Het internationale succes van Flow

Flow-Astrid-en-Irene
0
0
3992

In 42 landen je eigen product verkopen: hoe cool is dat?! Voor de bedenkers en makers van mediamerk Flow is dit internationale succes sinds een paar jaar werkelijkheid. Creative Director Irene Smit vertelt erover aan frank.news.  

Magazine Flow werd tien jaar geleden voor het eerst op de Nederlandse markt uitgebracht. Het werd een instant succes. Mede dankzij de liefde voor papier en verschillende papiersoorten waarmee het wordt gemaakt. Dat is ook vooral hoe het merk in de media bekend staat. Terwijl hun boodschap (levenslessen over hoe om te gaan met alle prikkels in de huidige hectische maatschappij) en het internationale succes dat ze daarmee hebben nog veel interessanter is, vertelt Irene Smit (foto boven rechts). Zij bedacht Flow tien jaar geleden met Astrid van der Hulst, ook Creative Director, en samen runnen ze nog steeds de redactie.


Boodschap over rust
Waar staat Flow eigenlijk voor? ,,Flow is een wereldwijd platform met levenslessen over vertragen en simpeler leven in deze snel veranderende maatschappij. We staan bekend om onze liefde voor papier, maar met onze levenslessen en boodschap over rust veroveren we de wereld. Hoe cool is dat?,'' vertelt Smit trots. Zelfs binnen de eigen uitgeverij, Sanoma, is het nog niet bij iedereen bekend, gaat Smit verder. ,,Zo bleek laatst na een zeepkistsessie waarbij verschillende merken zichzelf presenteerden. Wij dachten: iedereen weet vast dat we onder andere in Amerika heel groot zijn. Niet dus. En dat terwijl de uitgeverij ons juist flink aanmoedigt om internationaal te ondernemen.".


De start van…
Wat was het begin van deze 'success story' over de grens? ,,De eerste twee jaar kregen we heel veel reacties van toeristen die ons blad op Nederlandse vliegvelden zagen en het heel mooi vonden. Ze kochten het magazine door de vormgeving en verschillende papiersoorten.We zijn wat dat betreft wereldwijd blijkbaar ook anders dan alle andere bladen. De goodies die we bij het blad vaak cadeau gaven, zoals notebooks werkten ook mee."


De eerste Engelse Flow
Als het team de prijs voor beste innovatie binnen Sanoma wint, is dat hét moment om de eerste Engelse editie te maken, vertelt Smit. ,,Wekregen 5000 euro en daar mocht je voor je merk iets mee doen." Aangemoedigd door alle fanmail besluiten ze dit te investeren in een Engelstalig nummer. ,,We lieten 5000 exemplaren drukken. Deze werden verspreid op vliegvelden, ook in het buitenland." Een sneeuwbaleffect aan enthousiaste reacties wordt bereikt. ,,Een uitgeverij uit Zuid-Afrika mailde: of we met hun blad Ideas in een pakket wilde. Dat resulteerde ineen order van nog eens 10.000 exemplaren."


Franse en Duitse Flow
Die eerste Engelse editie heeft nog veel meer deuren geopend. Naast het feit dat de editie inmiddels in 39 landen wordt uitgegeven, bestaat er inmiddels ook een Duitse en Franse Flow. ,,Doordat uitgevers het magazine sindsdien ook in het buitenland kunnen lezen, kregen we ook vraag uit Frankrijk en Duitsland." Een Franse en Duitse licentie volgde. ,,Er zitten teams die we hebben opgeleid, zodat ze precies weten wat Flow is. Dat gaat heel goed. We doen nu alleen nog de vormgeving van de Franse editie. In Duitsland doen ze het helemaal zelf."

 Levenslessen
De Engelse editie wordt nog steeds in Nederland gemaakt. ,,In het begin was het wel even zoeken, vooral naar de juiste Flow-toon én het juiste Engels. Inmiddels hebben we een team verzameld die dat perfect in de vingers heeft. Er worden artikelen vertaald en speciaal voor de internationale markt gemaakt." Smit bepaalt samen met Van der Hulst welke onderwerpen erin komen.

,,De combinatie van psyche en creativiteit is voor ons altijd logisch geweest. Door iets met je handen te doen, kom je even uit je hoofd. We wilden vooral geen perfecte levens of plaatjes voorschotelen, wilden ook aandacht voor het handgemaakte, ambachtelijke, het imperfecte. Illustraties horen daar voor ons bij." Dit bleek een succes. ,,De levenslessen die we in Flow stoppen, spreken blijkbaar wereldwijd mensen aan. Of het nu om faalangst, keuzestress of rouw gaat."

Het resulteert er ook in dat Smit en Van der Hulst inmiddels goed zicht hebben op wat er wereldwijd speelt: ,,Na al die jaren van stress en economische crisis merken we dat iedereen zoekende is: waar word ik echt blij van? Als het niet van luxe, geld en presteren is, wat dan wel? Ook de onzekerheid van het klimaat, hoe we hier zelf een steentje aan bij kunnen dragen en hoe we met elkaar omgaan, spelen een grote rol. Of je nu in Japan, China, Alaska of Amerika woont: overal is het hetzelfde."


Speciaal voor mij
En de enthousiaste fanmail blijft maar komen. Een van de meest gehoorde reacties? "'Het lijkt wel alsof dit nummer speciaal voor mij is gemaakt'. Zo kregen we een heel bijzondere mail van een vrouw die ons vond op het vliegveld in Australië. Ze kwam net uit Indonesië waar ze haar moeder had begraven. En in Flow las ze een artikel over rouwen. Precies wat ze nodig had."

Smit en Van der Hulst proberen overal persoonlijk op te reageren. ,,Vroeger schreven we standaard op zondagavond mails en brieven terug. Die laatste kregen we ook, mappen vol. De laatste jaren niet meer, simpelweg omdat ons adres er niet meer bij staat. Dat gaan we binnenkort veranderen. Brieven krijgen, blijft nog steeds het aller leukste, maar met alle mails zijn we natuurlijk ook heel blij."

Inmiddels komt er dagelijks zoveel binnen dat ze een freelancer hebben ingehuurd die de meeste fanmails voor hen beantwoordt en selecteert, vertelt Smit. ,,Maar op de heel intieme of heftige verhalen reageren we nog steeds zelf."


A Book That Takes Time
Twee jaar geleden werden Smit en Van der Hulst benaderd door de Amerikaanse uitgever Workman. ,,We hadden een afspraak staan bij Barnes & Noble in New York om daar een talk te houden over ons internationale succes en wat we doen. Dit vonden we zo bijzonder dat we het in de nieuwsbrief meenamen naar onze internationale fans. Hierop kregen we een mail van Workman of we een kop koffie met hen wilden drinken. Ze wilden graag samen boeken maken."

Smit en Van der Hulst waren niet meteen dolenthousiast: ,,Op hun site stonden vooral kattenkalenders, niet echt ons ding. Met een jetlag en ons hoofd volop bij Barnes & Noble gingen we toch maar naar de afspraak. Eenmaal daar bleek het een superleuke uitgeverij met mensen die met net zoveel liefde hun producten maken als wij. En vooral ook heel veel meer maakten dan alleen de kalenders die wij hadden gezien." Met hun motto: laten we maar ergens beginnen, gaven ze het eerste boek 'A Book That Takes It's Time' uit. ,,Het werd meteen een bestseller en er zijn inmiddels zo'n 200.000 van gedrukt."


Flow-etalage in NY
Inmiddels is het Amerikaanse assortiment zo groot dat ze zelfs een eigen brochure uitbrengen, vertelt Smit. ,,Een stuk of zes boeken, vijf kalenders, een stationery-lijn met notebooks, kleefmemo's en desk-kalenders." Volgend jaar rond Moederdag zijn er reuze displays in meer dan 650 Barnes & Noble stores waarin alle producten samenkomen: boeken, tijdschriften, stationery en kalenders, aldus Smit. ,,Al onze producten die in Amerika worden uitgebracht komen dan samen, heel bijzonder. Vorig jaar zagen we in New York al één Flow-etalage met ons boek en de specials die we daar uitbrengen. Echt een kick!"


Draait niet om geld
Als het op 'de cijfertjes' aankomt, zijn Smit en Van der Hulst duidelijk: ,,Dat het zo goed gaat betekent niet dat we met geld smijten. Of juist overal geld inzien. Onze kracht is onze creativiteit." Dat kwam nog eens naar voren toen Workman laatst bij hen op bezoek kwam, vertelt Smit.

,,Ze lieten blijken dat ze nog een stationery-lijn willen uitgeven in het najaar van 2019. We gaan dan direct aan de slag, enthousiast om over nieuwe producten na te denken. Nog voordat de uitgever dezelfde avond weer uit haar vliegtuig stapt, heeft ze het plan al in haar mailbox. En later denk ik dan natuurlijk ook: dit is best handig voor onze begroting. Maar we denken nooit eerst aan het geld."


Flow in Italiano
Natuurlijk wordt Smit en haar team ook vaak genoeg gevraagd om toch naar die cijfers te kijken. ,,We willen bijvoorbeeld heel graag een Italiaanse editie van Flow maken. In Italië is namelijk een heel grote community die ons wekelijks mailt en zelfs een 'Flow in Italiano'- Instagram-account hebben opgezet, in de hoop dat we een Italiaanse editie op de markt brengen. Dat zou natuurlijk fantastisch zijn. Toch zijn we op die momenten gedwongen om ook naar de cijfers te kijken en een keuze te maken: hoeveel tijd kost het en wat zal het opleveren?"

Die focus op creativiteit en niet op het financiële plaatje is onderdeel van de succesfactor, legt Smit uit.,,We doen alles uit liefde voor het merk. Geld is niet de reden dat we het blad maken en ik denk dat de lezer dat ook voelt. Dat is ook de kracht van Flow."


100.000
Er zijn natuurlijk ook mensen in het team die wat meer focus hebben op de financiën, geeft Smit aan. ,,Zij zorgen dat wij ons kunnen focussen op waar onze kracht ligt: de tijdgeest aanvoelen, creatief zijn, samenwerkingen aangaan." En natuurlijk krijgt Smit het ook te horen als het goed gaat.

,,De oplage van de Nederlandse Flow blijft bijvoorbeeld maar groeien, heel bijzonder. Na de eerste acht jaar was er even sprake van stabilisatie. Het afgelopen jaar zijn we weer gegroeid. De oplage is nu 83.000. Mijn doel is die 100.000 halen."


Papier is de nieuwe luxe
Dit succes heeft volgens Smit alles te maken met de kracht van papier: ,,Papier is de nieuwe luxe. Vroeger was print heel gewoon. Als je nu een notitieboekje koopt of een brief krijgt, voelt het veel specialer. Die beleving krijg je online niet. Bovendien draagt het bij aan het moment voor jezelf pakken."

Over de grens is papier ook nog steeds gewild, blijkt alleen al als je naar de oplagecijfers kijkt. ,,De Franse en Duitse editie hebben beide een oplage van rond de 100.000. De Amerikaanse boeken hebben oplages van 30 tot 200.000. En de stationery-lijn bij elkaar 50.000. Al geloof ik dat er over de grens nog veel meer groei mogelijk is. Daar gaan we de komende tijd dus ook op inzetten."


Gratis Flow
Op het gebied van marketing heeft de redactie vooral altijd gefocust op beleving. ,,Eén van onze beste campagnes was het concept waarbij je Flow cadeau kon geven. Het is voor veel mensen nog steeds moeilijk om uit te leggen wat Flow nu precies is. Het gaat toch vooral om de beleving. Daarom kan je het 't beste van iemand cadeau krijgen. Dat werkt nog steeds erg goed." Smit heeft met haar team ook weleens gratis exemplaren door het land verspreid.

,,Je vond ze op bankjes in parken, op het strand. Daar kregen we heel veel leuke reacties op. Vrouwen die na een drukke week die Flow extra goed konden gebruiken. Geen grootschalige actie, maar wel succesvol."


Vandaag is traag
De campagne rond de jubileumeditie werd groter aangepakt. ,,Op stations en andere drukke plekken door het hele land lieten we posters met de tekst 'Vandaag is traag' wildplakken." De achterliggende gedachte: ,,We lopen altijd te haasten en wilden mensen wat meer bewust maken van het feit dat ze zichzelf vaak die haast en stress opleggen. Waarom eigenlijk? Soms is het juist fijn om die trein te missen, je rustmomentje te pakken en even te genieten van dat mooie station of mooie uitzicht."

De campagne leverde veel goede reacties op, vertelt Smit. ,,Foto's van vrouwen die ons hun vertraagmomentje stuurden. De campagne wordt de komende periode ook in de Internationale Flow meegenomen. Eens kijken of het daar ook zo leeft." 

Samenwerken met merken
Als het gaat om samenwerken met merken valt er volgens Smit nog veel te halen. ,,Maar merken kunnen ons vaak nog niet zo goed vinden terwijl er heel veel goede matches zijn." De laatste geslaagde samenwerking was met Maastricht Marketing. ,,Zij wilden graag de focus leggen op hun midweekmogelijkheden. Veel mensen komen in het weekend naar de stad, dan is het juist vrij druk. Terwijl je doordeweeks op een rustige manier van de stad kunt genieten. Die boodschap van 'meer rust' past natuurlijk perfect bij ons. Binnenkort komt onze reisspecial uit met hierin een speciaal boekje over Maastricht."

De kracht van Smit en haar team ligt niet alleen in die levenslessen van rust, vertraging en ontspanning, maar ze hebben ook een andere specialiteit: drukwerk, zo legt ze uit. ,,Boekjes, specials, mapjes, ansichtkaarten: we kunnen van alles produceren. Ook online. We zullen onszelf nog meer profileren als expert op die vlakken."


Online community
Smit noemde het al even: online is Flow ook groot. ,,Ons Instagram-account is met 251.000 volgers een van de grootste in bladenland. En dat komt deels ook omdat Astrid alles persoonlijk en op gevoel post. Onze volgers voelen dat het echt is, vanuit het hart en geen marketingtool. Dat werkt mee aan het community-gevoel en trekt andere creatieve mensen aan die dingen met liefde maken."

Die gemeenschapszin wil het team in het nieuwe jaar nog meer uitbouwen. ,,Mensen hebben heel erg de behoefte aan saamhorigheid, en die vinden ze online bij Flow. We zien het aan de lieve online reacties op elkaar. Het gaat niet om het beste van jezelf te laten zien, maar juist de echte versie." 


Nieuwe doelgroep: jongeren
Smit merkt ook dat ze met Flow steeds meer jongeren bereiken. ,,We krijgen veel mails van jongeren die aangeven Flow te lezen en zichzelf erin te herkennen. Ze hebben veel last van de druk om te presteren, en vinden in Flow hun raadgever en de benodigde rust."

Nog een kracht van het merk: ze richten zich niet op een bepaalde leeftijdscategorie. ,,Soms vind je een interview met een twintigjarige, dan weer met een zestiger. Aangezien jongeren toch minder bladen lezen, en vooral online aanwezig zijn, bereiken we deze groep nog meer door ook onze pijlen op online te richten."

Hier heeft het team nog geen concreet plan voor, vertelt Smit. ,,Dit doen we net als al het andere ook op gevoel. We hebben twee jonge meiden in ons team die online expert zijn en gaan het samen met hen gewoon proberen. Ons motto: doe vooral waar je goed in bent en energie voor hebt. Probeer het maar, juist dan komt het eruit."


Geen business case
Nog even terug naar het internationale succes: waar moeten mediamerken rekening mee houden als je dit ook wilt bereiken? ,,Maak vooral niet overal een businesscase van waarin je alles doorberekent. Als we dat bij de eerste Engelse editie hadden gedaan, was het er waarschijnlijk niet gekomen. Terwijl we daar juist het hele internationale succes aan over hebben gehouden. Succes dat veel groter is dan dat we vooraf hadden kunnen voorzien. Dit hebben we ook aan Sanoma te danken die ons de kans geven om te kijken waar het naartoe gaat. Dat vind ik heel mooi."


Rechten regelen
Een team met specialisten op diverse gebieden, is van groot belang, vertelt Smit. ,,Alleen al als het gaat om het regelen van de rechten." Want internationaal uitgeven houdt natuurlijk veel meer in dan alleen wat artikelen vertalen, aldus Smit. ,,De rechten moeten goed geregeld zijn, en wat wij heel erg belangrijk vinden: dit moet met respect naar onze freelancers gebeuren. Zij weten er vaak vooraf al vanaf en we belonen hen hier ook voor." 


Distributie
Een ander cruciaal onderdeel: ,,Distributie. Je moet de juiste partijen vinden die je hierin goed kunnen adviseren en de juiste deals voor je sluiten. Hier moet je het contact goed mee onderhouden. In het buitenland werken het toch anders. Zo moet je betalen voor een bepaalde plek in het schap. Waar investeer je in? In welke ketens wil je liggen? De juiste distributeur helpt je hierbij."


TwoDutchies
Uiteindelijk moet je natuurlijk ook een product hebben dat geschikt is voor de internationale markt, vertelt Smit. ,,Vooraf dacht ik ook: er zal toch wel ergens op de wereld zoiets als Flow zijn. Maar we konden moeilijk de hele wereld gaan onderzoeken, en bij ons werkte het gelukkig ook andersom: de vraag kwam vanzelf." Wat ook helpt: ,,Het buitenland vindt Nederland ook een leuk land. Dutch Design is bekend en Rituals en Tony Chocolonely worden gezien als bijzondere Nederlandsebedrijven. Dat kwaliteitsgevoel straalt uit op andere Nederlandse producten."

Daarom adviseert Smit tot slot ook: ,,Je moet niet proberen te internationaal te zijn. Het kan je ook heel erg sterken dat je uit Nederland komt. Zo laten we naast internationale experts ook altijd een Nederlandse deskundige aan het woord in onze artikelen. Het geeft je product ook een hippe uitstraling. Mensen denken eerder: hey dat zijn die Dutchies die het waarschijnlijk wel goed weten en al een beetje voorlopen.''

Zo was de kop boven een interview in Amerika in MarketWatch.com: 'Two Dutch authors say going offline is key to happiness, creativity and success.'" Zo is het maar net: die Dutchies die weten het.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft