketing het buzzword is in de marketingwereld, praat in de retailsector iedereen over de ‘omnichannelstrategie’. Lastige term? Valt mee. Het betekent dat je als retailer ‘internet’ en ‘de fysieke winkel’ scherp op elkaar afstemt. Maar wat kunnen webshops leren van de ouderwetse winkel?

Amazon wil 400 winkelsWebshop Amazon heeft op dit moment al een fysieke winkel in Seattle en het bedrijf heeft de ambitie om nog ongeveer 400 winkels in de VS te openen. In Nederland en België heeft Coolblue meerdere vestigingen en plannen voor meer. Op kleinere schaal exploiteert de succesvolle online wielrenmaterialen-specialist Futurumshop.nl al een winkel in Amsterdam en zijn er plannen voor zaken in de grote steden. Niet puur online, maar ‘stenen én clicks’ vormen blijkbaar dé route die naar succes leidt in de retailwereld en dan kom je al snel bij een sterke ‘omnichannelstrategie’ uit. Een marketingterm die je zou kunnen vertalen in: zorgen dat de internetverkoop en de fysieke winkel volledig op elkaar afgestemd zijn. Dus als je online bij Coolblue voortreffelijk geholpen bent door een aardige vent (met een hippe baard) of vrouw, dan helpt het als je in de Utrechtse winkel op de Europalaan ook datzelfde serviceniveau krijgt, waarbij een medewerker desnoods op pagina 14 van de handleiding voor je checkt of het apparaat doet wat het belooft (de kans is groot van wel).

Online jongens openen winkelsDe ‘online jongens’ maken de beweging richting de fysieke winkels omdat ze klanten graag een zintuiglijke beleving willen aanbieden die op internet lastig te realiseren is. En - niet geheel onbelangrijk - omdat het gemakkelijk is dat de online kopers hun pakketjes kunnen ophalen in plaats van dat het via pakketbezorgers gaat (die altijd om 10 uur ‘s ochtends aanbellen omdat ze hun veel te hoge bezorgtargets moeten halen. Er zijn zelfs thuiswerkende freelancers die in de straat ‘het Wehkamp-pakhuis’ worden genoemd). Er zijn ook gewoon nog voldoende mensen die fysiek contact met een verkoper waarderen en het geeft zo’n merk body, meer inhoud als je ‘hem of haar’ in het echt kan ontmoeten. Zo’n verre oom uit Groningen die altijd vriendelijk is over de telefoon is natuurlijk leuk, maar als je hem wekelijks ziet om een potje te poolen ga je misschien een beetje van zo’n man houden. Coolblue weet uit ervaring dat online bestellingen harder groeien in de steden waar klanten - als ze dat willen - de bekende baksteen door de ruit kunnen gooien.

Van bricks naar clicksOkay, online bedrijven openen winkels, plekken waar de service en beleving centraal staan en waar elke vierkante meter een efficiënte is. Andersom - winkelketens met veel fysieke meters die online stappen moeten nemen - is die beweging natuurlijk bittere noodzaak, maar dat is wel veel lastiger. Hema moet de beleving van de meer dan 530 Nederlandse winkels (‘Echt Hema’) proberen te integreren in de online kanalen; een lastige klus omdat het 90 jaar oude bedrijf zoveel historie heeft.

Kritiek op Hema niet terechtGrote, traditionele retailpartijen als Hema en Blokker krijgen dan ook veel kritiek op hun omnichannelstrategie (of het gebrek daaraan), maar retailexpert Rupert Parker Brady vindt dat lang niet altijd terecht. Parker Brady, directeur van Retaildenkers en afkomstig uit een retailfamilie, vindt deze kritiek van collega-experts vaak te gemakkelijk. ,,Beweren dat de nieuwste Blokker ‘lippenstift op een varken is’, is makkelijk scoren. Ze gaan voorbij aan het feit dat Blokker een trots familiebedrijf is waardoor vernieuwing langzaam ging en bovendien heeft Blokker die loden last van 600 winkels. Eén ding staat daarbij vast: er zullen in ieder geval niet méér winkels bijkomen de komende tijd,” zegt hij.

Parker Brady vertelt over modezaak Bendorff, die van zes vestigingen teruggaat naar één vestiging in het centrum van Den Haag en waar het contact met de klant optimaal is. Een aantal medewerkers is gestart met een nieuw concept.

HEMA gaat iets doenHEMA heeft deze zomer haar webwinkel vernieuwd: een frissere look & feel, een verbeterde checkout en een voorraadcontrole-tool in de winkels vormen de eerste stap in de nieuwe omnichannelstrategie. Parker Brady heeft ook een primeur: ,,Ze komen dit najaar met een uitgebreid loyaliteitsprogramma waarbij ze klanten online en offline meerwaarde gaan bieden. Ik denk dat het een goede manier is om de online en offline wereld naar elkaar toe te brengen; de meerwaarde voor bestaande klanten is daarbij essentieel.”

Ideaal is het natuurlijk niet om je online-wagon achter de offlinelocomotief te moeten hangen. ,,De beste volgorde is om te beginnen met een verhaal, met je DNA, waardoor je een relatie opbouwt met je klant en de verkoopkanalen eigenlijk secundair zijn. Andersom kost altijd meer tijd, maar je moet die bedrijven wel een kans geven, vind ik. Het gaat erom dat web en winkel een geheel worden. Apple gaat niet voor niks de toevoeging ‘Store’ verwijderen als het om de winkels gaat; er is slechts één Apple en op welke plek je contact hebt maakt niet uit. Een winkel louter en alleen als transactiepunt is te beperkt,” aldus Brady.

Samenwerking online en offlineZou het een oplossing zijn om samen te werken, zodat je als merk niet direct het offline óf online wiel hoeft uit te vinden? Vorig jaar gaf Parker Brady in een interview aan dat Wehkamp en V&D goede partners zouden zijn, omdat ze allebei dezelfde doelgroepen bedienen, maar verstand hebben van andere kanalen; respectievelijk online en offline. ,,Dat denk ik wel ja, daarom werkt het ook zo goed dat Ahold Bol.com heeft overgenomen. Albert Heijn heeft vooral verstand van winkels en het online gedeelte neemt Bol dan voor haar rekening. Bovendien is Bol goed in non-food en AH wil wel een beetje de non-food wereld verkennen, maar wel bij haar leest blijven.”

Samenwerking is sowieso cruciaal in de retailwereld, legt hij uit. Creatieve retailbedrijven zoeken verbanden waarin ze elkaar kunnen versterken. Dat kan op het gebied van internet zijn, maar ook in sectoren die elkaar aanvullen. Brady: ,,Sissy Boy opent in september in Gent een grote zaak samen met Men at Work, Skins Cosmetics en foodketen Le Pain Quotidien. Dat soort samenwerking ga je ook meer zien tussen offline en online partijen: minder winkelvloer, maar veel meer meerwaarde voor de bezoekers.”

Omnichannel nog niet omarmenJe zou denken dat de retailwereld de omnichannelstrategie volledig omarmt, maar dat is nog niet het geval. Uit onderzoek van Adformatie begin dit jaar blijkt dat ongeveer een derde van de retailmarketeers een omnichannelstrategie heeft, dat nog eens een derde het van plan is de komende twaalf maanden te implementeren, maar de rest van de ondervraagden heeft nog geen plannen in die richting. Parker Brady: ,,Dat klopt wel, maar vergeet niet dat het onderzoek om retailmarketeers ging terwijl de omnichannelstrategie vaak op directieniveau plaatsvindt. Online en offline op elkaar afstemmen gaat veel verder dan marketing; het zijn echt strategische beslissingen.”

Nespresso goede caseWat vindt hij goede voorbeeldcases op het gebied van omnichannel? Waar vloeien de online en de offline wereld perfect in elkaar over? ,,Ik vind dat Nespresso dat heel goed doet. Kijk, op zich is zo’n cupje niet zo’n ingewikkeld product, maar Nespresso heeft daar prachtige verhalen over op de site, waardoor je echt in die wereld komt en verleid wordt om te kopen. Het mooie is dat je die stijlvolle beleving ook terugziet in de Nespresso Boutiques, waar je ook weer prikkels krijgt om te gaan kopen. Dat heeft Nespresso goed gedaan.”

Rituals vindt hij ook een goed voorbeeld. ,,Op de site kan je je helemaal onderdompelen in die wereld, bijvoorbeeld door een blog te lezen over ademhalingsoefeningen of iets over Yoga en deze rustieke omgeving zie je ook terug in de winkels.”

Conclusie: leren van fysieke winkelsEr verschijnen veel verhalen in de Amerikaanse businessmedia over wat winkeliers kunnen leren van een bedrijf als Amazon, maar Parker Brady draait het graag om. ,,Blijkbaar beseft Amazon dat een eigen winkel een stabielere basis is voor een organisatie dan alleen online. Dat heeft toch iets met direct contact en met service te maken, met je klanten goed kennen. Ik denk dan ook echt dat Amazon goed kijkt hoe fysieke retailers dat aanpakken.”
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft