Hoe Slaven Mandic TMG en WPK integreert en ook weer splitst

Slaven_Mandic
0
0
5082

Slaven Mandic wil TMG en WPK succesvol integreren door ze op verschillende missies te sturen. TMG moet een creatiever mediabedrijf worden en WPK een meer rendement gedreven reclamebureau. 'Media en marketing beginnen elkaar steeds meer te overlappen,' stelt hij.

Vorig jaar november namen het Mediahuis en de Telegraaf Media Groep (TMG) media- en reclamebedrijf Wayne Parker Kent (WPK) over. Slaven Mandic werd behalve CEO van WPK ook Directeur Advertising van TMG. Daarmee is hij verantwoordelijk voor alle omzet uit advertenties, zowel op het gebied van print, digital, contentmarketing en alle creatieve diensten die het bedrijf verleent. Aan hem de taak om TMG na de overname van WPK zo te organiseren dat het bedrijf ,,de toekomst een schop onder de kont kan geven," zoals hij dat tijdens het MWG-congres AllOut in Amsterdam omschreef.


Minder kosten
In de mediawereld is momenteel een grote consolidatie gaande, waarbij bedrijven elkaar opkopen. Het doel is vooral: grotere portfolio's, kostenreductie en synergievoordelen. Binnen de marketingwereld gebeurt precies hetzelfde. Door overnames ontstaan steeds grotere bureaus en worden teams geïntegreerd. Ook dat leidt tot minder kosten, meer omzet en synergie.

,,Is dat goed voor de markt? Niet per se. Gaan we er beter werk door maken voor onze klanten? Niet per se. Synergie betekent niet altijd meer kwaliteit. Het betekent vooral minder kosten,'' stelt Mandic


Media en marketing
Volgens Mandic was de overname van WPK door TMG en Mediahuis een logische stap. Hierdoor ontstaat een grotere mediagroep, die straks ook internationaal kan opschalen. Binnen dat grotere bedrijf wil hij media en marketing met elkaar integreren.

Mandic: ,,Media en marketing beginnen elkaar steeds meer te overlappen. Je ziet dat merken veel dichter tegen mediabedrijven aanschurken, omdat die heel dicht op de consument staan. Je ziet dat heel veel mediabedrijven eigen reclamebureaus aan het ontwikkelen zijn en je ziet dat heel veel merken deze bureaus steeds meer gaan inhuren. Je ziet dus een nieuw soort consolidatie ontstaan: de consolidatie tussen media en marketing."


Splitsing
Hij wil daarom een nieuw type media- en marketingbedrijf ontwikkelen dat zowel direct contact heeft met de eindconsument als de creatieve capaciteiten heeft van een reclamebureau. In de praktijk leidt de integratie van de twee bedrijven daarom tot een splitsing en ontstaan er twee verschillende soorten bedrijven.

Wayne Parker Kent blijft een apart label, maar doet straks alleen creatie en geen media meer. Het gaat in een eigen pand zitten, waar ook de creatieve teams van de Telegraaf Media Groep heen verhuizen. Dat wordt de creatieve hub. Alle mediateams en mediatitels van WPK verhuizen naar TMG. Dat wordt de media-hub. ,,Die teams gaan heel erg met elkaar samenwerken, maar ze houden er wel twee verschillende missies op na," legt Mandic uit.


Grote doelen
Hij heeft twee grote doelen voor de toekomst. TMG moet het meest creatieve mediabedrijf ter wereld worden. WPK moet het meest rendement gedreven reclamebureau worden voor zijn klanten. Mandic: ,,Dit is waar we naar streven. Eigenlijk raken deze doelen elkaar. Normaal gesproken zijn bureaus creatief en zijn mediabedrijven rendement gedreven. Wij draaien het stiekem om. Omdat ik vind dat media de voorwaarde scheppen voor efficiënte marketing, bijvoorbeeld qua bereik en data. Uiteindelijk kunnen we merken helpen meer rendement te halen uit hun marketingeuro's."


Content en data
De verbinding tussen media en marketing ligt volgens hem op het vlak van content en data. ,,We geloven dat we een beter reclamebureau gaan worden omdat we de massieve datasets hebben van TMG en we geloven dat we een beter mediabedrijf worden omdat we fantastische content maken," zegt Mandic. Schaalgrootte is daarbij een belangrijke factor om als mediabedrijf genoeg impact te hebben.


Effectiever medium
De vier pijlers die Mandic noemt voor succesvolle advertentiecampagnes zijn een diepgaande relatie met je publiek, verhalende content, instant actionable feedback en massieve datasets. Op school leert iedere communicatie-expert: the medium is the message (Marshall McLuhan, AO). Volgens Mandic moet het medium ook de boodschap verspreiden en de creatie maken om effectiever te worden.

,,Wat je mist als reclamebureau in tegenstelling tot een mediabedrijf, is de constante connectie met de klant. Elke dag maakt TMG duizenden stukken content waar de hele tijd feedback op komt. Soms schoffel je iemand onder de grond, soms raak je mensen diep in het hart. Het interessante daarvan is dat je een heel ander soort relatie opbouwt met de consument. Daarnaast bouw je ook gigantisch veel data op. Daarmee kun je niet alleen beter targetten of meer perfomance bedrijven op je display kanalen, maar uiteindelijk krijg je ook voldoende data om insights te genereren om de creatieve invulling van je media te verbeteren. Grote mediabedrijven zitten op een goudmijn als het gaat om data, als het gaat om de strakke connectie met de eindconsument. Als we dit goed weten om te zetten in creatief werk, dan gaan we winnen."




'Door dichter op de creatie te zitten kan het standaard businessmodel van alle traditionele media groeien'





Privé voor Rijksmuseum
Een succesvol voorbeeld hiervan is volgens hem de special die de redactie van Privé maakte voor de tentoonstelling 'High Society' van het Rijksmuseum. Daarin vertelde het roddelblad onder meer pikante verhalen over de jetset uit de 17e eeuw. Hiermee won TMG de internationale Native Advertising Award in Berlijn.

Door de speciale uitgave wist het Rijksmuseum een nieuwe doelgroep te bereiken, die normaal niet zo snel naar kunst komt kijken. Mede daardoor werd het de beste bezochte expositie van het Rijksmuseum ooit. Met 70.000 bezoekers meer dan de nummer twee. Volgens Mandic laat dit goed zien hoe de 'message' kan worden gemaakt door het medium. ,,De mensen van Privé kennen deze doelgroep zo goed dat ze dit product kunnen bedenken en uitvoeren en uiteindelijk een van de meest succesvolle campagnes voor het Rijksmuseum ooit hebben gemaakt."


Geen journalisten
Dat wil overigens niet zeggen dat hij journalisten van TMG kan inzetten voor marketingdoeleinden. Mandic heeft een goede relatie met de redacties, maar mag met contentmarketing niet de lezer voor de gek houden. ,,Het mag niet lijken alsof dit door journalisten is gemaakt. Nieuws en marketing moet je gescheiden houden, anders ondermijn je de journalistieke waarde van het bedrijf. Nieuws is het fundament van uitgevers, dus daar moet je heel voorzichtig mee omgaan," benadrukt hij.



Content engineering
TMG heeft sterke merken als De Telegraaf, DFT, Metro, Autovisie, Privé en VROUW. WPK was van origine een reclamebureau maar is zelf ook succesvol met het uitgeven van titels als Culy, Want, NSMBL, Manners en FHM. Toch stopt WPK met de media-activiteiten (die dus naar TMG gaan) en het zal zich volop richten op zogeheten 'content engineering'. Dat is een combinatie van creatie, strategie en concept enerzijds en tech, data en distributie anderzijds.

Voorbeelden daarvan zijn onder meer de zes documentaires die WPK maakte voor de contentmarketing campagne van Hertog Jan en de Android & You-campagne voor Samsung. Android is het grootste operating systeem voor mobiele telefoons ter wereld, maar ook het minst bekende. Daarom ontwikkelde WPK een website vol Android tutorials, tips & tricks, weetjes en how-to video's. ,,Een van de interessante dingen aan deze campagne is dat we,naast een marketingprobleem van Samsung en Google, ook een customer serviceprobleem hebben aangepakt. Want probeer die bedrijven maar eens te bellen. Dat gaat je niet lukken," vertelt Mandic.


Content gedreven
Mediabedrijven zijn volgens hem heel goed geëquipeerd om content gedreven campagnes te maken. ,,Mediabedrijven zijn al decennialang gewend te werken onder een hoge contentdruk. Je ziet dat marketing nu aan het verschuiven is van het 30-seconden filmpje en die ene pagina print naar meer coherente, ronde campagnes. Dat biedt kansen om jezelf als mediabedrijf veel meer te positioneren als een creatief mediabedrijf dat meer doet dan alleen advertentieruimte verkopen," aldus Mandic.


Groei
De nieuwe aanpak werpt nu al zijn vruchten af. TMG groeit volgens Mandic op dit moment met dubbele cijfers. Zowel in digital als in print. ,,Niet omdat print ineens tekenen van leven vertoont, maar omdat je de waarde van print als communicatiemiddel kunt verhogen door er goed creatief werk tegenaan te zetten," zegt hij. ,,Door dichter op de creatie te zitten kan het standaard businessmodel van alle traditionele media groeien." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft