Luisteronderzoek kan al lang beter, waarom gebeurt dat niet?

Luisteronderzoek kan al lang beter, waarom gebeurt dat niet?
478

Radio 538 is marktleider, Qmusic en Sky Radio zijn populair en Radio 10 is in opkomst. Volgens het huidige luisteronderzoek dan. Die meetmethode gaat al sinds de jaren zestig via het invullen van dagboekjes. De grote mediapartijen hebben modernisering jarenlang tegengehouden. Maar wat als het onderzoek geheel elektronisch wordt en men op minuutniveau gaat registreren? Hebben radio-adverteerders niet het recht op een moderner, actueler luisteronderzoek?

 
Het zijn enerverende tijden in de media nu Talpa en Telegraaf Media Groep (lees: 538Groep en Sky Radio Group) hebben besloten te fuseren. Adverteerders pompen jaarlijks om en nabij de 230 miljoen reclame-euro’s door het radiosysteem en daar gaat deze nieuwe radiogroep – mits de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een ‘go’ geeft – goed van profiteren.
Die 230 miljoen wordt gepland op basis van het radio-onderzoek van NLO (Nationaal Luister Onderzoek) in samenwerking met onderzoeksbureau GfK. Dat onderzoek staat bekend als secuur en kwalitatief goed (zeker in Europa), maar er zitten ook flink wat haken en ogen aan.

 
Vraagtekens bij dagboekjes
De cijfers van het NLO zijn gebaseerd op een landelijke representatieve steekproef van rond de 10.000 respondenten van 10 jaar en ouder. Daarmee is niet veel mis.
Wel kunnen vraagtekens gezet worden bij de meetmethode. De basis van het onderzoek bestaat namelijk al sinds de jaren zestig uit het invullen van een dagboek. Daarin houdt de respondent – die door GfK wordt benaderd - per week bij waar men naar geluisterd heeft. Dat was voorheen geheel op papier, nu is het sinds 2012 gemoderniseerd en voor een groot deel online, al zijn over die verhoudingen weinig gegevens bekend. Volgens onderzoeker GFK kunnen de invullers hun dagboekje ook nog steeds per post sturen. En, hé dat is leuk, je krijgt een cadeaubon voor bol.com ter waarde van 4 euro als je 4 keer het radiodagboek invult via internet.
Hoe dan ook, het werkt ongeveer zo: je kruist in het dagboek (het zogenaamde log) aan naar welke zender je hebt geluisterd. Dat houdt de respondent per kwartier bij. Dus bijvoorbeeld: ik heb van 07:00 tot 07:15 uur naar Edwin Evers op Radio 538 geluisterd. Ook de luisterplaats moet de deelnemer invullen: bijvoorbeeld in de auto, op het werk, thuis et cetera.

 
Bekende zenders profiteren
Het grote probleem met deze onderzoeksmethode: de respondent vult niet direct het dagboekje in. Veel respondenten doen dat pas aan het eind van de dag, of zelfs pas aan het eind van de week. Grote kans natuurlijk dat deze niet meer precies weet welke zender bijvoorbeeld drie dagen geleden aanstond in dat bewuste kwartier. Onderzoeker John Faasse van Vostradamus: ,,Mensen zijn bij het invullen van het dagboek meer geneigd gewoontegedrag te registeren. Ze luisteren bijvoorbeeld meestal naar Sky Radio of hun favoriete dj en vullen dat dan ook in”
De ‘top of mind’ radiozenders – de grote radiomerken – profiteren van dit onderzoek, weet de markt. Faasse: ,,Bij de dagboekmethode is het vooral van belang om als radiostation bekend te zijn. De invuller van het dagboek moet zich tenslotte de naam van de zender herinneren.”

 
Proef met horloge
NLO doet wel zijn best om het radio-onderzoek te verbeteren. Parallel aan de dagboekjesmethode liep enige tijd een onderzoek met elektronische meters – een heus horloge met daarin een microfoon. Dat moest inzicht verschaffen in het reclamebereik van radio. Het horloge meet op minuutniveau in plaats van per kwartier. Uit de resultaten die NLO in het voorjaar van 2014 publiceerde, bleek dat radioreclame gemiddeld 3 procent beter wordt beluisterd dan andere programmering. ,,Dit komt vooral doordat reclame wordt uitgezonden rond goed beluisterde momenten, zoals het nieuws. Er zijn dan meer inschakelingen dan wegschakelingen,” meldden de onderzoekers.

 
Portable People Meter
Er zijn natuurlijk al lang technische middelen om het radio-onderzoek te verbeteren. In deze tijd van Shazam kan men precies nagaan waar iemand naar luistert. Maar ook veel verder terug waren er al mogelijkheden. Faasse verwijst naar het feit dat al in het begin van dit millennium werd gesproken over ‘Portable People Meters’ als horloges of badges die mensen bij zich dragen om per minuut het luistergedrag te kunnen registreren. In dit artikel uit 2002 wordt het verschil tussen dagboekjes en elektronische meters goed weergegeven. Het ging hierbij ook om de Watch Meter, ofwel het horloge. Er staat onder meer in dat elektronische meters meer op ‘exposure’ registreren dan op luistergedrag. Het horloge vangt drie keer per minuut het omgevingsgeluid op. Dit geluid wordt vertaald naar een geluidspatroon. Het gaat daarom meer om het meten van ‘luisterkansen’, terwijl dagboekjes meten wat respondenten beschouwen als luisteren.
Faasse: ,,Een Portable People Meter (PPM) laat zien dat bereik tijdens ‘saaie' interviews, niet gewaardeerde muziek en reclame direct kan dalen. Dat zou een reden te meer moeten zijn om over te stappen van kwartierbereik naar minuutbereik of naar reclamebereik.”

 
Marktverschuiving door meten per minuut
Overstappen op meten op minuutniveau zou een behoorlijke verschuiving in marktaandelen en een daling van de GRP’s (een berekening voor reclame-impact) teweeg kunnen brengen. Faasse verwijst daarvoor naar een onderzoek uit 2014  gepubliceerd op de Amerikaanse site The Makegood. ,,Dat heeft in het buitenland de verandering niet tegengehouden, maar op één of andere manier doet het dat in Nederland wel,” zegt hij.
NLO gaf in 2014 aan dat het in de nabije toekomst wil overgaan naar een geheel elektronisch onderzoek én metingen van luistergedrag per minuut. De streefdatum daarvoor is 1 januari 2017. Faasse ziet de veranderingen nog niet zo snel gebeuren: ,,Men zegt dat al twintig jaar.”

 
Publicatie radio-onderzoek kan vaker
Er is nog iets anders: de publicatie van het radio-onderzoek. In het televisieonderzoek meet men op minuutniveau én men publiceert de data eens per week op maandagochtend. De radiocijfers worden eens per maand bekendgemaakt en daarbij gaat het om de getallen van twee maanden, die bovendien altijd pas de maand erop bekend worden gemaakt. De meest recente luistercijfers luistercijfers zijn dus die van de periode november-december. Een snel en interactief medium als radio zou toch eigenlijk wekelijks cijfers beschikbaar moeten hebben.
Neem het kerstoffensief van de verschillende zenders: NPO Radio 2 wil meteen weten hoe het de andere zenders wegblaast met zijn Top 2000. NPO 3FM heeft dan zijn Serious Request. Radio Veronica gooit er de Top 1000 Aller Tijden tegenaan en Sky Radio wordt ‘The Christmas Station’. Nu weten we pas eind januari wat deze zenders qua luisteraandeel hebben gedaan.
Daarnaast zijn er nog verschillende andere bronnen behalve het NLO, bijvoorbeeld engagement op sociale media. Denk aan likes en shares op Facebook. Dat wil de adverteerder ook weten, want de spotjes die ze rond de populaire programma’s uitzenden, zijn ook wat duurder dan in de andere maanden.

 
Politiek en kosten belemmering
Henk Burgerhout van mediabureau Head to Head: ,,De rapportering is natuurlijk onzinnig voor een actiemedium. Een nieuwe meetmethode, bijvoorbeeld met horloges of apps op de smartphone, zullen veel beter zijn.” Maar hij ziet het net als Faasse nog niet zo snel van de grond komen. Niet alleen door de politiek eromheen – de grote radiospelers bepalen – maar ook door de kosten. Een dergelijk onderzoek is duurder en wie gaat dat ophoesten?
Maar zeker nu het FM-landschap gaat veranderen met de samensmelting van vier grote radiostations van TMG en Talpa en nu de digitalisering van radio doorgaat, hebben bedrijven die radioreclame inzetten toch minstens het recht op een moderner, actueler radio-onderzoek.

...........

Na publicatie van bovenstaand verhaal kwam interim-directeur Frans Kok van het Nationaal Luister Onderzoek (NLO) met onderstaande reactie. Die voegen we graag toe aan het artikel:

 
Al in oktober 2014 heeft het bestuur van het Nationaal Luisteronderzoek (NLO) besloten om over te stappen van de dagboekmethode (‘radiolog’) op het passief meten aan de hand van elektronische meters. De ambitie van NLO is om het radioluistergedrag fijnmaziger, op minuutniveau te gaan meten.

Het overstappen naar een andere meetmethode kost echter tijd. Het moet vooraf zondermeer duidelijk zijn in hoeverre een vernieuwing ook daadwerkelijk een verbetering betekent; dat is niet vanzelfsprekend. Belangrijke onderdelen in de besluitvorming hebben betrekking op:

 
- De techniek van passief/elektronisch meten: er bestaan verschillende methoden om het radiogedrag te meten, zoals via een horloge, een pager of via een smartphone. Aan alle devices en technieken kleven voor- en nadelen.

- De bereidheid van respondenten om voor langere tijd continu een meter bij zich te dragen.

- De methoden van zenderherkenning: via audio matching en/of via een onhoorbare code die kan worden opgepikt door een meter (encoding).

 
Testen is noodzakelijk
Om tot een juiste afweging te komen, heeft NLO in de afgelopen twee jaar diverse testen uitgevoerd, zoals met de Mediawatch van GfK en met een app op een smartphone. Ook in 2016 staat een grote test met een app op een smartphone op de agenda. Die testen zijn noodzakelijk om te leren en om te begrijpen wat de effecten zijn van een nieuwe meetmethode. Daarnaast heeft NLO diverse contacten met buitenlandse JIC’s om ervaringen uit te wisselen en om te bespreken welke aanpak het beste is.

 
Niet over één nacht ijs
NLO, waarin adverteerders, mediabureaus en zenders nauw samenwerken, gaat niet over één nacht ijs. Van een afstand lijkt het wellicht dat er weinig progressie is, maar achter de schermen wordt hard gewerkt aan een optimale toepassing van nieuwe technieken om te komen tot een voor iedereen relevant bereikonderzoek. Tegelijkertijd worden er verbeteringen in het huidige onderzoek aangebracht, zoals het invullen van het radiolog op mobiele devices.

De meetmethode zorgt voor de currency waarmee alle betrokken partijen handelen.

 
Veranderingen in de meting gaan ontegenzeggelijk zorgen voor een trendbreuk. Alle partijen, ook de grote mediaexploitanten, accepteren die verandering. Maar dan moet het proces van de transitie wel zorgvuldig zijn. De nieuwe meetmethode moet in een keer goed staan en niet na de lancering leiden tot twijfels.

 
Nieuw onderzoek in 2018
In 2016 zal NLO bureaus uitnodigen om een voorstel voor een nieuw onderzoek uit te brengen. Na de bureaukeuze is tijd nodig om het nieuwe onderzoek op te zetten en om te testen en schaduw te draaien. Het doel is om het nieuwe onderzoek in 2018 te lanceren. Nog even geduld dus.

 
Frans Kok

NLO, directeur ai