Lucy Woesthoff over marketing op gevoel: ‘Ik wil heel graag een Woezel en Pip-pretpark’

Woezel-en-Pip_lowres_Joep-95-978_20190606-083713_1
0
0
3212

Alweer bijna vijftien jaar geleden verscheen het eerste boek over de hondjes Woezel en Pip, geschreven door Guusje Nederhorst. Inmiddels uitgegroeid tot succesvol kindermerk. Wat is het geheim van dit succes? Frank.news in gesprek met mede-eigenaar en Brand Director Lucy Woesthoff en Media Manager Sabrina van Wijland.

Van Woezel en Pip-tandpasta en luiers tot theatershows en animatiefilms: je kunt het zo gek niet bedenken of het is er. Als nieuwbakken moeder werd ik al snel ondergedompeld in deze Woezel en Pip-wereld. Waar ik in gedachte nog bezig was met Nijntje, draait het voor 'de jeugd van tegenwoordig' toch echt om Woezel en Pip.

Inmiddels weet ik wel beter en hebben we de eerste verjaardag van mijn zoontje gevierd met, hoe kan het ook anders: een Woezel en Pip-taart. In vijftien jaar is het merk uitgegroeid tot een onmisbaar onderdeel in de kindertijd van baby's, peuters en jonge kinderen. Wat is het geheim van dit succes? Op het hoofdkantoor waar de hondjes je zo ongeveer vanuit iedere hoek vrolijk aankijken, vraag ik het mede-eigenaar en BrandDirector van Dromenjager Lucy Woesthoff en Media Manager Sabrina van Wijland.

Woesthoff: ,,Er zit een magisch element in, de X-factor, zoals bij de meeste successen. Je weet niet precies waarom, maar het raakt. In ons geval hadden we natuurlijk ook een heel bijzonder begin. En ook de creatie die Guusje heeft bedacht, heeft die X-factor. Dat heeft er samen met dat persoonlijke element voor gezorgd dat Dinand en ik er bovenop zitten. Verder zijn we een commercieel bedrijf en inmiddels op het punt gekomen dat we alleen maar dingen doen die we leuk vinden. Ik denk dat dat ook voelbaar is voor de consument. Er zit een hart achter en een visie."


De ultieme bullshit detector
Volgens Woesthoff wordt hun succes gevormd door een combinatie van al deze factoren. ,,Met daarbij als belangrijkste dat we zo passievol zijn. Niet alleen Dinand en ik, maar het hele team. Daarbij moeten onze creaties de kinderen natuurlijk wel aanspreken. Ik heb inmiddels geleerd dat je dat niet kunt forceren. Kinderen móéten het leuk vinden. Ze zijn de ultieme bullshit detector. Dat zie je vast ook bij je zoontje: soms spreekt iemand hem heel erg aan en soms niet." 

Hetzelfde geldt voor karakters en kindermerken, legt Woesthoff uit. ,,Daarom zijn maar weinig kindermerken echt succesvol. Ik ben supertrots op het feit dat wij als Nederlands merk na bijna vijftien jaar sinds het eerste boek is uitgekomen nog steeds zo groot en zo geliefd zijn. Daar hebben we ook heel hard voor gewerkt."

Van Wijland vult aan: ,,Wat ook meewerkt: we blijven altijd bij onszelf. Ook in de communicatie naar buiten. We kijken niet bij elke uiting wat de trends zijn. Voor ons gaat het om: wat is Woezel en Pip en waar staan we voor? En dat zie je in al onze content: of dat nou een social media uiting is of een boek." 


Testpanel
Om te checken of de producten aanslaan, wordt dit getoetst bij de doelgroep, vertelt Woesthoff. ,,We toetsen alles. Dat begint al bij mijn eigen kinderen. Ik heb een soort testpanel thuis met drie zoons en een dochter. De jongens zijn inmiddels iets te oud. Toch vinden ze het nog steeds interessant om naar een theatervoorstelling of een animatiefilm van ons te kijken. Mijn dochter is drie en zit dus middenin de doelgroep. En sommige dingen vindt ze gewoon niet leuk, goed of boeiend genoeg. Als dat gebeurt, passen we het weer aan."


Focusgroep
Naast de eigen kinderen maakt het team ook gebruik van een focusgroep, legt Van Wijland uit. ,,Die bestaat uit een groep ouders met kinderen die recht in onze doelgroep zitten. Zij worden een keer per kwartaal uitgenodigd om bepaalde onderwerpen te bespreken en producten te testen.

Vaak draait het om de vraag: wat missen jullie en wat willen jullie? Want we kunnen alles maar blijven zenden, maar het gaat uiteindelijk om de behoefte van de doelgroep: de ouders en hun kinderen. Daarbij vinden wij het sowieso belangrijk om ouders te helpen met onze producten en content. Zonder hierbij belerend te zijn. Denk bijvoorbeeld aan verhalen over een doktersbezoek of over tandenpoetsen."


Succesvol boek
Zo was het meest succesvolle Woezel en Pip-boek van vorig jaar een boek over de dood, vertelt Woesthoff. ,,Wij hebben natuurlijk dingen meegemaakt rondom dit onderwerp in onze familie, net zoals elke familie. Ook als het bijvoorbeeld om het overlijden van een huisdier gaat: hoe bespreek je dat op een positieve manier met je kind? Naast het verdriet zijn er vaak ook hele fijne herinneringen die je kunnen helpen in het verwerkingsproces. Dit boek hebben we uitgebracht met het idee:het wordt heel niche. Uiteindelijk bleek het de bestseller van het jaar."


Werken aan strategie
Inmiddels zijn we dus vijftien jaar en een hoop successen verder. Grappig genoeg heeft het bedrijf pas sinds een aantal jaar een duidelijke strategie, laat Woesthoff weten. ,,We waren in het begin echt achter de feiten van ons succes aan het rennen. Zonder strategie. Guus had het boek gecreëerd en nadat zij is overleden, is het een tijdje blijven liggen. Totdat Dinand zei: Ik ga het uitbrengen, want dat was haar droom. En als er maar een van wordt verkocht, en ik koop het sowieso zelf, dan is de cirkel rond.'' Onverwachts werd het een megasucces. Tot Dinand en ik in 2012 op een bepaald moment tegen elkaar zeiden: 'Stop, even een emergency brake. Wat willen we nu echt zeggen, wie zijn we en wat voor producten willen we maken?"


Helpende hand
Aan het antwoord daarop heeft het team de laatste jaren gewerkt. Een belangrijk onderdeel hierbij is de productontwikkeling, vertelt Woesthoff. ,,Wat is het verhaal? Is het alleen leuk voor kids of kunnen we hierbij ook een ouder een helpende hand bieden? Dat laatste blijft voor ons core business. Met resultaat. Je kan natuurlijk makkelijk meer en meer producten de markt in blijven rammen, maar op deze manier geeft het ook meer betekenis om dingen te maken."

Van Wijland vult aan: ,,We proberen er ook altijd een rond verhaal van te maken. Als je kijkt naar ons Blokker-concept met koken en bakken, dan maken we daarmee een doorvertaling naar content. Op onze platformen bieden we tutorials aan met bijvoorbeeld tips om gezonde verantwoorde traktaties te maken met die spulletjes. Zonder te belerend te zijn en juist ter inspiratie."


Keuze bij de ouders
Een ander belangrijk onderdeel van de strategie is dat de keuze altijd bij de ouders moet liggen, licht Woesthoff toe. ,,We communiceren ook nooit direct met de kinderen. De keuze ligt bij de ouders. Zeker in de eerste jaren als een kind nog zo kwetsbaar is. Omdat ik zelf kinderen heb, heb ik ook altijd mijn moederspetje op. Hoe zou ik het ervaren? Wat vind ik fijn? Wil ik dat mijn kinderen gebombardeerd worden met reclames de hele tijd? Nee. Hoe gaan we het dan doen? Wil ik dat de focus ligt op snoep? Nee, liever niet. Daar proberen we echt de balans in te vinden."


Vernieuwde babylijn
Een belangrijke verandering van de laatste tijd is de vernieuwde babylijn, vertelt Woesthoff: ,,Vanaf het begin hebben al onze producten een bepaalde look en feel gehad, allemaal in dezelfde felle kleuren. Dat is heel leuk als je anderhalf jaar en ouder bent, maar voor pasgeboren baby's en hun moeders is het eigenlijk te fel."

Hier kwam Woesthoff inmiddels bijna vier jaar geleden achter toen ze zwanger was van haar dochter Leia, vertelt ze. ,,Met mijn beste vriendin ging ik naar een babywinkel om eens flink te shoppen. Onze producten stonden daar in een groot schap. Commercieel gezien natuurlijk heel goed. Maar ik vond de kleuren veel te hard en fel. Bovendien viel het me ineens op dat we qua trend en ontwikkeling in vergelijking met de andere babymerken achterliepen. Eenmaal thuis vertelde ik aan Dinand dat ik het niet wilde kopen. Best schrikken. Natuurlijk is smaak iets persoonlijks, maar ik dacht: dit kunnen we beter."


Rustig design
Woesthoff is met haar team aan de slag gegaan: ,,Hier boven is onze ontwerpstudio met art director en hoofd illustrator Wil Raymakers. Hij heeft Woezel en Pip toentertijd met Guusje geschetst en is dus vanaf het begin bij ons. We hebben zachtere kleuren gekozen en het grafisch ook rustiger gemaakt. Zo ligt het die eerste anderhalf jaar mooi in de box en worden de baby en ouders niet overwhelmed door alle kleuren."


Nieuwe kans
De grote vraag is dan natuurlijk, hoe reageert de consument? ,,Die vond het gelukkig een logische stap. Ik denk dat de mensen ook wel klaar waren voor iets nieuws, daarbij krijg je elk jaar een andere doelgroep. Die heeft vast weleens van ons gehoord, maar nog geen duidelijk beeld. Dus ieder jaar krijgen we weer een nieuwe kans." aldus Woesthoff.


Influencers en BN'ers
Het merk werkt ook met een ambassadeursnetwerk van influencers en BN'ers, vertelt Woesthoff. ,,Waaronder veel vrienden die ons de afgelopen jaren hebben zien groeien. Inmiddels zitten hier ook veel moeders tussen met een enorm groot bereik online. We hebben hen allemaal meegenomen in het proces van deze nieuwe lijn. Dat leek me veel effectiever dan een lanceringsfeest geven. Ik wilde laten zien wat we allemaal hebben gedaan, waarom en ook hoeveel werk erin zit. Dat werkte heel goed. Per persoon hebben we gekeken waar hun focus op ligt. Voor de een past boeken beter, de ander pluche. Ook afhankelijk van de leeftijd van hun eigen kindje. Dit resulteert weer in een persoonlijke campagne." Iets totaal anders dan de abri campagnes waar het merk in het verleden weleens voor koos.

,,Ik zeg nooit, nooit. Zo'n grote campagne blijft te gek, maar het is wel een grote investering", gaat Woesthoff verder. ,,Bovendien bevindt onze doelgroep zich vooral online."


Hoge engagement
Online is key voor het merk, vertelt de brand director. ,,Ik vind het zo fijn om die korte lijntjes te hebben. Je kan op die manier heel persoonlijk contact hebben. Heel leuk en super waardevol. Ook als iets niet goed valt, zie je het gelijk." Van Wijland vult aan: ,,Onze engagement is ook heel hoog via de online kanalen. Ik denk dat het nog vrij uniek is dat wij als merk onbetaald zoveel bereik hebben. Allemaal doordat de mensen zó betrokken zijn. En natuurlijk krijgen we ook vaak genoeg commentaar. Maar altijd opbouwend. Zo van: 'Je zou dit eens moeten doen of daar eens naar moeten kijken'."


Authentiek blijven
De grootste les in al die jaren is toch wel het belang van authenticiteit, vertelt Woesthoff. ,,Het woord dat, grappig genoeg, iedereen op dit moment dropt. Ik zie helaas heel veel grote merken die een bureau inschakelen voor een productlancering. Die verzinnen de zoveelste hashtag zonder daarbij echt na te denken over: wat brengt het je consument? En heeft het wel een boodschap?

Ik heb jaren hiervoor in de muziekindustrie gewerkt en de marketing voor artiesten verzorgt. Na een albumrelease waren er altijd bepaalde collega's die weer hetzelfde proces doorgingen; persbericht schrijven, alles naar je mailinglijst sturen, even nabellen en klaar. Natuurlijk zijn de tijden drastisch veranderd, maar op zekere hoogte zie ik dit nog steeds terug. Dan wordt er weer zo'n slogan verzonnen door een PR-bureau en denk ik: dat is toch niet out of the box genoeg? Het voelt ook vaak als iets wat ze moeten doen."


Creatief met klein budget
Daarom kiest het team er ook alleen voor om iets aan PR te doen als ze echt iets te zeggen hebben, legt Woesthoff uit. ,,Om overkill te voorkomen. Bovendien blijven we een klein bedrijf. Door de jaren heen heb ik daardoor ook leren werken met hele kleine budgetten. Daardoor word je creatiever en dus ook kieskeuriger in wat je doet. Er zijn genoeg concurrenten die megapotten geld hebben en van alles doen. Ondertussen zijn wij er nog steeds en eigenlijk elk jaar alleen maar succesvoller aan het worden. Daardoor denk ik wel eens: is al die PR eigenlijk wel nodig? Uiteindelijk gaat het toch om de connectie en emotionele binding met je doelgroep. En dus dat alles wat je doet authentiek is. Daarbij is marketing natuurlijk essentieel, maar wel zolang het klopt."

Van Wijland concludeert: ,,Ik denk dat we een beetje de voorloper zijn van purpose marketing, dat sinds vorig jaar ineens zo'n ding is. Dat deden wij eigenlijk al."

Woesthoff: ,,Dat is een mooie samenvatting voor al mijn gebabbel, haha. Sommige mensen zeggen: marketing is science. Voor mij is het altijd meer een gevoel. Dat heb ik ook in mijn tijd in de muziek geleerd. We schrijven een marketingplan bijvoorbeeld ook niet uit met plannen voor iedere maand, maar werken met key momenten. Zoals ons vijftienjarig jubileum volgend jaar dat we het hele jaar door gaan vieren met onze Woezel en Pip-fans. Daarbij kijken we vooral uit om iets leuks te doen met onze boeken, want dat is ook onze core business. Verder hebben we op marketinggebied altijd alleen een budget in gedachten en blijven we flexibel. Dat maakt het veel leuker." 

 
Duurzaamheid
,,Eén van de toekomstige focuspunten blijft duurzaamheid,'' licht Woesthoff toe. ,,Dat blijft in onze branche een uitdaging. We werken met heel veel verschillende partners: hoe gaan we daar onze weg in vinden? Het hoeft niet gelijk in een keer perfect te zijn, maar hoe zetten we kleine stapjes? Zo hebben we net een nieuwe lijn luiers bij Etos ontwikkeld die het ecolabel heeft. De meeste moeders die ik ken zijn nog niet toe aan wasbare luiers. Helemaal als je meer kinderen hebt, is dat pittig. Het ecolabel is dan een mooie eerste stap."


Guusje Nederhorst Fonds
Een belangrijk onderdeel van de samenwerking met de verschillende partners is hun steun aan het Guusje Nederhorst Fonds, vertelt Woesthoff. ,,Alle partners steunen ons fonds. Daar ben ik heel erg trots op. Op het moment dat Dinand zag dat het eerste boek succesvol werd, Dromenjager oprichtte en merkte dat we geld gingen verdienen, zei hij: 'Dan wil ik ook iets teruggeven'. Guus had dat ook heel belangrijk gevonden en hij voelde instinctief dit moeten we doen. Hij heeft toentertijd de Guusje Nederhorst Foundation opgericht en vanaf het begin is een deel van de winst daarheen gegaan. Na research kwamen we erachter dat in Nederland 30.000 kinderen door verschillende omstandigheden niet thuis kunnen wonen. Een heftige situatie. Van daaruit is Het Vergeten Kind ontstaan. Inmiddels erg succesvol en wij als Dromenjager supporten de stichting nog steeds."

,,We wilden alleen de naam van Guusje niet loslaten,'' gaat Woesthoff verder. ,,Daarom hebben we het Guusje Nederhorst Fonds opgericht. Een deel van alle verkochte producten gaat hier naartoe. Dat doneren we elk jaar aan verschillende goede doelen die iets met kinderen of dieren te maken hebben. Zo kunnen we inspringen op de actualiteit en goed kijken waar het geld echt nodig is. Bovendien zijn er veel kleine stichtingen waar een kleine gift al heel veel kan betekenen."

De afgelopen twee jaar heeft het fonds Movement On the Ground gesteund. De stichting die vluchtelingen op Lesbos helpt, vertelt Van Wijland. ..We zijn vorig jaar zelf ook naar Lesbos geweest met het team. Goed om met eigen ogen te zien waar we het geld aan doneren en zelf ook mee te helpen. Heel bijzonder." 


Geen marketingtruc
Woesthoff is zich van een ding altijd bewust geweest: ,,We willen het fonds nooit gebruiken als een soort marketingtruc. Merken die claimen zo goed bezig te zijn, daar zijn we best allergisch voor. We hebben in het verleden ook wel meegemaakt dat partners dit naar de buitenwereld heel groot wilden maken, terwijl hun aandeel eigenlijk minimaal was. Prima, maar dan moet je ook meer geven, vonden wij." Er is nog een andere reden voor Woesthoff en haar team om hier naar de consument toe toch de spotlights op te richten.

,,Er zijn issues waarvoor we meer aandacht willen creëren. Zo steunen we sinds kort Stichting Babyspullen. Zij zetten zich in voor de één op de negen baby's in Nederland die onder de armoedegrens wordt geboren. Die cijfers kende ik bijvoorbeeld niet. Die moeders hebben geen uitzet in huis. Niet eens luiers. Met alle respect: maar dat is gewoon een heel lastig begin. Voor ouders en kind. Wij doneren een Woezel en Pip-pakketje met een aantal luxe items die de stichting normaal niet gedoneerd krijgt. Zo hopen we toch mee te helpen aan een mooi begin."


Woezel en Pip-pretpark
Een van de tekenen van het grote succes is dat Woezel en Pip inmiddels niet alleen in Nederland, maar ook over de grens op tv te zien is. Om precies te zijn in 42 landen. Toch heeft het bedrijf geen ambities om de wereld te veroveren, vertelt Woesthoff.

,,Nederlands is onze thuismarkt. We hebben hier nog zoveel dromen. We zijn al een evergreen, maar we kunnen onze wortels nog dieper in de grond zetten. En dat wil ik hiér doen. Ik wil bijvoorbeeld heel graag een Woezel en Pip-pretpark. Er is niet zoveel voor echt jonge kindjes. Zo is mijn dochter laatst met haar vader naar een themapark geweest. Dit was duur, ver weg en ze kon maar in een paar dingen. Ik zou graag een toegankelijk park willen maken. Eén die ook oudervriendelijk en zo duurzaam mogelijk is. Het is onze grootste droom dat over jaren opa's en oma's die zelf met Woezel en Pip zijn opgegroeid met hun kleinkinderen door het park lopen."

​Lucy Woesthoff (links) en Sabrina van Wijland

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft