Het reclamebureau van de toekomst? Teams met de allerbeste mensen

Het reclamebureau van de toekomst? Teams met de allerbeste mensen
11226

Het traditionele reclamemodel is over the hill. Merken vragen snelheid en efficiency en werken meer projectmatig. De grote communicatienetwerken bibberen, want Procter & Gamble en Unilever zagen aan hun poten. Daarmee ontstaat het reclamebureau van de toekomst. Sterker nog: het ís er al, en het groeit snel.

Jarenlang werd de reclame- en marketingcommunicatiewereld gedomineerd door steeds groter groeiende netwerken. WPP (Brits), Omnicom (Amerikaans) en Publicis (Frans) zijn de drie grootste jongens in dat landschap. Ze zijn beursgenoteerd en dus gaat het vaak om waarde creëren voor de aandeelhouder. Ze hebben in de afgelopen decennia allerlei disciplines bij elkaar geveegd om internationaal grote klanten te kunnen bedienen. Denk aan reclamebureaus, PR-bureaus, mediabureaus en marktonderzoekers. Binnenin zo’n netwerk zijn het eigenlijk weer onafhankelijk opererende entiteiten die met elkaar concurreren. En dat zijn er vaak tientallen.

 
Klanten worden veeleisender
Dat model lijkt steeds meer aan erosie onderhevig door verschillende oorzaken: technologische ontwikkelingen, veranderend consumptiegedrag en kostendruk. Want klanten worden steeds veeleisender, juist omdat de consument steeds veeleisender wordt. Vorig jaar schetsten we in dit artikel al wat de gevaren zijn voor de grote communicatienetwerken in het algemeen en reclamebureaus in het bijzonder: het moet sneller, goedkoper en klanten nemen zaken in eigen huis (van data tot creativiteit en content).

 
Grote netwerken kregen het zwaar in 2017
2017 was dan ook het jaar waarin er scheuren kwamen in het bastion van de grote netwerken. Het Britse WPP met de flamboyante topman (Sir) Martin Sorrell draaide een beroerd jaar zonder groei. Hij zag niet alleen de beurswaarde van zijn bedrijf dalen, ook zijn privévermogen leed eronder. Hij besloot maatregelen te treffen: de structuur van WPP moet anders.

Die structuur is in jaren niet gewijzigd, alleen maar uitgedijd. WPP en de andere netwerken namen steeds meer bureaus over met nieuwe disciplines, onder druk van de grote veranderingen in de reclamewereld. Er ontstonden veel bureaus met een digitale inslag. Het betekende dat die grote netwerken daar ook fors in gingen investeren. Daarnaast gingen de bestaande bureaus die ze hadden ook meer digitaal doen. Dat gold ook voor de mediabureaus in het netwerk, die naast inkoop en media-advies ook dataservice en zelfs creatie in huis namen.

 
Teveel overlap
Daar gaat het nu mis voor multinationals als WPP: er is te veel overlap ontstaan. Het zijn full-service bureaus geworden. Adverteerders hadden een samenwerking met verschillende bureaus, die vaak hetzelfde aanboden. Terug naar Sorrell. Hij wil WPP nu herstructureren, bureaus gaan samenvoegen die nu in feite hetzelfde doen en het moet vooral allemaal ‘sneller en effectiever’. Die herstructurering is al bezig. In het afgelopen jaar waren er al fusies tussen mediabureaus van WPP, maar onlangs ook bij een paar bekende PR-bedrijven.

De vraag is: gaat dat snel genoeg? Die grote netwerken zijn olietankers geworden en maak daar maar eens een speedboot van. Daarnaast is er nog de komst van de grote consultancybedrijven die steeds meer marketingdisciplines in huis gaan halen. Maar ook voeren de grootste internationale adverteerders Procter & Gamble en Unilever de druk nog eens op. Beide conglomeraten schrapten al meer dan een kwart van de bureaus waarmee ze samenwerkten en Procter & Gamble roept dat het veel meer naar een open source samenwerking wil.

 
Meer in eigen huis doen
Verder doen Procter & Gamble en Unilever al veel meer in eigen huis. Dus: zelf content maken, zelf data-analyse doen en zelf ook kijken of het media-inkoopmodel transparanter kan dan nu het geval is. Ongetwijfeld zetten ze daarmee een trend die op grote schaal navolging zal krijgen

 
Open source model
Wat is dan de ideale manier voor marketeers om samen te werken met bureaus in het huidige landschap? Procter & Gamble vindt de (netwerk)bureaus over het algemeen te duur. Ze hebben te grote overhead, zijn te traag en de financiële factor is belangrijker dan de creatieve.  Het open source model dat Procter & Gamble graag wil, lijkt het daarom te gaan winnen. Naast de dingen die ze daar in huis kunnen doen, gaan ze op zoek naar topteams die snel kunnen samenwerken op een project. Geen generalistisch bureau met alle disciplines onder één dak, maar bijvoorbeeld bureau X voor creatie van de campagne, bureau Y voor de PR en social en bureau Z voor data-analyse. Specialisten dus in plaats van generalisten, van bureaus tot zzp’ers.

 
Wisselende teams met goede mensen
Voor het volgende project kan Procter & Gamble dan weer een ander ter team samenstellen, al naar gelang de discipline die nodig is. Daarmee zijn de traditionele reclamebureaus zeker niet kansloos, want sterk in creatieve campagnes, alleen zullen ze meer moeten gaan samenwerken. Klein en snel lijkt dus de nieuwe holy grail in een tijd dat marketeers snelheid, efficiency en effectiviteit willen en veel meer projectmatig werken dan met grote accounts. Misschien dat het langdurige en dure pitchmodel er ook mee op de helling gaat.

Je hebt geen schaal nodig om grotere projecten aan te kunnen nemen. Word of mouth tussen marketeers kan daarbij een groot effect hebben. Als je naam als kleinere speler gevestigd is, kloppen er meer merken bij je aan met hun vraagstuk. Het lijkt er sterk op dat ‘partneren’ met zeer gespecialiseerde experts hét bureau van de toekomst is.