‘Juist als je heel bewust op verkoop stuurt, haken mensen af’

‘Juist als je heel bewust op verkoop stuurt, haken mensen af’
386
Serie Influencers Contenmarketing Deel 1
 

In de serie influencers spreken wij mensen die iets verder kijken dan de dagelijkse marketingpraktijk. Marketeers met een visie op het vak, die nadenken over de dag na overmorgen. In deel 1 van onze contentmarketing-influencers: Puck Landewé, manager brand publishing van VodafoneZiggo.

 
Landewé (29) werd een opvallende naam in het al even jonge contentmarketingvak doordat ze bij haar vorige werkgever Wehkamp een eigen online redactie opzette. Ze studeerde ooit Textielkunde in Enschede, maar inmiddels is ze uitgegroeid tot een van de koplopers in contentmarketing. Na haar afstuderen zette ze haar eigen magazine op en kwam op die manier in contact met het voormalig postorderbedrijf. In Zwolle maakte ze eerst vrolijk een online - ouderwets doorbladerbaar - magazine vol mode en tips, maar op een organische manier leerde ze dat contentmarketing veel meer is dan het opzetten van een ‘grappig online blad’. ,,We kopieerden de regels van print, maar analyseerden niet wie het las en dachten niet na over distributie; dat moesten we allemaal nog leren.’’

Effectief: samenwerken met influencers
Ergens in 2014 werden die oude principes overboord gegooid; de content werd veel interactiever, er kwam meer videocontent en Wehkamp ging samenwerken met influencers. De koppeling tussen content en doelgroep werd intensiever én meer gericht op verkoop. ,,We konden aantonen dat mensen die onze content consumeerden veel meer online besteden. Dat zorgt ervoor dat je intern draagvlak krijgt, het gaat niet om leuke dingen doen.’’ Simpel gezegd; de items die werden aangeprezen door de influencers liepen als een speer. Dat ging zelfs zó goed dat iedereen binnen Wehkamp Landewé opeens wist te vinden. ,,Dat is best een beetje gevaarlijk want je moet de balans tussen commercie en inhoud goed bewaken met contentmarketing. Juist als je heel bewust op verkoop gaat sturen, haken mensen af. Veel marketeers zien het als een tactische verkooptool, maar het gaat om de band met je achterban die je moet opbouwen en vasthouden. Misschien worden sommige mensen te greedy en dat is gevaarlijk, want de doelgroep is daar heel alert op.’’

In 2015 ontwikkelde Wehkamp een eigen webserie waarmee het veel publiciteit kreeg. Was dat haar grote ‘afscheidsmasterpiece’? ,,Het was een bijzondere tijd. In die periode was mijn moeder heel erg ziek en die serie heeft me er echt doorheen gesleurd. Het is bedacht omdat de samenwerking met influencers steeds minder geloofwaardig werd; mensen als Mascha (Feoktistova, Beautygloss) en Enzo (Knol) werken immers voor honderd partijen en dan wordt het minder effectief. Bovendien moet je als merk flink investeren. Ik weet nog goed dat ik stond af te wassen en dacht; we moeten zélf influencers aannemen en zo is het idee voor de serie ontstaan. We wilden een hele logische link leggen tussen Wehkamp en die serie.” Het bedenken en maken is natuurlijk één ding, maar de distributie is ook essentieel. ,,We hadden hele afleveringen van zes minuten gemaakt, maar wilden het niet opknippen voor social media, wat wel gangbaar is. Toen hebben we die complete afleveringen verspreid via social media, ongeveer 60 procent van alle mensen keek de video’s af, dus het werkte.’’

Overstap naar Ziggo
Begin 2016 gaf ze een presentatie tijdens het bekende jaarlijkse ‘branded content event’ in Utrecht waarna ze benaderd werd door Ziggo (inmiddels VodafoneZiggo, maar Ziggo blijft als merk bestaan, red.). ,,Een unieke kans omdat ik contentmarketing hier helemaal vanaf de basis kan opbouwen.’’ Ze werd manager brand publishing en kreeg de opdracht om een ‘brand publishing team’ te formeren.’’ Inmiddels zijn er zeven maanden verstreken en is het team, bestaande uit elf mensen, in bedrijf. De redactieleden komen overal vandaan - BNN, Twitter, Radio 538, Tiny Riot, OMD en Wehkamp - en de 29-jarige omschrijft ze als ‘conceptuele mediamakers’. Wat ze hiermee bedoelt? ,,Ze denken allemaal in formats en weten ook goed hoe ze zo’n format bij de doelgroep krijgen via social media. Bovendien moeten ze affiniteit hebben met sport, films en muziek, want dat zijn de relevante domeinen. Je kan niet over een geweldige serie vertellen als je die serie niet kent.’’
Landewé noemt het een ‘redactie anno 2020’ waarbij er dus ook marketeers in het team zitten die heel goed snappen dat het voor een fors gedeelte draait om de business; Ziggo wil zoveel mogelijk abonnees op het gebied van tv, internet en bellen. Het gaat dus niet alleen om de goede content, maar om de link met de business. ,,We gaan leuke dingen maken, maar het moet bijdragen aan je business. We willen Ziggo uiteindelijk beter maken, dus we moeten commercieel denken.’’

 
Veel toegang tot content
De jonge contentmaker is ambitieus. ,,Ziggo heeft miljoenen abonnees én we hebben veel toegang tot content via onze zenders en sponsorships. Wij willen een gidsfunctie claimen op het gebied van content. Wij hebben de ambitie om de ‘most trusted advisor’ te worden op het vlak van entertainment. Als jij je afvraagt: welk bandje moet ik bezoeken, welke film zal ik gaan kijken of waar kan ik de beste sportfragmenten van het weekend zien? Dan moet je bij ons zijn.’’ De club van Landewé moet dus een soort bevriend raken met alle mensen die interesse hebben in sport (sportkanaal met onder andere Formule 1, sponsor van Ajax en Max Verstappen), muziek (ZiggoDome) en film (filmkanaal en content HBO). Die gidsfunctie moet trouwens op de lange termijn wel iets heel bijzonders opleveren. ,,Uiteindelijk hoop ik dat mensen het gevoel hebben lid te zijn van ons nog te ontwikkelen platform met content op gebied van sport, muziek of film en dat ze de tv-zenders, internet en telefonie er dan gewoon bij krijgen. De basis is je toegang tot allerlei content in het domein waar je liefhebber van bent. Dan zijn we klaar voor een wereld waarin toegang tot ‘connectivity’ slechts een formaliteit is. Ik denk dat die verbinding een gemeenschappelijk goed wordt, net als stroom of water uit de kraan. Dan maakt de content uiteindelijk het verschil.’’

 
De evolutie van contentmarketing
Misschien iets voor de lange termijn. In dat geval zal het contentmarketingvak de flinke evolutie doormaken die in sommige kringen wel wordt verwacht. Om daarnaartoe te werken is het nu tijd voor stap 1: autoriteit claimen in de aangehaalde domeinen en haar team heeft de ambitie de komende tijd om veel vernieuwende formats te bedenken. Natuurlijk, je kan het zo gek niet bedenken, maar er zijn allerlei voorwaarden, principes die de content tot echte Ziggo-content maken. Het zijn deze voorwaarden die ervoor zorgen dat de formats typisch Ziggo zijn en niet van Linda of Veronica Magazine (dat overigens zo’n zelfde gidsfunctie ambieert). Belangrijk wordt de ambitie dat Ziggo een insidersrol wil claimen, het merk wil heel dichtbij de helden zijn. ,,Wij zitten er bovenop,’’ zegt ze. Is het filmpje over Nickelback een goed voorbeeld van deze ambitie? Hierin volgt Ziggo de band echt letterlijk tot in de kleedkamer. Landewé: ,,Dat klopt, wij willen onze doelgroep heel dichtbij hun helden brengen want wij hebben toegang tot de kleedkamers van Nickelback, de Ajax-selectie en de set van de HBO-series. Andere partijen hebben die mogelijkheid niet. Dat is onze USP.’’

Omdat het brand publishingteam nog maar net geformeerd is, gaat het op die redactie vaak over de vraag: wat zijn goede formats en wat maken ze meer Ziggo dan andere content? Landewé denkt dat haar team aansluiting kan vinden met de zogenoemde ‘cord cutters’. ,,Er is een groep twintigers die zegt; ik wil geen kabel, maar wel toegang tot internet en telefonie. Ons team gaat een rol spelen in een tijd waarin deze mensen in aantal toenemen.’’ De verstrengeling met de business moet  volgens haar intensief zijn. ,,De afdeling die de deal sluit met Ajax is voor ons een hele belangrijke, want wij kunnen er mede voor zorgen dat zij hun doelstellingen behalen en datzelfde geldt voor de mensen die betrokken zijn bij ZiggoDome.’’ Landewé denkt oprecht dat haar contentmarketingclub de doelgroep heel dichtbij kan halen door de content. ,,Dat transformeren in fans, er een hechte club van maken rond de thema’s, gaat zelfs zo ver dat het de rol voor een gedeelte kan overnemen van thematische communicatie. Het Ziggo-gevoel is zo verweven met de contentdomeinen dat ‘above the line’ wellicht stukken minder kan.’’

Ze heeft iets verteld over haar team, over de strategie, maar zijn er al concrete formats gemaakt? Het filmpje van achter de schermen bij Nickelback was een goede, maar krijgt dat navolging? ,,We zijn heel erg aan het leren,’’ zegt ze. Zo zijn er filmpjes gemaakt waarbij acteurs uit de BBC-serie worden getest op wat ze weten van hun eigen teksten. Dat werkt goed, het is al tegen de 150.000 keer bekeken op het eigen YouTube-kanaal. Landewé: ,,Contentmarketing is gelukkig ook een kwestie van veel proberen. We hebben bepaalde uitgangspunten, maar uiteindelijk moet je het verspreiden en kijken wat er gebeurt. Ik zeg altijd tegen mijn team: ga live met tien formats en na een half jaar selecteer je er eentje waarmee je verder gaat. ‘Carpool Karaoke’ (check deze, check deze) is ooit bedacht en toen zijn de makers het gewoon gaan doen. Marktonderzoek op formatniveau is echt geldverspilling. Waarom zouden we niet een jonge speler van Ajax via Snapchat kunnen volgen in de voorbereiding?’’

 
Samen met de doelgroep content maken
Een ander uitgangspunt is dat Ziggo samen met haar doelgroep content wil maken. ,,Dat kan op vele manieren. Negentig keer per jaar is de ZiggoDome uitverkocht. Waarom formeren wij geen panel van mensen die liveverslag doen via de social mediakanalen? Veel bedrijven vragen aan hun doelgroep wat ze willen, maar dat vind ik te gemakkelijk. De millennials zijn echte creators. Zij maken dingen zelf. Misschien moet je wel een platform bedenken waar muziekliefhebbers recensies delen. Het lastige is dat je de regie op de kwaliteit loslaat.’’ Dat is interessant, want hoe zit het in dat geval met de geloofwaardigheid? Stel dat haar team een camera meegeeft aan een muziekliefhebber uit de eigen database, maar hij vindt dat concert van Nickelback helemaal niets. Maar ja, ZiggoDome wil natuurlijk ook volgend jaar weer dat de mannen naar het poppodium komen. Landewé: ,,Dan moet je durven zeggen: schrijf het maar gewoon op tot op zekere hoogte. Je moet niet vergeten dat die millennial niet meer alles pikt."

De selectie
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, en die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig).  
De Contentmarketing-influencers:
1. Puck Landewé (VodafoneZiggo)2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
3. Aart Lensink (LVB)
4. Patrick Petersen (auteur en docent)
5. Ed Peelen (Bijz. hoogleraar Contentmarketing UvA)
6. Carlijn Postma (The Post)
7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
8. Ebele Wybenga (Contently)
9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
10. Joyce Borghardt (RTL)
11. Gonnie Spijkstra (Story First)
12. Raffi Aykaz (De Persgroep)
13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
14. Andi Gall (Red Bull Media House)
15. Carolien Vader (The Big Story)
16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)
18. Rens Verweij (VICE Media)