Niels Baas: ‘Een advertisingmodel op NLZIET is een logische stap’

NLZIET-Niels-Baas
0
0
4112

NLZIET, de gezamenlijke online tv-dienst van NPO, RTL en Talpa, gaat in de ruim vier jaar van haar bestaan gestaag vooruit. Toch is de naamsbekendheid van de betaalde video on demand dienst nog relatief laag. Volgens managing director Niels Baas kan dit snel worden opgelost wanneer de deelnemende partijen via hun verschillende communicatiekanalen NLZIET nog meer promoten. En hij praat over de volgende stappen van NLZIET, waarbij een reclamemodel tot de mogelijkheden behoort.

Het was vier jaar geleden best uniek, die publiek-private samenwerking tussen de NPO enerzijds en RTL en Talpa Network (toen nog SBS Broadcasting) anderzijds. Ze richtten samen NLZIET op, een video on demand dienst op basis van een betaald abonnement van bijna 8 euro en zonder reclame, waarop je de programma's van omroepen en zenders vooruit en terug kunt kijken. Ofwel een premium SVOD-model. Vorig jaar kwam daar ook live tv bij. Prima propositie, vooruitstrevend ook. Toch merkt managing director Niels Baas op dat er vaak 'best negatief' wordt gesproken over NLZIET.,,Mensen kijken er toch vaak met een Netflix-bril naar. Als je dat doet, dan is het logisch dat je denkt: wat is dat voor een klein spelertje in de markt? Ik zie het zo: we lopen vooruit op hoe de consument uiteindelijk tv zal gaan kijken."


Geen Netflix-killer
En nee, NLZIET is dus géén Netflix-killer, zoals wel eens werd geschreven. ,,We hebben geen 'originals' als Netflix, want ik koop geen content in. Daarnaast heeft Netflix technisch zo'n voorsprong op alles en iedereen, dat zelfs YouTube heeft besloten volgend jaar grotendeels af te stappen van een abonnementsvorm en te kiezen voor reclame. De concurrentie zal in 2019 met de komst van videoplatforms zoals bijvoorbeeld Apple en Disney nog groter worden, terwijl de consument maar bereid is om voor enkelen te betalen. Er blijven op langer termijn uit hooguit twee of drie platforms over en daar wil je als lokale partij één van zijn."


Samenwerking lokale mediapartijen
Die lokale speler wordt dus NLZIET, zo hoopt Baas. De schreeuw om samenwerking tussen lokale mediapartijen is er, maar de praktijk is natuurlijk weerbarstiger. Ondanks dat onder andere de Raad voor Cultuur, het Commissariaat voor de Media en diverse politieke partijen hameren op intensievere samenwerking is het nu nog lastig om de neuzen dezelfde kant op te krijgen, weet hij als geen ander. NPO, RTL en Talpa Network zelf lijken NLZIET nog niet volledig als hét belangrijkste videoplatform te omarmen.



In de praktijk promoten de deelnemers nu vooral hun eigen platforms, in plaats van NLZIET



Naamsbekendheid te laag
Daarom laat de naamsbekendheid van NLZIET te wensen over. 'Geholpen' (dus als mensen een lijstje met platforms voor hun neus krijgen, MH) is die namelijk slechts 20 procent. ,,Echt veel te laag,'' aldus Baas. Volgens hem hoeft er niet direct extra budget voor naamsbekendheid worden ingezet.

,,Als je de kanalen van NPO, RTL en Talpa Network gebruikt om NLZIET meer te promoten, kom je al een heel eind. In het verleden zijn er wel campagnes gedaan binnen de blokken. Dat kost geld, maar komt wel weer via de deelnemers terug. Je zou het ook buiten de blokken kunnen doen. Bijvoorbeeld na een programma de boodschap: 'Dit programma kun je ook bij NLZIET bekijken'. Er was onduidelijkheid of de publieke omroep, vanwege het dienstbaarheidsverbod NLZIET wel zou mogen promoten. We hebben het Commissariaat voor de Media om een uitspraak daarover gevraagd. Alle drie kunnen ze dus in hun eigen communicatie NLZIET meenemen." 

In de praktijk promoten de deelnemers nu vooral hun eigen platforms. Dus is het 'Mocro Maffia, nu te zien op Videoland', of loopt er een commercial voor NPO Start. Baas: ,,Er heerst een idee dat partijen zelf hun distributie naar de eindgebruiker moeten regelen, maar het gezamenlijk distribueren van content is efficiënter en vooral gebruiksvriendelijker. Partijen zoals KPN en Ziggo regelen het toch ook voor ze? Daarnaast is de data is van de drie partijen zelf en daar hebben ze volledig inzicht in. Durf eens over je eigen schaduw heen te stappen.''


Prijsverschil beperkt
Het prijsverschil tussen NLZIET en reguliere tv-abonnementen is beperkt. Daarom zeggen mensen hier in Nederland nog niet massaal hun tv-abonnement op. De komende jaren gaan de ontwikkelingen wel versnellen en komt er steeds meer druk op die traditionele tv-markt. Zeker als straks partijen als Apple en Disney de markt betreden. Mensen gaan dan wel steeds meer nadenken over aan welke tv-diensten ze hun geld willen besteden."


Traditioneel tv-abonnement killer
Hij wil onderstrepen dat NLZIET het ondanks de matige naamsbekendheid 'hartstikke goed' doet. ,,De abonnees geven aan heel tevreden te zijn en we groeien elke maand gestaag." Baas deelt, net als andere streamingplatforms zoals Amazon, Netflix en Videoland, geen cijfers over het aantal abonnees dat bijna 8 euro per maand betaalt, maar volgens cijfers van Telecompaper uit juni dit jaar zou dat aantal rond 100.000 liggen.

,,Als je kijkt naar de tv-markt dan hebben KPN en Ziggo samen 84 procent van de ruim 7 miljoen huishoudens met tv-abonnementen. Wij zitten bij die overige 16 procenten doen het daarin echt niet zo slecht. NLZIET kan perfect bestaan naast Netflix, want de content overlapt elkaar niet. Nogmaals: we zijn geen Netflix-killer, eerder een traditioneel tv-abonnement killer."

Baas pakt zijn afstandsbediening waarop een de rode Netflix-knop zit. ,,Zo'n knop wil je als Nederlandse industrie toch ook? Dat gaat je individueel nooit lukken met NPO, RTL of SBS. Wel samen. Het interessante van deze hele beweging is dat contentaanbieders nu een directe relatie met de consument kunnen opbouwen. Voor de consument is het nu feest. Het gaat over data, vertrouwen en (betaal-)relaties. Daar gaat het allemaal naartoe. Wil je als omroep dat er een partij tussen jou en de consument inzit? Ik begrijp best dat het moeilijke keuzes zijn. Je weet dat één lokaal platform de beste keuze is, maar hoe ga je om met alle belangen en je bestaande business?"


Vaker voorbijkomen
Het is niet zo dat Baas wekelijks zware discussies heeft met de partijen hierover. Zijn dagelijkse bezigheden bestaan vooral uit het product technisch zo goed mogelijk te laten draaien en aanpassen waar nodig. En natuurlijk abonnementen te verkopen met acties, seo en sea. ,,We halen veel uit machine learning over het gedrag van onze abonnees."

Als er dan toch bestuursvergaderingen zijn, één keer in de twee maanden, komt hij dan wel wat verder met zijn missie om NLZIET meer op de kaart te zetten? ,,Over het algemeen willen de omroepen allemaal wel meewerken, binnen de bestaande kaders. Voor mij is het belangrijkste dat er meer naamsbekendheid komt. Als je vaker voorbijkomt, gaan meer consumenten je overwegen. Zo simpel is het."

Reclame op NLZiet?
Er wordt momenteel bij enkele deelnemende omroepen gediscussieerd over de optie om NLZIET in een Spotify-model te gieten met een betaalde dienst en een gratis dienst met reclame (het AVOD-model). Baas vindt het een logische stap om het aantal gebruikers snel te vergroten. ,,De deelnemers moeten dat beslissen, het is niet aan mij. Niet iedereen is er voor. Maar het is natuurlijk niet onlogisch dat je ook voor advertising kiest naast abonnementen. Een variant die misschien wel gratis is en waar je advertentiemodellen op ontwikkelt. Als je het groot maakt, creëer je een interessante omgeving voor adverteerders. Het is brand safe, maar biedt wel nieuwe targetingmogelijkheden."



'NLZiet is géén Netflix-killer'



Addressable tv
Tests met addressable tv staan bij NLZIET ook op de agenda. ,,De test die Talpa Network en KPN doet is prachtig, maar als mediabedrijf wil je echt zelf controle houden over je eigen data. Daar is NLZIET nou juist hét instrument voor, want de data blijft van de deelnemende omroepen zelf. Het gevaar is dat KPN en Ziggo die al zo'n grote dominantie hebben op de tv-markt een advertisingmodel bouwen met eigen data. Dan komen de zenders vast te zitten in het systeem van die twee partijen."

Denkt Baas tot slot nog over een uitbreiding van het aantal zenders binnen NLZIET? Onlangs zijn er themakanalen toegevoegd, maar hij juicht het toe als andere partijen als Discovery Networks en Viacom zich zouden aansluiten. ,,We zijn een open coöperatie, dus dat zou makkelijk kunnen. Dan worden we nog meer een traditioneel tv-abonnement killer."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft