Marc Pritchard van Procter & Gamble tegen media: get your shit together

pritchard
0
0
1718

Opnieuw doet marketingbaas Marc Pritchard van Procter & Gamble een oproep aan marketeers om hogere kwaliteit van content en een veilige omgeving te eisen van media. En indirect dus aan de mediawereld: get your shit together. En als Pritchard wat roept, dan weet je dat panelen gaan schuiven.

Marc Pritchard drong er vorige week bij collega-adverteerders op aan om samen een eisenpakket neer te leggen bij de (digitale) media-industrie. Belangrijkste punten: een ​​betere kwaliteit van de content en een betere bereiksmeting. P&G wil dat nu echt de tijd voorbij is dat er aanstootgevende video's op platforms te zien zijn en er onnauwkeurig gemeten wordt. Ook fake following van influencers, bots en nep social-media accounts moeten worden aangepakt, zegt Pritchard. Hij deed een oproep aan collega-adverteerders om samen de (digitale) media-industrie te hervormen.


Onacceptabele content
De Amerikaan schetste geen vrolijk beeld van digitale media, vorige week tijdens een conferentie van de Amerikaanse Association of National Advertisers.

,,Digitale media blijven exponentieel groeien, maar er blijft een dark side bestaan en in sommige gevallen is het erger geworden,'' zei Pritchard. ,,Er is nog altijd waste ​​door gebrek aan transparantie en fraude. Zeven van de tien consumenten vinden advertenties vervelend en blokkeren ze. Er blijven zich ook schendingen van de privacy en misbruik van consumentengegevens voordoen. Onze merken belanden nog steeds in de omgeving van onacceptabele content."


Noodklok

Twee jaar geleden luidde Pritchard al de noodklok door aan te kondigen dat P&G niet langer wil betalen voor de 'beroerde media supply chain'. Het concern kwam toen met regels voor digitale mediaspelers in een vijfpuntenprogramma. In het eisenpakket zaten onder meer een grondige herziening van alle mediabureaucontacten een industriestandaard in 'metrics' en fraudebescherming.
De industrie ging daar onmiddellijk mee aan de slag. Een adverteerder als P&G wil je niet verliezen en Pritchard heeft veel macht, net als Unilevers Keith Weed - die aan zijn laatste maanden daar bezig is.

Unilever kwam onlangs ook met een pleidooi voor betere en veilige media, zoals een authenticiteitscontrole op social media. Het heeft er een intern team op gezet. Ook is het Brits-Nederlandse bedrijf aan het kijken of het zelf een crossmediaal bereiksonderzoek kan ontwikkelen en nodigt de industrie uit mee te doen.


Adverteerders nemen heft in handen

Zo nemen adverteerders steeds meer zelf in de hand en dat moet toch alarmbellen doen rinkelen bij mediapartijen. Er zijn maar weinig internationale normen als het gaat om de kwaliteit van de content en de viewability, ook al zijn over dat laatste wel standaarden afgesproken via IAB, de brancheorganisatie voor digitale marketing. De industrie kan de enorme groei van mobiel gebruik niet bijhouden, zegt Pritchard.

Ook grote mediaconcerns beginnen nu hun bezorgdheid te uiten. Zoals Disney CEO Bob Iger, die social media 'de krachtigste marketingtool is waarop extremisten ooit hebben kunnen hopen'.


Eisen
Wat wil Pritchard nu concreet? Zijn 'eisen' zijn:

- het inkopen van inventory op plaatsen waar de kwaliteit van de content bekend is en wordt gecontroleerd;
- Ook moet er moderatie van content zijn door redacties;
- Adverteerders moeten samen aandringen op een specifieke meetstandaard voor meerdere mediaplatformen. Hij denkt aan een digitale 'tag' die op alle advertenties kan worden geplaatst voor alle digitale formaten;
- Marketeers moeten interne teams samenstellen om de inkoop van advertenties te reguleren en om zelf meer consumentengegevens te verzamelen (onafhankelijk van derden).

Een fors eisenpakket dus en de media-industrie is nu weer aan zet. Procter & Gamble steekt wereldwijd na Samsung het meeste in marketing: ruim 7 miljard dollar. Het sneed de afgelopen jaren wel in de marketingkosten. Pritchard heeft deze keer overigens niet gedreigd budgetten bij media terug te trekken. Maar zeker een partij als Facebook zal alert zijn. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft