Madelon Fortuin (NRC): wij doen aan kwaliteitsjournalistiek en Google en Facebook niet

Serie: Mediamensen
Madelon Fortuin (NRC): wij doen aan kwaliteitsjournalistiek en Google en Facebook niet
27624
Mediamensen, deel 3

De nieuwsmedia zitten nog steeds middenin de transitie van analoog naar digitaal nieuws. Met commercieel directeur van NRC, Madelon Fortuin, praten we over de businessmodellen die bij deze transitie horen.

 
Het blijven interessante tijden voor de nieuwsmedia die we vroeger de kranten zouden noemen. Oplages van de ouderwetse papieren kranten worden lager, mensen consumeren hun nieuws steeds vaker digitaal en advertentie-inkomsten lopen terug. Uit het gezaghebbende trendrapport van de Rabobank over de uitgeverijsector van vorig jaar: ,,Uitgeverijen hebben te maken met een structurele verandering van de markt. Als gevolg van de digitalisering en internet veranderen de behoeftes van de lezer en adverteerder. Adverteerders verschuiven hun budgetten van print naar online en lezers kunnen op internet bijvoorbeeld veel gratis nieuws en informatie vinden. De advertentie-inkomsten en oplages dalen. Uitgeverijen zullen op zoek moeten naar alternatieve inkomstenbronnen en tegelijkertijd de kosten moeten verlagen. Het sentiment voor uitgevers is negatief.’’ En verder: ,,Ook voor de komende jaren verwacht Rabobank geen groei bij uitgeverijen. Dat komt door de verder dalende oplages en advertentie inkomsten. Daarnaast zorgen digitale abonnementen voor een lagere omzetbijdrage dan printabonnementen. Veel uitgeverijen moeten hun traditionele verdienmodellen en strategie herzien.’’

 

Papier is niet dood
Over dit onderwerp praat ik met Madelon Fortuin, commercieel directeur van NRC. ,,Je hoort overal: papier is dood, maar dat is feitelijk onjuist. Ons bereik is doordeweeks gestegen met 5,1  procent en NRC Weekend met 4,4 procent. Ons totale abonneebestand stijgt, het aantal digitale abonnees neemt immers toe, maar ook het aantal gecombineerde abonnementen.’’ Ze heeft er wel een verklaring voor. ,,In een wereld die steeds complexer wordt, waarin het nieuws steeds gefragmenteerder op ons afkomt en er sprake is van ‘alternative facts’, wordt de behoefte aan duiding steeds groter. Er is één wezenlijk verschil tussen bedrijven als Google en Facebook en het onze: wij doen aan kwaliteitsjournalistiek.’’


 

,,Je hoort overal: papier is dood, maar dat is feitelijk onjuist. Ons bereik is doordeweeks gestegen met 5,1  procent en NRC Weekend met 4,4 procent.’’

 

 

Dat is een duidelijke keuze, maar de vraag die blijft staan is de volgende: is die focus op kwaliteit ook een verdienmodel? ,,Onze Ebitda (brutowinst, BH ) was in 2010 14,3 miljoen en dat was in 2016 20 miljoen. Het resultaat van 2017 gaat daar double digit over heen. 80 procent van onze inkomsten komt uit lezers dus weet dat de redactie daaruit wordt betaald. En het aantal lezers stijgt ook omdat we meer abonnementen afsluiten voor een langere periode dan ooit tevoren.’’

De focus op kwaliteit staat volgens Fortuin ook centraal in de manier van afrekenen met adverteerders ,,Wij geloven erin dat je communicatiedoelstelling, -oplossing én afrekenmodel met elkaar moet verbinden. Als een adverteerder zijn verhaal wil vertellen, dan bedenken we samen met hem de oplossing door dat verhaal op te tekenen vanuit de relevantie voor de lezer. Het afrekenmodel dat we dan hanteren, is de ‘quality view’: je betaalt voor een lezer die minimaal 15 seconden jouw artikel leest”.’’


Redactioneel waardig verhaal
Dat betekent volgens Fortuin dat adverteerders via branded content een redactioneel waardig verhaal vertellen. ,,Een adverteerder moet proberen niet in de eigen brochurevorm te denken, maar vanuit de consument. Samen met ONVZ maken we bijvoorbeeld verhalen die gaan over preventie en gezond leven. Inzichten verschaffen dus.” Wie maakt die verhalen eigenlijk bij NRC want dat is toch een vak apart? ,,Daar hebben we onze eigen redacteuren voor. Dat zijn uiteraard niet de redacteuren van onze onafhankelijke redactie.’’

 

,,De verschillen tussen iemand die het NRC branded content artikel heeft gelezen en iemand die dat niet heeft gedaan, zijn significant.’’

 

 

Okay dan. Een van de lessen in contentmarketing (waar branded content een vorm van is) is dat je relevant moet zijn voor de lezer. Hoe pakt NRC dat aan? ,,Als een adverteerder een prachtige brochure heeft en die bij ons wil plaatsen, dan zeg ik: prima, maar dan rekenen we niet af op leesduur.. Iedereen mag bij ons adverteren, maar als het gaat om branded content rekenen we af op leestijd en dan nemen wij de regie.’’ Fortuin is enthousiast over de effecten. ,,Met branded content kun je merkvoorkeur en -overweging beïnvloeden, dat meten wij met behulp van een onafhankelijk onderzoeksbureau. De verschillen tussen iemand die het NRC branded content artikel heeft gelezen en iemand die dat niet heeft gedaan, zijn significant.’’ Interessant, dus in het geval van branded content ligt bij NRC de regie. Hoe gaat dat contact dan met adverteerders? ,,Het is een co-creatie, we doen het samen.’’

 

Waar zijn de jongeren
Zitten er eigenlijk al een beetje jongeren onder die lezers? Die adverteerder wil natuurlijk niet alleen maar oude pijprokers bereiken. ,,Op papier is 22 procent van ons bereik jonger dan 35 jaar. Online is één op de drie lezers jonger dan 35 jaar. Erg fijn, want we weten lezers lang aan ons te binden.’’ Is dat de reden dat NRC gestopt is met Blendle? Die jongeren komen immers vanzelf wel naar het eigen merk? ,,We hebben een goede band met Alexander (Klöpping, BH), we geloofden in zijn initiatief en dus hebben we dat omarmd. Maar hij introduceerde Blendle Premium, ook een abonnementenmodel en vanaf toen ging hij uitgever worden. En wij willen graag zélf de band met de lezer opbouwen en behouden.’’

 

Niches vormen een bedreiging voor nieuwsmerken
De focus op kwaliteit lijkt te werken. Toch zitten er natuurlijk ook gevaren aan die strategie en daar willen we het ook over hebben. Want als er íéts leerzaam is in marketing dan is het wel om te analyseren waarom iets niet werkt. Eén zo’n gevaar voor nieuwsmerken is de ontwikkeling die Derk Sauer onlangs uitgebreid schetste; de focus op niches, een behoefte bij mensen waarin de nieuwsmerken niet kunnen voorzien. In zijn ogen zullen mensen zich steeds meer onderdompelen in bepaalde onderwerpen - voetbal, tech, contentmarketing - en de nieuwsmerken kunnen niet mee in die verdiepingsslag.


,,Ik kijk daar anders naar,’’ zegt Fortuin. ,,De wereld wordt complexer, de behoefte aan duiding groter en ook de behoefte aan een sterk merk dat ik vertrouw.’’ Maar toch even: een echte filmliefhebber komt toch niet zo snel bij een krant uit, maar die luistert naar podcasts met échte kenners vanuit de hele wereld? ,,Het primaire doel is duiding geven aan de actuele ontwikkelingen. Wij bedienen mensen met een brede interesse, wij willen mensen slimmer maken en die behoefte bij de lezer is gelukkig groot. Wij kunnen wel een eind mee in die nichegedachte als het gaat om onze pijlers ‘economie’ en ‘politiek.’’

 

,,De wereld wordt complexer, de behoefte aan duiding groter en ook de behoefte aan een sterk merk dat ik vertrouw.’’


Aandacht delen met De Volkskrant
Is het niet een ander gevaar dat die strategie om te focussen op kwaliteit niet is voorbehouden aan NRC alleen, maar dat je die aandacht altijd moet delen met De Volkskrant? Of werkt het net als bij de Praxis en de Honbach? Je weet waar je moet zijn als je gaat klussen en dan heb je twee smaken tot je beschikking. ,,Wij kunnen heel goed naast elkaar bestaan. Zij doen het op hun eigen manier en wij op de onze en het gaat erom: wat wil de lezer en de adverteerder? Het gaat erom dat je een goed merk hebt, goede context levert waar lezers en adverteerders zich prettig voelen en eerlijke businessmodellen. Sterker nog, adverteerders zeggen: waarom ga je niet afrekenen op merkvoorkeur en merkoverweging. Dat is wel blijven hangen.’’