Is RUMAG het mediamerk van de toekomst?

rumag1
0
0
3808

Van zolderkamer blogger tot online platform met miljoenen volgers. Zonder ook maar 1 euro uit te geven aan paid advertising werd RUMAG een van de grootste merken op social media. Is dit het mediabedrijf van de toekomst? 'Veel bedrijven proberen ons te kopiëren, maar het lukt ze niet'.

Het bereik van RUMAG groeide de afgelopen jaren fenomenaal, maar het mediamerk begint pas. Het heeft plannen voor een theatertour, een bioscoopfilm en wil uiteindelijk een jongerenomroep worden zoals BNN dat ooit werd. RUMAG ziet zichzelf als een platform dat draait om de empowerment van millennials, maar het overstijgt generaties. Bij de finalevraag in de populaire spelshow The Wall wist ook de moeder van een jongeman het antwoord op de vraag wie dat merk is waarvan al die quotes gedeeld worden op social media. Bizar, aldus de grondleggers.


Imperium
Vijf jaar na de oprichting kan RUMAG aardige rapportcijfers overleggen. Het online merk heeft in dat tijdsbestek een publiek van 1,7 miljoen volgers opgebouwd in Nederland. En dat allemaal door middel van citaten en quotes op social media, met de bekende puntjes achter ieder woord. Het merk bereikt 12 miljoen mensen per week en krijgt 1,5 miljoen likes per maand.

RUMAG heeft zich ontwikkeld tot een lifestyle brand, een mediabedrijf dat actief is op
YouTube (22.000 abonnees), tv en Facebook (750.000 volgers), waar het in 2017 de pagina met meeste interactie van heel Nederland had. Meer nog dan populaire platforms als Dumpert en Ongelooflijk. Als eerste mediamerk van Nederland brak het door de magische grens van 1 miljoen volgers op Instagram. Wat weer felicitaties opleverde van een waslijst aan BN'ers. RUMAG heeft inmiddels een eigen webshop met merchandise en fashion items en werkt samen met diverse influencers en merken.


Zolderkamersprookje
Oprichter Thijs van der Heide noemde het tijdens de Webwinkel Vakdagen in Utrecht een zolderkamersprookje. Op dat kamertje in Enkhuizen begon Van der Heide zijn eigen blog die draaide om thema's die de jeugd bezighielden zoals liefde, fun en seks. De blog had weinig succes, maar de korte quotes die hij uit de artikelen destilleerde wel. ,,Toen gebeurde er iets. De quotes werden populairder dan de hele blog zelf. Het werd zo populair dat we de blog terzijde hebben geschoven en in de jaren daarna bezig zijn geweest met het ontwikkelen van de quotes waar RUMAG vandaag de dag bekend om staat," aldus Ter Heide.

Die citaten zijn gebaseerd op twee pijlers: herkenbaarheid van vorm en herkenbaarheid van inhoud. Daarbij wordt niemand gespaard. BN'ers, politieke partijen en merken worden massaal op de hak genomen. Een quote over wasmerk Ariel leidde bijvoorbeeld tot brieven van advocaten.


Rollercoaster
Toen het merk groeide haalde Van der Heide Danny Membre bij de club. Dat was drie jaar geleden. Membre zat daarvoor in de horeca, organiseerde feesten en ontwikkelde concepten. Ook hij zag regelmatig de quotes van RUMAG voorbij komen. Na een mailtje bleek het prima te klikken tussen de twee. Membre zag de commerciële potentie van het merk en werd mede-eigenaar. ,,Het was een rollercoaster de afgelopen jaren," zegt hij. ,,Bijna alle merken willen met ons samenwerken."

Na zijn komst begon RUMAG met de verkoop van merchandising zoals petten en T-shirts, maar ook chocolade en mokken. Het merk heeft een pop-up store en volgend jaar komen er zelfs een theatertour en een bioscoopfilm van RUMAG.


Alles vanuit de vrouw
Later kwam ook entertainer en presentator René Watzema bij het bedrijf. Hij maakt onder meer video's en doet de straatinterviews voor het tv-kanaal. Hij gaf tijdens de Webwinkel Vakdagen een inkijkje in de strategie van het merk. Het publiek bestaat uit mensen van 14 tot 34 jaar, maar RUMAG richt zich op een doelgroep van 18 tot 24 jaar. ,,Daar richten we ons op met onze content en alles wat we doen," zegt Watzema, ,,Al willen mensen die daar onder en boven zitten ook graag bij ons horen."

Van de volgers is 30 procent man en 70 procent vrouw. ,,Niet onbelangrijk. Waarom? Vrouwen commenten, liken en sharen meer en ze zijn ook nog de baas thuis. Dus dat is goed voor onze verkopen. We zijn een uniseks lifestyle band, maar alles wordt vanuit vrouwelijk oogpunt geschreven. Vrouwen zorgen voor meer interactie. Als wij een quote plaatsen en we nemen de man op de hak, dan gaat die quote viral. Nemen we de vrouw op de hak, dan verliezen we volgers."


Nieuwe niches
1,7 Miljoen volgers in een klein landje is veel, maar RUMAG wil meer. Om uit te kunnen breiden naar nieuwe niches zijn de volgers ondervraagd wat ze van het merk willen. Wat interesseert hen? Wat intrigeert hen? Het antwoord leidde tot de nieuwe sub-kanalen RUMAG travel, RUMAG music en RUMAG fit. Hierop maakt het platform speciale content voor volgers en probeert het samenwerkingen met andere merken aan te gaan. Op het gebied van travel deed RUMAG een campagne met BOS ice tea.

Op het gebied van music werden volgers opgeroepen hun eigen clipje op te nemen en in te sturen. Via RUMAG fit probeert het merk maatschappelijk betrokken te zijn door kids via social media aan te sporen om meer te bewegen en gezond te eten. Ook ging het merk met een workshop op tournee langs scholen.


Verdienmodellen
RUMAG weet zijn bereik inmiddels prima te gelde te maken. Van der Heide: ,,In feite zijn we een hartstikke commercieel merk, maar we hebben nog nooit één euro uitgegeven aan paid advertising. Alles wat je ziet, al ons bereik is organisch gegenereerd. We zijn een lovebrand dat eerst volgers heeft opgebouwd en het daarna is gaan omdraaien en er verdienmodellen aan heeft gehangen."

Dat werkt voor merken en voor de eigen omzet, zodat Van der Heide soms tot 3 uur 's nachts koffiemokken staat in te pakken. Hoe groot de impact van RUMAG kan zijn ondervond ook de bekendste onbekende Nederlander Bas Smit, die een RUMAG T-shirt met zijn eigen hoofd erop kreeg. Daar werden er 10.000 van verkocht, zodat van de winst uiteindelijk 150.000 euro gedoneerd kon worden aan het Prinses Maximaziekenhuis, waar Smits zieke nichtje werd behandeld. RUMAG zet zich ook voor andere goede doelen in, zoals het Wereld Natuur Fonds.

Commerciële samenwerking
Merken gebruiken RUMAG als een tunnel om hun boodschap bij hun doelgroep te krijgen. Bedrijven als Thuisbezorgd.nl, RTL4 (Dance Dance Dance) en Tikkie voerden op die manier al campagne. Toen ze aan hun volgers vroegen wat hun droomauto was, bleek dat een Mini Cooper te zijn. Daar zag RUMAG een mooie win-win deal in. Het riep op welke Nederlandse dealer hen aan een bedrijfsauto kon helpen. Daar kwamen 160 reacties op en daaruit werd Mini dealer Dusseldorp gekozen. 


,,Dit was een van onze mooiste samenwerkingen," zegt Danny Membre. ,,Waarom? Omdat ons DNA zo verschilt. Maar dat betekent niet dat je niet kunt samenwerken. Zij hebben hun nek uitgestoken om met ons de samenwerking aan te gaan, waarbij wij de auto's kregen en in ruil content moesten maken die half Nederland op zijn kop zou zetten. Dat is moeilijk want wij hebben een bepaalde tone of voice die op het randje is en soms er overheen. We hebben samen gestruggled en het is ook wel eens fout gegaan. We zoeken steeds de grens op van wat wel kan en wat niet kan en moesten af en toe op het matje komen. Maar uiteindelijk vind je samen goede content."


Eigen videocontent
René Watzema is vooral aangetrokken om betere eigen videocontent te maken, waarin de tone of voice van RUMAG herkenbaar is. Dus doet hij humoristische straatinterviews, laat hij BN'ers tegen elkaar batlle'en of RUMAG roulette spelen. Daar hoort ook branded content bij. Zo maakte RUMAG voor verzekeraar Ditzo een serie video's over de gevaren van het gebruik van de smartphone in het verkeer.


Geloofwaardigheid
De vraag is of RUMAG zijn geloofwaardigheid als merk kan behouden als het in zee gaat met commerciële partijen. Van der Heide ziet dat gevaar niet zo. ,,We hebben af en toe wel eens kritiek gehad dat we te commercieel waren, maar uiteindelijk tast dit onze geloofwaardigheid niet aan," stelt hij. ,,We krijgen van onze volgers geen negatieve reacties. We kiezen ook zelf de partijen uit waarmee we samenwerken. Samenwerken met een partij als Shell doen we bijvoorbeeld niet."


Niet te kopiëren
Het succes van RUMAG noopt tot kopieergedrag. Daar zijn de heren niet bang voor. Van der Heide: ,,Heel veel bedrijven proberen ons te kopiëren, maar dat lukt ze niet. Het succes van RUMAG is dat er één lijn zit alle content die we maken, in alle uitingen. Heel veel andere accounts posten constant allerlei reclame, waardoor je die eenheid niet terugvindt."

Ze realiseren zich ook dat het concept moeilijk uit te breiden is naar andere landen, omdat de specifieke RUMAG humor moeilijk te vertalen is. ,,We zijn vooral gefocust om zo groot mogelijk te worden in Nederland en wellicht ooit de RTL- of BNN-status te verkrijgen," zegt Van der Heide.


Pop-up store
Als uitbreiding van zijn webshop opende RUMAG een pop-upstore in Lelystad, of all places. Dat was een bewuste keuze om volgers ook eens in het echt te ontmoeten in plaats van alleen op het internet. ,,Daar komen de mensen met verhalen, kun je offline met je doelgroep communiceren en weet je wat er leeft," zegt Membre. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft