Gaat de alles-of-niets-strategie van TMG werken?

Gaat de alles-of-niets-strategie van TMG werken?
0
0
10070
Door Bas Hakker

TMG wil de komende jaren scoren met de merken Vrouw, DFT, Telesport, Privé en Autovisie. Kenners zoals Marianne Zwagerman (ex-TMG) en de Ruud de Langen (Mindshare) plaatsen hun vraagtekens bij deze deelmerkenstrategie. De deal tussen TMG en Talpa is debiel slecht voor TMG, stellen deskundigen. ,,Je kunt niet 40 kilo afvallen en chips blijven eten.”

 
Bij TMG doen ze van alles om een multimediaal mediabedrijf in te richten dat nog jaren meekan. Zo werd Telegraaf-hoofdredacteur Juul Paradijs ontslagen, is er een grote ontslagronde van 36 journalisten aangekondigd en onlangs nog kwam de strategische samenwerking met Talpa naar buiten waarbij TMG haar greep op radio en tv wil versterken. Al deze ontwikkelingen horen bij de nieuwe strategie van TMG om submerken neer te zetten met een grote multimediale missie. De merken ‘De Telegraaf’, ‘De Financiële Telegraaf’, ‘Vrouw’, ‘Telesport’, ‘Metro’, ‘Autovisie’ en ‘Privé’ moeten het de komende jaren gaan doen voor het TMG-concern. Deze merken moeten vooral online een dusdanige community opbouwen dat adverteerders toegang krijgen tot een interessante (special interest) doelgroep. Deze ‘clubs’ krijgen een hoofdredacteur én een uitgever. Adverteerders gaan nadrukkelijk samenwerken met de mensen die deze deelmerken aansturen. Branded content zou hierbij wel eens een voorname rol kunnen gaan spelen. En dat alles om de dalende advertentie-inkomsten , -14,7 procent in het derde kwartaal van 2015, te stoppen.

 
Marianne Zwagerman: oude wijn in nieuwe zakken

Het is de vraag of deze ‘deelmerkenstrategie’ de juiste aanpak is voor TMG, want in elk segment is de concurrentie behoorlijk te noemen. Op het gebied van nieuwsmedia domineren Nu.nl, NOS en RTL, Linda doet het goed bij de vrouwelijke doelgroep en het Financieel Dagblad en BNR zijn sterk in financieel nieuws. Innovatiestrateeg en voormalig TMG-directielid Marianne Zwagerman heeft dan ook zo haar twijfels. ,,Al in 2002 was het de bedoeling om het op deze manier aan te pakken, maar de redactie ging daar constant voorliggen,” vertelt ze. ,,Inmiddels lijkt díé strijd gestreden, maar is het inderdaad de vraag of het niet te laat is. Destijds werd er alleen met het autosegment zo’n 30 à 40 miljoen gulden per jaar verdiend, maar nu staat dat zo’n beetje op nul. Het grote probleem is dat TMG óveral goed in wil zijn en dat kan gewoon niet. Het geheim van innoveren is dat je keuzes maakt, dat je snel schakelt en veel probeert in een veranderende mediawereld. Je kunt niet 40 kilogram afvallen en elke dag chips blijven eten.” Die innovatiekracht hebben kleinere mediabedrijven volgens Zwagerman veel beter op orde.

 
Talpa & TMG: debiel slechte deal
Momenteel worden er door TMG allerlei deals gesloten met contentpartners om deze strategie vorm te geven. De recente overeenkomst met John de Mol is daar een voorbeeld van. TMG (22,85 procent) en Talpa (77,15 procent) worden samen eigenaar van de radiostations Sky, Veronica, Radio 538 en Slam FM. Daarnaast wordt TMG voor 5 procent eigenaar van SBS en moest het voor dit ‘totaalpakket’ 27 miljoen euro betalen. ,,Het is een debiel slechte deal,” stelt Zwagerman. ,,De marktaandelen van Radio 538 van De Mol en Sky van TMG zijn ongeveer gelijk en nu is TMG nog slechts voor minder dan een kwart eigenaar. En die 27 miljoen euro zou TMG dan betalen voor de tv-aandelen, maar daar kan je toch helemaal niks mee? Denk je dat SBS-eigenaar Sanoma het een goed idee vindt als SBS TV gaat maken voor de Telegraafmerken?”

Ze vindt het een beetje hoopgevend dat John de Mol blijkbaar wél vertrouwen heeft in de deelmerkenstrategie. ,,Hij heeft natuurlijk meer creativiteit in huis dan TMG om dat in te vullen, maar niet alles wat hij op TV deed is een succes gebleken,” aldus Zwagerman.

Mark Koster, mediakenner van Quote, heeft trouwens geen enkel vertrouwen in de samenwerking van TMG met Talpa en waarschuwt zelfs voor een heus ‘Hyves 2.0 debacle’. Hij vraagt zich af waarom een nieuwsbedrijf investeert in oude media als radio en tv en is ook kritisch over de manier waarop deze stap kan bijdragen aan de merkenstrategie. ,,Met de 27 miljoen die nu over de tafel gaat, had TMG the best and the brighest uit de multimediale wereld kunnen opkopen om daarmee bereik te genereren,” stelt hij.

 
Merkstrategie en onafhankelijkheid
Zwagerman denkt trouwens ook dat er nog gedoe gaat komen tussen redactie en commercie bij TMG. ,,Journalisten willen alle ruimte hebben om te schrijven wat ze willen, ook als dat tegen de belangen ingaat van de advertentieafdeling.” Volgens haar gaan die schotten tussen redactie en advertentie nu teveel omhoog, zo blijkt in haar ogen uit het onlangs uitgelekte arbeidscontract van Evert Santegoeds die hoofdredacteur zal worden van het deelmerk ‘Privé’. In die overeenkomst staat de passage dat Santegoeds voor 10 procent kan participeren in een nieuw bedrijf dat ontstaat als hij iets moois verzint. In de praktijk: als Santegoeds een musical gaat produceren dan mag hij daar voor tien procent van meeprofiteren. Zwagerman vindt het geen goede zaak. ,,Het betekent dat de toekomstige hoofdredacteur van Telesport, Jaap de Groot, waarschijnlijk kan participeren in een vechtsportgala. Als daar dan de pleuris uitbreekt dan kan de redactie dat onder de pet houden want er is sprake van een belang. Het is natuurlijk goed dat ondernemerschap beloond gaat worden, maar dat zou ik dan bij de uitgever van een cluster leggen en niet bij de hoofdredacteur.”

 
Segmentatie kan werken
Zwagerman heeft dus zo haar twijfels over de merken, maar hoe zit het met adverteerders? Gaat deze merkenstrategie adverteerders terugbrengen naar de basisweg? Hebben nieuwe en oude vertrouwde gezichten bij de deelmerken voldoende creativiteit en commercieel inzicht om de grote (en kleine) adverteerders aan zich te binden die zo hunkeren naar verbinding met de jonge boodschappers die vooral online aanwezig zijn? Ruud de Langen van mediabureau Mindshare vindt het basisidee goed, maar is heel benieuwd hoe TMG deze ‘24/7 merkenstrategie’ verder gaat invullen. ,,Zeker online zou die segmentatie goed kunnen werken want mensen die DFT regelmatig bezoeken zullen niet per se de lezers van Privé zijn en datzelfde geldt voor de events. De grote uitdaging zal zijn om de juiste competenties in huis te halen om bijvoorbeeld goede video’s en programma’s te maken. Dat was tot nu toe geen core business en dat maakt het lastig. De video’s van Telesport en Privé zijn nog niet echt van topkwaliteit. De deal met Talpa kan wellicht helpen om de bewegende content op niveau te brengen,” oppert hij.

Ook De Langen ziet dat er veel concurrentie is per deelmerk. ,,Denk bijvoorbeeld aan VI, FoxSports, NOS en Financieel Dagblad. Het zal ook afhangen van rechten die TMG in sport kan bemachtigen of ze echt een groot bereik halen,” zegt hij.

De Langen legt uit dat bureaus en adverteerders wel hopen dat het partijen als TMG en SBS lukt om een groot bereik in video te realiseren. ,,Google en Facebook zijn erg machtig door de dominantie positie die ze bij consumenten hebben. Lokaal tegenwicht is dus nodig. Ook verkopen partijen als Google technologie, bijvoorbeeld Double Click Manager, als ‘onafhankelijk’ en serveren vervolgens advertenties uit in hun eigen mediadomeinen. Ze maken niet inzichtelijk hoe ze dit exact doen en adverteerders kunnen dus niet controleren of er sprake is van ongewenste sturing. Zo laten adverteerders ook niet hun televisiezendtijd over verschillende televisie-exploitanten plannen door een technologie van bijvoorbeeld RTL. Dat doen ze via hun bureaus met onafhankelijke software en volledige transparantie op data en geldstromen.”

 
Samenwerkingsvormen bittere noodzaak
De Langen snapt de deal met Talpa iets beter dan Zwagerman en Koster. In zijn ogen zijn samenwerkingsvormen met contentpartners in ieder geval bittere noodzaak zijn om de multimediale strategie vorm te geven. ,,Media moeten lokaal samenwerken of schaal vergroten om niet opgegeten te worden door de GAFTA’s (Google, Apple, Facebook, Twitter, Amazon). Zo zagen we De Persgroep in Nederland al eerder in radio stappen en de overname van Wegener past ook in de strategie om zich om te vormen naar een mediabedrijf dat bereik kan aanbieden in verschillende kanalen. Ook RTL laat zien met lokale overnames als Buienradar en Videoland en internationaal met Stylehaule en SpotX deze strategie te volgen.”|

Conclusie; TMG is fanatiek bezig om door aankopen en andere samenwerkingsvormen het multimediale bedrijf te worden waar adverteerders zo graag zaken mee doen. Maar het is de vraag of deze multimediale inhaalslag niet te laat komt. Misschien zijn de deelmerken wel aan alle kanten ingehaald door kleine partijen die veel meer innovatieve slagkracht hebben. Zij hebben de afgelopen tien jaar van alles uitgeprobeerd om een groot publiek op te bouwen en kunnen daar de komende jaren van profiteren. TMG wilde misschien wel alles winnen, maar dan loop je ook de kans om alles te verliezen.

 
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft