Luistercijfers: de fundamenten van het succes van Radio 10 en Radio 2

top2000cafe
0
0
7040

De laatste radiocijfers van december en januari laten maar weer eens het succes zien van De Top 2000, de kerstmaand van Sky Radio en Radio 10. Wij probeerden uit de cijfers de fundamenten van een succesvol radiostation te halen.

Op zich zijn de cijfers niet zo verrassend, Sky Radio en Radio 2 doen het goed in de decembermaand door respectievelijk 'the Christmas Station' en de Top 2000, maar er zijn wel wat bijzonderheden te halen uit die radiocijfers.

Als eerste dat het succes van NPO Radio 2 niet stabiel is in deze maanden, maar zelfs toeneemt. In dezelfde periode vorig jaar had het station 17,1 procent marktaandeel en nu 17,7 procent. Dat geldt niet voor Sky Radio dat van 10,7 naar 10,1 procent ging. Opvallend is ook dat Radio 10 niet daalde ten opzichte van de vorige meetperiode en van 7,9 naar 10,0 procent ging in vergelijking met een jaar eerder.

Verder is het de vraag of het vertrek van Edwin Evers al zichtbaar is in deze cijfers? Nog niet helemaal, er zit nog een dag of 20 Edwin Evers in deze cijfers; Radio 538 verliest 0,6 procent ten opzichte van een jaar eerder, maar pas bij de volgende cijfers kun je echt iets over zeggen over het verschil tussen Evers en Frank Dane. Eerder deze maand liet mediabureau Mediaxplain weten dat 22 procent van de kwart miljoen luisteraars waarschijnlijk zal afhaken, maar laten we volgende maand afwachten want de steekproef was met 175 mensen maar klein.


Aanschuiven bij de kenners

Wij vonden het aardig om, rond het uitkomen van de nieuwe radioluistercijfers, even aan te schuiven bij Martijn Vlasblom van M2Media en Linda Haring van Het Mediakantoor. Het is immers onderdeel van hun werk om de radioluistercijfers in de gaten te houden en adverteerders te adviseren. Met alle programmatechnische verschuivingen in de radiowereld gaan we proberen om in het hoofd van de formatbouwers bij de radiozender te kijken. Wat zijn de fundamenten voor zo'n succesvol radiomerk? Dan duiken we natuurlijk in de recente zenderaandelen en dan kom je uit bij Radio 10 en Radio 2, de koningen van het afgelopen jaar. Wat doen deze stations nu precies goed als je terugkijkt?


De goede deejays

Het is een beetje een Kip of het Ei-verhaal, maar de deejay moet dus passen bij het radiostation, zo leggen Vlasblom en Haring uit. Haring: ,,Iemand als Rob Stenders past goed bij Radio 2 met al zijn ervaring. Je ziet dat Radio 2 onder alle leeftijdsgroepen groeit in het afgelopen jaar.''

Vlasblom legt uit hoe ingewikkeld die keuze soms kan zijn. ,,Je ziet dat de luisteraar op Radio Veronica nog moeten wennen aan Giel Beelen, misschien is hij daar wel een beetje te rebels voor.'' Haring: ,,En Mattie en Marieke van de ochtend op Qmusic hebben dat gezellige gekeuvel. Gerard Ekdom heeft wel iets meer van een entertainer, daar luister je naar voor zijn enorme muziekkennis, maar ook omdat hij de boel echt vermaakt.''


Het muziekformat
Zeer belangrijk voor het bouwen aan een goed radiomerk is natuurlijk het muziekformat; welke platen draait het station wel en niet? Die formats zijn stuk voor stuk 'uitgedacht' en zitten stevig in de computers van de zenders. Het bijzondere, zo leggen de twee mediavolgers uit,is dat de brede populariteit van de muziek (de Top 40) en wat er gedraaid wordt op de zenders niet zo veel met elkaar te maken meer hebben. Vlasblom: ,,Jongeren luisteren op Spotify naar hun helden als Boef en die worden op de radio nauwelijks gedraaid. Dan weet je direct dat lineaire radio iets is voor een oudere doelgroep en dat zie je ook terug in de luistercijfers. Een zender als
FunX focust daarop, maar dat levert geen massa op en daar ben je als adverteerder wél naar op zoek.''

Je ziet dus dat de succesvolle zenders als Radio 10 en Radio 2 voor muziek kiezen die goed ligt bij een brede groep van ervaren luisteraars, makkelijk gezegd: de 3FM-luisteraars van twintig jaar geleden. Je zou het aanbod grofweg kunnen scheiden in Veronica, Radio 10 en Radio 2 voor de veertigers en vijftigers die een beetje van rock houden en Qmusic en Radio538 voor de liefhebbers van iets modernere popmuziek met af en toe een oude plaat. Haring: ,,Je vraagt je wel eens af of daar nog in te vernieuwen is. Bijvoorbeeld door Sky waar ze die mix inmiddels al een tijdje succesvol draaien.''


Marketing
De radiozenders doen een vrij serieuze poging om luisteraars te blijven overtuigen via commercials. ,,Je zag bijvoorbeeld dat 538 flink heeft geadverteerd met de overgang van Evers naar Dane met beide mannen in de commercial,'' zegt Haring. ,,Evers zit er sinds 21 december niet meer en de commercial kwam daarna nog veel voorbij.'' Radio 10 doet dat natuurlijk knap, legt ze uit. ,,Zeker, die commercial met een 'kleine' Ekdom is echt goed gedaan. Een beetje nostalgie, dat bekende gezicht van Ekdom die er echt verstand van heeft, dat werkt goed. Je gaat het toch even proberen.''

Vlasblom: ,,Door zo'n commercial ga je toch even de nieuwe zender testen en als het bij je past - als alles klopt - dan wordt het iets vertrouwds en dan keer je steeds weer terug. Ergens moeten de muziek, de deejay en de luisteraar bij elkaar komen. Dan heb je iets goeds te pakken.''


Deejay plus muziek plus marketing = merk
Dat maakt nog altijd een goed radiomerk natuurlijk; de manier waarop het radioformat en de deejay bij elkaar komen. En dat 'bij elkaar komen' kun je dan in je marketing wat extra versterken. Op de radio is een deejay - zeker in de ochtend omdat dan de mensen blijven hangen - dus heel veel geld waard voor een zender. Om voor massa te zorgen moet hij het publiek een beetje aan zijn kont hebben hangen.

Haring: ,,Evers was heer en meester, maar het is niet zo dat Gerard Ekdom per se de absolute nummer 1 zal zijn in de eerstvolgende metingen omdat het aandeel van Radio 538 nog hoger ligt dan de cijfers van Ekdom. Deze cijfers vertonen zeker een hele goede stijgende lijn, maar het is niet zo dat hij geen concurrentie heeft. Niet voor niks strijden Q (Mattie & Marieke), 538 (Frank Dane), NPO Radio 2 (Jan-Willem Roodbeen), Veronica (Giel Beelen) en Radio 10 (met Ekdom) om de luisteraars.''


Beeld: Raymond van Olphen


 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft