Heeft BuzzFeed Facebook keihard nodig?

Heeft BuzzFeed Facebook keihard nodig?
0
1
1546

Uitgevers in de hele wereld kijken met interesse naar de plannen van het Amerikaanse BuzzFeed. Maar het gaat niet goed bij deze uitgever van gratis nieuws en entertainment; 100 man kwamen op straat te staan omdat de omzet tegenviel in 2017. Voor CEO Jonah Peretti blijft het zoeken naar hét businessmodel voor gratis content.

 
De inkrimping van BuzzFeed heeft natuurlijk te maken met de dominantie van Google en Facebook op de digitale markt die alleen maar groter lijkt te worden de komende jaren. De omzet van BuzzFeed (via advertenties en branded content) kwam volgens LA Times 15 tot 20 procent lager uit dan de ingeschaalde 350 miljoen dollar. Facebook, dat zeer belangrijk is in het distributiemodel van BuzzFeed, kondigde onlangs aan dat het zich gaat focussen op de content van particulieren en niet van grote uitgevers. Het businessmodel van de ‘lijstjeswebsite’ is echter juist gebaseerd op het bereiken van zoveel mogelijk mensen via social media. Mediakenners waarschuwen al jaren voor de kwetsbaarheid van dit model, je probeert immers geld te verdienen op het ‘landje’ van een ander.

 
Content aanbieden waar mensen iets mee dóén
BuzzFeed is in 2006 opgericht door The Huffington Post-bedenker Jonah Peretti en John S Johnson III. De basis van het bedrijf is helder; analyseren waar mensen graag naar kijken en deze content in een prettige vorm aanbieden. De uitgever maakte natuurlijk vooral furore door de quiz- en lijstjesverhalen in de categorie 26 geweldige acteurs en de 26 ‘echte mensen’ die ze speelden.

 
Nieuwstak
We schreven er al eerder over. Vanaf 2011 bezit het bedrijf een serieuze nieuwstak genaamd BuzzFeednews waarmee het onderzoeksjournalistieke verhalen publiceert. In oktober publiceerde BuzzFeednews bijvoorbeeld een interview met acteur Anthony Rapp over de avances die Kevin Spacey maakte toen hij nog maar 14 jaar was (en Spacey 26!). Ook zeer belangrijk is de videotak BuzzFeedVideo waar bijvoorbeeld de webserie BuzzFeed Unsolved wordt gemaakt, inderdaad; in de serie staan onopgeloste zaken centraal. Steeds vaker maakt BuzzFeed online series voor contentpartners waaronder een nieuwsshow voor Twitter (Twitter betaalt hiervoor) genaamd AM to DM en veel kookshows onder de noemer ‘Tasty’.

 
Omzet te laag
Bij BuzzFeed werkten eind vorig jaar 1700 mensen in de hele wereld. De omzet in 2015 was naar verluidt 167 miljoen dollar en in 2017 rond de 280 miljoen, te weinig blijkbaar om al die mensen aan het werk te houden. NBC investeerde de afgelopen jaren voor 400 miljoen dollar in BuzzFeed, samen lanceren ze het Facebook-kanaal ‘Playfull’ voor millennial-ouders. De inkomsten van BuzzFeed worden van oudsher vooral binnengehaald door ‘native advertising’ wat erop neerkomt dat het bedrijf ‘advertenties’ maakt in BuzzFeedstijl. Ook de contentpartners betalen dus voor de webseries. Dat werkt allemaal prima zolang het bereik op niveau is, maar als Zuckerberg dat persoonlijk terugdraait dan lopen je inkomsten terug.

CEO en oprichter Peretti schreef een brief aan alle werknemers om toe te lichten waarom 100 mensen ontslagen gaan worden. Interessant is dat hij veel focus legt op de ontwikkelingen bij Tasty, de noemer dus waaronder de kookvideo’s van BuzzFeed vallen (een ander kanaal is BuzzFeed Nifty, hier kun je alles leren over handige dingen die je zelf kan maken). Onlangs kwam naar buiten dat BuzzFeed een exclusieve deal sloot met Wallmart om keukentools met de merknaam ‘Tasty’ te verkopen. Er is blijkbaar veel geloof in de sterke combinatie tussen retail en content.

 
Oproep aan Facebook; betaal voor goede content
Tegelijk is zo’n samenwerking niet voldoende om de omzet op niveau te brengen/houden, zo legt CEO Peretti uit tijdens een sterk interview op Recode met de prettig kritische interviewer Peter Kafka. Inzet van het interview: de memo van Peretti waarin hij Facebook oproept om goede content te belonen. In het interview: ,,We verdienen geld door samenwerking met Amazon, YouTube en Facebook Instant Articles en dat neemt toe. Maar het probleem is dat Facebook geen inkomsten deelt uit de newsfeed. Ze moeten via de newsfeed uitgevers niet alleen belonen met traffic, maar ook met inkomsten.’’

 
Samen nieuwe contentmodellen bedenken
Maar wat wil je precies van Facebook?, vraagt de interviewer terecht. ,,Veel uitgevers willen gewoon een rekening naar Facebook sturen voor hetzelfde wat ze al doen, maar ik samen zou aan nieuwe contentmodellen willen werken die echt ‘social’ zijn. Dat past bij ons, wij hebben altijd content gemaakt waar mensen iets mee dóén; delen met vrienden lachen, een maaltijd koken via Tasty. Datzelfde willen we ook nog meer voor Facebook gaan doen.’’ De interviewer vraagt door: waarom heb je dit model, dat YouTube allang heeft, niet besproken met de mensen bij Facebook? ,,Het ligt eraan wie je spreekt, maar er zijn verschillende meningen en ik heb er wel vertrouwen in dat ze met een werkbaar model komen. Sommige mensen zullen vinden dat die verdienmodellen bij ‘Facebook Watch’ en ‘Facebook Instant Articles’ thuishoren, maar er zijn er ook die denken dat zo’n betaalmodel een goede manier is om controle te houden op de newsfeed.’’
Kafka gaat nog even door op het onderwerp. Maar je hebt toch voor Tasty ook een deal gemaakt met Facebook zodat je er geld aan verdient? Jij hebt toch een goede relatie met ze, waarom moest je dan zo’n memo schrijven? ,,Ze kunnen het bij Facebook goed oplossen, maar ze zien niet altijd het perspectief van de mediamakers. Er is nog wel eens wat miscommunicatie tussen techcompanies en een mediabedrijf.’’

 
Andere distributiestrategie
Diezelfde interviewer sprak de CEO drie jaar daarvoor op een podcast en destijds had hij een duidelijke visie op het kapitaliseren van de content via Twitter, Google en Facebook, met andere woorden: het maakt niet uit waar mensen BuzzFeed verhalen lezen. In welk opzicht zat hij verkeerd met die distributiestrategie? ,,We geloofden in de manier van distribueren, maar beseften niet hoe de inkomstenstromen voor dat model zouden zijn. Je kan geld vragen aan de platforms, je kan branded content maken, je kan geld verdienen door producten te verkopen in de supermarkt. Maar wat we niet helemaal beseften is dat we moesten groeien naar een combinatie van deze inkomstenstromen.’’ De interviewer vraagt ook naar een lidmaatschapmodel, maar de CEO vindt dat dit model vooral werkt voor kwaliteitsmedia en niet voor een mediabedrijf dat focust op populaire cultuur.

 
Heel veel inkomstenstromen managen
Interessant inderdaad, met dank weer aan de prima mannen van de Medianieuwsbrief.nl, is het verhaal van Max Willens op Digiday. Hij onderstreept immers wat de BuzzfFeed-eigenaar zegt waarbij uitgevers vooral veel verschillende businessmodellen moeten beheersen om te overleven. Hij refereert aan een interview van Jim Norton, de voormalig chief businss officer van uitgever Condé Nast. ,,Je kunt allerlei nieuwe inkomstenstromen bedenken, maar daarmee maak je het verlies aan inkomsten aan advertenties nooit goed.’’ Volgens Willens heeft de gemiddelde uitgever zes verschillende inkomstenstromen waaronder branded content, deel-lidmaatschappen (bijvoorbeeld New York Times Cooking voor 1,25 dollar per week) en evenementen. Het blijkt niet altijd makkelijk voor uitgevers om die switch naar ‘alleskunner’ te maken, maar dat is wel nodig. Hearst Magazines Digital Media President Troy Young: ,,Ik wil dat branded content, licensing en retail tweederde van mijn inkomstenstromen is, maar het is niet makkelijk dat elke advertentie die je verkoopt ook in dienst moet staan van een van deze drie.’’
,,Je kunt allerlei nieuwe inkomstenstromen bedenken, maar daarmee maak je het verlies aan inkomsten aan advertenties nooit goed.’’
 
Ballen in de lucht houden
Je moet dus als uitgever allerlei ballen in de lucht kunnen houden; lidmaatschap (als geheel of via deeldiensten), branded content, licensing én retail. Er is nog geen model voorhanden waarmee je het definitief gaat maken. Dat zie je bijvoorbeeld aan hét Nederlandse uitgeefvoorbeeld LINDA dat veel experimenteert met de verschillende businessmodellen; even was het de bedoeling om LINDA TV betaald te maken, maar uit onderzoek bleek dat dit niet zou werken. Centraal in zo’n ideale ‘dans’ van businessmodellen is natuurlijk altijd je publiek dat prima kan bepalen waarvoor het wél en waarvoor het niet wil betalen. Ook lijkt het goed om een duidelijk vertrekpunt te hebben in alles wat je maakt, zoals BuzzFeed content maakt waarmee je daadwerkelijk iets doet.

 
Geen holy grail
Terug naar BuzzFeed, een bedrijf waar veel uitgevers ongetwijfeld met veel jaloezie naar kijken, vooral omdat het millennials weet te bereiken. Ook Peretti heeft blijkbaar niet de holy grail in handen: hij gaat in gesprek met Facebook, wil de overige inkomstenstromen perfectioneren, maar toch moet hij 100 mensen ontslaan. Of had hij in de overige 20 minuten van het interview nog iets waar de Sanoma’s van deze wereld iets aan hebben?
Aan het eind stelt iemand uit het publiek de vraag of Peretti nog tips heeft voor wat meer traditionele uitgevers die zoeken naar succesvolle businessmodellen in de digitale wereld. Zijn antwoord komt ongeveer hierop neer: ,,Je ziet nu dat traditionele uitgevers zich terugtrekken uit digitale experimenten en focussen op business waar ze van oudsher goed in waren. Ik zou zeggen: trek je digitale inspanningen los van je traditionele business en koester elke vorm van progressie die je daar maakt.’’

Peretti, die in 2011 315 miljoen dollar cashte door zijn aandelen in de Huffington Post te verkopen, wil maar zeggen: geld verdienen met digitale nieuwsvoorziening is een kwestie van experimenteren, je moet verschillende businessmodellen beheersen en die flexibiliteit is essentieel. Wat er uiteindelijk werkt blijft vooralsnog een kwestie van proberen. En ja, totdat die heilige graal ontdekt is, heeft BuzzfFeed Facebook eigenlijk keihard nodig.
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Gast

[…] gebruiken en content van slechte kwaliteit leveren, hebben het flink te verduren. Zo krijgt BuzzFeed harde klappen. Het loont dus te investeren in kwaliteitscontent waarmee uitgevers en merken zich […]

0
[…] gebruiken en content van slechte kwaliteit leveren, hebben het flink te verduren. Zo krijgt BuzzFeed harde klappen. Het loont dus te investeren in kwaliteitscontent waarmee uitgevers en merken zich […]