Hoe overleven Kruidvat, Dirk en Gamma zonder folders?

Hoe overleven Kruidvat, Dirk en Gamma zonder folders?
13326

Folders zijn een goudmijn voor retailers. Nu Amsterdam per 1 januari een ja-ja-sticker mag invoeren en andere gemeenten dreigen te volgen, is de branche in rep en roer. Bereik en inkomsten van folderreclame zullen drastisch dalen. Net als omzetten van retailers. De vraag is hoe retailers als Kruidvat, Dirk en Gamma overleven zonder folders? Met hybride systemen? Eigen huis-aan-huis-kranten? Digitale folders? Of een eigen ja-sticker?

In Amsterdam moet iedereen die nog folders wil ontvangen een ja-ja-sticker op de brievenbus plakken. Daarmee bespaart de stad naar eigen zeggen 1,8 miljoen kilo papier per jaar. Nadat de rechter de Amsterdammers in november gelijk gaf, breidt het idee zich als een olievlek uit over Nederland. Grote steden als Utrecht, Amersfoort, Arnhem, Nijmegen, Rotterdam en Den Haag denken erover zo’n sticker in te voeren. Ook kleinere gemeenten als Moerdijk, Ede, Molenwaard en Tiengemeten. In de Tweede Kamer komt de Partij voor de Dieren met een motie om het zogeheten opt-in systeem in heel Nederland in te voeren.

 
Ramp voor retailers
Een ramp voor retailers, zeggen deskundigen. ,,Ik verwacht dat de verspreiding van folders door de ja-ja-sticker gehalveerd zal worden. Want lang niet iedereen gaat die ja-ja-sticker op de brievenbus plakken. Retailers zullen dat direct in hun omzet merken,” zegt research director John Faasse van onderzoeksbureau Vostradamus, dat het rendement van folderreclame monitort.

De maatregel raakt vooral supermarkten, drogisterijen en bouwmarkten. Bij deze retailers wordt 29 procent van hun omzet bepaald door folderreclame, benadrukt MKB Nederland. De Raad Nederlandse Detailhandel (RND) waarschuwt dat het nieuwe systeem winkeliers 10 procent omzet gaat kosten en alleen al in Amsterdam 4000 banen op de tocht zet.

 
Groot bereik
Het bereik van folders is nu nog enorm. Uit de laatste NOM Folder Monitor van GFK blijkt dat ruim 8 op de 10 Nederlanders hiermee bereikt wordt, dat 13 miljoen Nederlanders een reclamefolder lezen en dat 84 procent naar aanleiding van een papieren folder in actie komt. Verder blijkt dat 41 procent van de Nederlanders zijn aankoopbeslissingen erop baseert, 43 procent zijn boodschappenlijstjes ermee maakt en 49 procent geregeld een product uit de folder koopt. Overigens kun je hier met name in grote steden vraagtekens bij zetten. ,,In grote steden als Amsterdam, waar het probleem speelt, heeft 45 tot 50 procent van de adressen een nee-nee of een ja-nee sticker. Dus daar haal je dat bereik niet,” stelt Marcel Veenstra, Managing Partner van specialist in brievenbusreclame HPG.

 
Melkkoe
De folder is niet alleen een effectief reclamemiddel. Hij is ook een melkkoe waar retailers veel geld aan verdienen. Bij mediabureaus is bekend dat producenten enorme bedragen betalen om hun producten in een folder te krijgen. Zo rekent Kruidvat al gauw 60.000 euro voor een advertentiepagina in zijn landelijke folder.

Volgens onderzoek van Dr. Ed Peelen uit 2011 - misschien oud maar veelzeggend - geven retailers jaarlijks ongeveer een miljard euro uit aan het ontwerpen, drukken en verspreiden van folders. Die kosten worden voor een groot deel terugverdiend door de advertenties van fabrikanten die met hun producten in die folder willen staan. Uit het onderzoek blijkt dat 63 procent van de retailers de kosten van de folder laat meefinancieren door producenten. Alleen al de supermarkten halen hiermee 550 miljoen euro per jaar op, drogisterijen zo’n 90 miljoen euro. Dat is meer dan ze kwijt zijn aan kosten, oftewel: ze maken winst.

 
Tegenaanval
De vraag is dan ook: hoe moeten retailers overleven als dit alles wegvalt? Minder bereik, betekent minder omzet. Maar ook minder advertentie-inkomsten. Daarom hebben de folderbranche en retailers gezamenlijk de tegenaanval ingezet. Partners MailDB, het KVGO en Spotta gaan in hoger beroep tegen de uitspraak van de rechtbank waarin Amsterdam groen licht kreeg. ,,Het belang van de folder is gigantisch,” zegt bestuurder Eelco Lulofs van brancheorganisatie voor verspreiders en bezorgers MailDB. ,,Het zorgt voor heel veel traffic voor winkeliers en biedt nieuwe winkels in Amsterdam de mogelijkheid zich aan te kondigen bij de consument. Folders zijn ook heel belangrijk voor acties en aanbiedingen van retailers.  Daar halen ze veel omzet uit. Nu wordt de brievenbus door Amsterdam op slot gedraaid.”

 
Eigen ja-sticker
Omdat het nog maar de vraag is of ze het hoger beroep wint, promoot de branchevereniging een eigen ja-sticker via de campagne ‘Zet je brievenbuis op groen’. Veel retailketens hebben zich daar al bij aangesloten. Lulofs: ,,Hoe meer retailers ons steunen hoe beter. Omdat Amsterdam hier 1 januari sowieso mee start, zijn we zelf een offensief begonnen om onze eigen groene ja-sticker onder de aandacht van consumenten te brengen. We hebben hiervoor displays op de balie van 300 belangrijke winkels in Amsterdam staan en posters aan de muur hangen. Ook wordt onze ja-sticker huis-aan-huis verspreid en door bezorgers bij hun nieuwjaarswensen uitgereikt.”

 
Eigen huis-aan-huiskrant
Andere retailers zoals Dirk van den Broek denken aan het uitgeven van een eigen huis-aan-huiskrant. Daarmee omzeil je de stickers en kun je een groot deel van je folderreclame in je krant kwijt. Op zich een slimme manier van content marketing. Ook Marcel Veenstra van HPG ziet dat als een alternatief. ,,Veel van onze klanten doen testen om te kijken of ze de traffic en het aantal kassa-aanslagen dat ze nu halen met de folder kunnen verplaatsen naar een weekkrant. Dat in combinatie met andere media. Het idee van Dirk is niet nieuw en wordt in België ook al toegepast, al is het daar vooral om de folderbelasting te ontlopen.”

Ook MailDB ziet dat huis-aan-huiskranten reclamefolders als advertentiekaternen opnemen in hun blad. ,,Die worden daardoor een stuk dikker, dus wordt de stapel oud papier alleen maar groter. Daarmee vervalt ook het argument van papier- en milieubesparing van de gemeente,” stelt Lulofs.

John Faasse denkt dat weekbladen geen volledig alternatief kunnen zijn. ,,Je kunt advertenties over twee pagina’s plaatsen in een krant, maar je kunt er nooit al je aanbiedingen in kwijt zoals in een folder,” zegt hij. Dirk zelf wil hier niet op ingaan.

 
Digitale folder
Kruidvat probeert de focus te verleggen naar online. ,,We gaan onze klanten in Amsterdam  nu actiever via andere – digitale – kanalen informeren. Daarbij kan worden gedacht aan onze online folder, maar ook Facebook en Instagram,” zegt José Mes, Manager PR & interne communicatie van A.S. Watson.

Ook volgens GFK rukt de digitale folder op. Die wordt al door 4,4 miljoen mensen gelezen. Toch gelooft Faasse daar niet zo in. ,,Met de folder kom je bij grote groepen mensen onder de aandacht. Daar valt nu een belangrijk deel van weg, dus moeten adverteerders naar alternatieven zoeken. De vraag is of dat digitaal moet zijn. Daarmee compenseer je het bereik van de folder niet. Daarom denk ik niet dat de digitale folder het alternatief zal worden. Dan zie ik nog eerder een rol voor het huis-aan-huisblad,” zegt hij.

 
Hybride systeem
Veenstra denkt dat de oplossing ligt in een hybride systeem van ongeadresseerde folders voor mensen met een ja-sticker en geadresseerde folders per post die mensen zelf uitkiezen. Dat kan bijvoorbeeld bij folderkiezer.nl of kiesjefolder.nl, dat al 23.000 deelnemers telt, van wie 12.000 Amsterdammers. ,, In Denemarken is het geadresseerd versturen van folders met ruim 670.000 deelnemers, 1 op de 4 huishoudens, een succes. In Nederland doet Ikea dat ook al op deze wijze. Daarnaast krijgen 400.000 bewoners van de buitengebieden - die geen reguliere folderpakketten ontvangen - hun folders als geadresseerde reclame. Zo ontstaan meer kansen voor 1-op-1 communicatie door folders persoonlijker te maken. Daarom denk ik dat de bezorging van folderreclame in de toekomst een mix zal worden. Aan de ene kant bij mensen met een ja-sticker en aan de andere bij mensen die zelf aangeven welke folder ze willen,” aldus Veenstra.