‘Je rijdt erlangs en weet: dit zijn Tim en Tom’

Serie: Making of
AllSecur
3338

SPONSORED STORY

Making of - Deel I

Een belangrijke focus van outdoor-exploitant Clear Channel Nederland is het koppelen van creativiteit aan effectiviteit. Logisch want het effect van een outdoor-campagne wordt voor 47 procent bepaald door de creatie. Daarom vroeg Clear Channel ons om - onder de noemer 'making of' - de creativiteit áchter outdoor-campagnes te achterhalen. In deel 1 Allsecur.

Als je aan Allsecur denkt, dan zie je meteen Tim en Tom Coronel voor je. De twee snelle broers zijn al vijf jaar hét gezicht van de campagnes van de autoverzekeraar die dit jaar zijn tienjarig bestaan viert met de Grote Allsecur Kentekenloterij. Brandmanager Ron Adams van Allsecur en creative director/partner Jeroen van de Sande van reclamebureau Alfred over de kracht van de samenwerking.

Het begon allemaal tien jaar geleden met een kussen, waarmee het merk de markt wilde wakker schudden. De boodschap was toen: er is een kwalitatief betere autoverzekering voor een veel scherpere premie, inclusief een aantal unieke features. Dat had meteen impact.



Inmiddels kent elke automobilist het merk, durven we wel te stellen. Daar hebben ook de broers Tim en Tom Coronel een grote bijdrage aan geleverd. Maar hoe kwam deze match tot stand? Ron Adams van Allsecur legt uit: ,,Wij wilden het bij de introductie op de markt anders doen dan de gevestigde orde. Maar na een aantal jaren was het effect van het kussen wel uitgewerkt. We waren inmiddels ook van reclamebureau veranderd. Na een pitch kwamen we in 2013 bij het Amsterdamse bureau Alfred terecht en daar zitten we nog steeds. In de pitchfase deden we andersoortige campagnes, maar we wilden echt een storyline voor de langere termijn. Iets wat in de geheugens van consumenten gegrift zou blijven. Bij branding draait het allemaal om de juiste merkassociatie.''

Verstand van auto's
Allsecur zocht samen met Alfred daarom naar iemand die verstand moest hebben van auto's. Adams: ,,Want die zou dan ook vast verstand hebben van autoverzekeringen. Zo zijn we in onze zoektocht uitgekomen bij de broertjes Coronel. Je vraagt er één en je krijgt er twee."

Liefhebbers van de autosport kenden de broers al wel: Tim is actief in Dakar racing en Tom is coureur in de WTCC (tegenwoordig WTCR). Maar bij het grote publiek stonden ze misschien minder op het netvlies. ,,Mede dankzij de campagnes is hun bekendheid vergroot en worden ze overal voor gevraagd. Zo zitten ze als deskundigen aan tafel bij Humberto Tan in RTL Late Night als het om Max Verstappen gaat en ze zijn jurylid bij het RTL-programma De Slechtste chauffeur van Nederland."

Rebels en ondeugend
Allsecur deed vooraf tests om te kijken of de Coronel broers een snaar raakten bij het publiek. Dat bleek zo te zijn. Jeroen van de Sande, creatief directeur bij Alfred, zegt dat Allsecur een beetje rebels en ondeugend merk is. ,,Datzelfde hebben de gebroeders Coronel aan zich kleven. Dat eigenwijze."
Adams noemt Allsecur disruptief in de markt. In de scripts die Alfred maakt en de producties die het merk draait met de broers komt dat naar voren. Vaak komen ze ergens naar binnen scheuren - bijvoorbeeld een bieb of kapsalon - om mensen erop te wijzen dat hun autoverzekering goedkoper kan en dat er veel extra's zijn. Die reclames kent inmiddels iedereen. Adams: ,,Het moet opvallen en dat is gelukt. Allsecur heeft een prominente positie verworven in een landschap waar zo'n zeventig à tachtig autoverzekeraars met deze formule opereren."

Het tienjarig jubileum wordt ook opvallend gevierd. Met de Grote Allsecur Kentekenloterij pakt de verzekeraar het dit jaar groots aan. Adams: ,,Kijk, zo'n tienjarig jubileum is misschien spannender voor ons dan voor de buitenwereld. Maar we wilden er wel een momentum van maken. Een kentekenloterij is een soort doorvertaling van de Nationale Postcodeloterij. Iedereen woont in een huis en heeft een postcode. Maar iedere autobezitter - in Nederland meer dan 8 miljoen mensen - heeft ook een kenteken. Het was voor ons een mechanisme om eigenlijk heel Nederland op een ludieke manier binding te laten hebben met Allsecur."

De loterij werkte eenvoudig. Je kon tijdens de campagne online je kenteken invoeren en een jaar lang gratis brandstof winnen. Daarvoor hoefde je niet eens een verzekering af te sluiten, maar alleen een berekening te maken en je e-mailadres achter te laten. Dat is doorvertaald naar de klanten, want onder hen verloot Allsecur ook iedere maand een prijs. En dat tien maanden lang. ,,We hebben rondom die tien een feestje proberen te maken, met een commerciële doelstelling om een uplift te krijgen in traffic. Maar daarbij willen we niet aan de bestaande klanten voorbijgaan, wat in de markt nogal eens gebeurt. Onder klanten heeft de campagne dan ook goed gescoord en veel sympathie opgewekt."

Showmasters
In de uitingen rond de Grote Allsecur Kentekenloterij zijn de gebroeders Coronel de showmasters. In de tv-commercial presenteren de broers de bingo op hun eigen wijze. Van de Sande: ,,Daarbij proberen we altijd wel een beetje te spelen met de rivaliteit tussen die twee. Zo is het idee ontstaan dat Tim een klein molentje heeft en dat Tom zegt: 'Ja hallo, iedereen moet mee kunnen doen, we moeten een veel grotere molen hebben'." 

Naast tv en online (display) is outdoor een belangrijk element, met onder meer het billboard- en abrinetwerk van Clear Channel Nederland. Maar hoe vertaal je een dergelijke campagne naar een uiting langs de weg? Van de Sande: ,,Op zo'n moment bewijst het hebben van een advertising property zich in meervoud. Op het moment dat je Tim en Tom ziet dan ben je eigenlijk meteen bij Allsecur. Ze hebben altijd dezelfde racepakken aan in de bedrijfskleuren. Als je dat combineert met de kentekenloterij, het logo en wat we op tv en online gebracht hebben, dan zegt zo'n billboard direct alles. Out of home heeft vooral een reminderfunctie als aanvulling op de andere media. Je kent die campagne en weet wat je ermee kan doen."

Het bedrijf werkt met een attributiemodel (elk medium levert een bepaalde bijdrage aan de doelstellingen, red.), zegt Adams, waarbij de belangrijkste drivers voor traffic tv, online en radio zijn. ,,Outdoor vervult wel degelijk een grote functie, waarbij de conversie minder een rol speelt. Wij willen ook niet dat mensen in hun auto op hun smartphone onze premie gaan berekenen. Bij billboards geloven wij heel erg in het Umfeld, want die billboards zien mensen op het juiste moment: als ze in de auto zitten. Je pakt wel een heel groot bereik, want de billboards zijn met name te zien bij de in- en uitvalswegen van grote steden. Je rijdt erlangs en je weet: 'Dat zijn Tim en Tom van Allsecur'."

Visual Scan

Inderdaad vallen de mannen op als we de billboard door de visual scan van Clear Channel halen. Op basis van algoritmes onderzoekt het bedrijf hoe de aandacht de eerste drie tot vijf seconden over een uiting wordt verdeeld. De algoritmes zijn bepaald aan de hand van jarenlang wetenschappelijk onderzoek. Deze data is vervolgens omgezet in software. Op basis van de resultaten adviseert Clear Channel hoe een ontwerp visueel geoptimaliseerd kan worden. 


De uitkomsten:

In de eerste 3-5 seconden wordt de aandacht evenredig verdeeld over de uiting. Omdat de gezichten van Tim & Tom veel aandacht trekken en goed verbonden zijn aan het merk, straalt heel de uiting één en al 'Allsecur' uit. Eén van de gouden tips bij outdoor is 'less is more'. Je ziet daarom dat de toevoeging 'speel gratis mee' in eerste instantie niet veel toevoegt aan de uiting.

De Coronels gedragen zich trouwens ondanks hun gegroeide bekendheid niet als rocksterren. Integendeel, zegt Adams. ,,Ik moet ze complimenteren, want die twee zijn onvermoeibaar. Ze hebben geen divagedrag en doen alles wat wij willen zonder morren. Dat is wel een zegen voor de productie. De sfeer op de set is altijd heel erg goed en ontspannen. Dat komt de kwaliteit van het product wel ten goede." Van de Sande vult aan: ,,Tim en Tom weten ook steeds beter wat er van hen verwacht wordt, al zijn het geen acteurs. Ze moeten zichzelf spelen en dat is op camera moeilijker dan je denkt."