Nuance nodig in afschrijven lineaire tv?

tv-kijken_lineair_grootscherm
0
1
2364

Hoe zit het nu eigenlijk echt? Kijken we nu nog veel naar lineaire televisie of gaat het allemaal om Netflix, Videoland, YouTube en NPO Start? We zijn er toch nog maar een keertje ingedoken.

We hadden het er in de podcast ook even over. Onlangs kwam Multiscope naar buiten met de resultaten van een onderzoek waaruit kwam dat on demand kijken voor het eerst groter is dan lineair kijken. Uit een onderzoek onder 3600 mensen kwam dat 'on demand' met een aandeel van 27 procent van de kijktijd wint van lineair dat op 24 procent bleef steken.

Uit het onderzoek 'Media: tijd 2018 ' komen iets andere resultaten. Daaruit kwam dat bij de doelgroep 18+ (waar Multiscope op meet), het gaat om 2 uur en 10 lineair minuten en 57 minuten Video On Demand (VOD). Dat zijn nogal forse verschillen. De SKO (Stichting Kijkonderzoek) houdt het erop dat we 173 minuten per dag kijken en 17 minuten uitgesteld.

Terwijl de ene bron het dus heeft over 'on demand wint van lineair' blijft bij Media: tijd 'on demand' op de helft steken van het 'ouderwetsche' tv-kijken. Nu is het zo met statistieken dat je altijd alle kanten op kan redeneren (collega Maarten schrijft hier altijd graag over), maar omdat hiervan forse beslissingen van adverteerders afhangen, waren we toch even benieuwd.

En dus vroegen we insights director Robbert van der Hulst van M2Media (net als wij onderdeel van de Candid Group) naar de oorzaken van de grote verschillen.


Waar zitten de grote verschillen tussen de Kijktijd methodiek en die van Multiscope?
,,Er zijn meerdere media-onderzoeken die zich bezighouden met kijktijd. Zowel SKO, Media:Tijd en Multiscope gebruiken deze termen in hun rapportages. De grote verschillen zitten inderdaad in de methodiek. Bij Multiscope en Media:Tijd wordt dit uitgevraagd aan de respondent, terwijl het bij SKO gemeten wordt door een 'kastje' dat alles elke minuut registreert.

Het verschil tussen Multiscope en Media:Tijd is daarnaast de manier van vragen; Multiscope vraagt aan respondenten hoe lang thuis de tv aanstaat en hoeveel procent daarvan aandachtig gekeken wordt naar 'normale tv-programmering'. Bij Media:Tijd vullen respondenten elke 10 minuten een dagboekje in over de activiteiten die ze gedaan hebben en live tv kijken is daar een onderdeel van; drie totaal verschillende manieren van meten dus.''


Wat is meest realistische methode?
,,Het meest realistisch om lineaire tv in kaart te brengen is het SKO-onderzoek omdat dat daadwerkelijk gemeten gedrag op het tv-toestel is. De tekortkoming is echter dat het alleen het tv-toestel meet. Wanneer je dus VOD tijd in kaart wilt brengen schiet het SKO tekort en is het Media:Tijd onderzoek beter te gebruiken. De dagboekmethode is in de wetenschap de meest geaccepteerde manier om tijd te meten op basis van uitgevraagd gedrag. Een dagboek verplicht mensen gelijk in te vullen hoe lang ze iets doen. Tijd wordt namelijk heel snel onderschat, dan wel overschat. Hoe langer je wacht met vragen hoe moeilijker het is om tijd juist in te schatten.''


Denk je dat we lineaire te snel afschrijven? Is er meer nuance nodig?
,,Zeker. Het Multiscope onderzoek komt op mij over als makkelijk scoren en clickbait. Met de titel: 'Video on demand verslaat tv' willen ze natuurlijk de mediawereld opschudden en meegaan in de 'TV is dood-discussie'. Als dan blijkt dat het onderzoek qua methode zo verschilt van de andere onderzoeken en tijd makkelijk overschat en onderschat wordt dan is het jammer dat het persbericht zo stellig is. Want wat iedereen onthoudt is de titel en maar weinig mensen bladeren door naar de methodiek. Dat neemt niet weg dat er natuurlijk echt wel iets aan de hand is en de opkomst van VOD kijken hard gaat. Maar dan wel met de juiste cijfers.''


Wat kunnen de gevolgen zijn voor adverteerders om 'lineair' te snel af te schrijven?
,,VOD kijken brengt, ondanks de sterke groei, niet het massabereik mee dat lineair kijken nog altijd wel doet. Wanneer adverteerders dit te snel afschrijven zal er dus een aanzienlijk gat ontstaan om bij de consumenten op de radar te komen. Met alle gevolgen van dien. Niet voor niets hebben vorig jaar grote adverteerders als P&G weer meer traditionele media ingezet omdat ze zagen dat ze in bereik en effectiviteit een dip maakten door te snel over te schakelen naar 'nieuwe media'.'' 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

John Kivit
John Kivit op dinsdag 09 juli 2019 10:09

Hi,

Ook wij zijn er nog even wat dieper ingedoken. Uit interesse en omdat we een heldere vergelijking wilden tussen de verschillende onderzoeken. We denken dat het Media:Tijd onderzoek het video on demand gebruik juist onderschat om een viertal reden. Die heb ik (uitgebreid) uiteen gezet in het blogartikel "Televisiewereld onderschat video on demand"

http://www.multiscope.nl/kennis/weblog/televisiewereld-onderschat-video-on-demand.html

John Kivit
Multiscope

0
Hi, Ook wij zijn er nog even wat dieper ingedoken. Uit interesse en omdat we een heldere vergelijking wilden tussen de verschillende onderzoeken. We denken dat het Media:Tijd onderzoek het video on demand gebruik juist onderschat om een viertal reden. Die heb ik (uitgebreid) uiteen gezet in het blogartikel "Televisiewereld onderschat video on demand" http://www.multiscope.nl/kennis/weblog/televisiewereld-onderschat-video-on-demand.html John Kivit Multiscope