Endemol: content maken vanuit marketingdoel werkt niet

Endemol: content maken vanuit marketingdoel werkt niet
0
0
14254
The influencers contentmarketing deel 6

Eerst de content, dan pas de marketing, luidt het devies bij Endemol Shine. Pas als je een publiek hebt opgebouwd, word je aantrekkelijk voor adverteerders en kun je op subtiele wijze marketing integreren en conversie realiseren, stelt commercieel directeur Jurian van der Meer. Of dat nu gaat om een soapserie of een YouTubekanaal.

 
Endemol Shine wint prijs na prijs met zijn branded content concepten en wordt gezien als de grondlegger van branded entertainment, met programma’s als Koffietijd, de Vijf Uur-show, de TV-makelaar of Das je goed recht. Buiten bekende series als Goede Tijden, Slechte Tijden, Moordvrouw of All you need is Love maakt Endemol Shine content voor diverse partijen als Videoland, KPN en Linda TV.

 
Contentmarketing niet eerste gedachte
Van der Meer is bij het bedrijf verantwoordelijk voor alle commerciële zaken binnen de organisatie, waaronder branded content, digitale video, gaming & gambling en licensing & merchandising. Bij een bekende internationale tv-producent als Endemol Shine denk je echter niet als eerste aan contentmarketing. ,,Dat is grappig, want als je het woord marketing zou weglaten, zou je wel meteen aan ons denken,” stelt Van der Meer. ,,Dat geeft exact het onderscheid aan van hoe wij ernaar kijken. Mensen die vanuit contentmarketing komen, gaan vanuit een marketingdoelstelling content maken. Wij maken van origine content die de kijker graag wil zien. Ik geloof niet in dat eerste: puur vanuit marketingoogpunt content maken. Dat pikt de kijker niet. Die prikt daar door heen, ook al zijn er verschillende voorbeelden waar dat wel goed werkt. De echte sweetspot ligt bij het maken van content die de kijker graag wil zien.”

 
Briefing werkt niet 
Op het moment dat die content teveel commerciële lading krijgt en neigt naar reclame, haakt de kijker volgens hem af. ,,Maar veel merken willen graag op een subtiele manier in content zitten. Om een gedragsverandering bij hun doelgroep te bereiken. Dat proberen wij aan adverteerders uit te leggen. Als je dat subtiel en afgewogen doet is de effectiviteit heel erg hoog.” Hij gelooft dan ook niet in content die gemaakt wordt vanuit een briefing van de adverteerder of de klant. ,,Als je dat doet haakt de kijker al snel af,” zegt hij. ,,De eerste vraag die je zou moeten stellen is: zitten mensen op deze content te wachten?”

 
Miljoenenpubliek 
Content waar slechts duizend mensen naar kijken is volgens Van der Meer niet interessant voor adverteerders die op televisie een miljoenenpubliek gewend zijn. Verder maakt hij een duidelijk onderscheid tussen reclame en contentmarketing. Reclame blijft in zijn ogen gewoon bestaan en zal altijd een effectief middel blijven met een groot bereik. Ook een advertorial werkt nog steeds, als het maar over een onderwerp gaat waar de lezer iets over wil weten. ,,Maar om een verhaal te vertellen of een merkvoorkeur te veranderen, moet je andere methodes verzinnen,” zegt hij. ,,Als je een nieuwe doelgroep wilt bereiken of een gevoel wilt creëren omdat er uiteindelijk in een schap gekozen moet worden, dan is dat veel ingewikkelder.”

In dat hele traject tot de aankoop van een product is ook Endemol Shine maar een klein radertje, beseft Van der Meer. ,,Maar voor een groot merk in een tijd van adblockers, waarin normale reclame bijna niet meer werken, is contentmarketing dé methode.”

 
Goede Tijden 
Voor de samenwerking tussen GTST en WE won Endemol Shine een regen aan prijzen, waaronder een TV Beeld voor het beste branded content concept en beste mediamerk. Een concept ook dat bij andere programma’s toepasbaar is, als maar wordt voorkomen dat het publiek ze als reclame gaat zien. Van der Meer: ,,Die schade zou niet meer op te lossen zijn. Dan verlies je de positie die je hebt. GTST is drama. Daarom kijken de mensen. Dus wij moeten ongelooflijk goed afwegen of iets niet te veel reclame of overdreven wordt. Daarom moet je zorgen dat het merk logisch geïntegreerd is in de verhaallijn. Bij WE Fashion hebben we dat door middel van een aantal branded content momenten in GTST voor elkaar gekregen.  Voor het begin van een campagne is het belangrijk een groot platform te kiezen dat niet van de adverteerder is. Daar zit het grote bereik en op die manier kun je de aandacht er op een hele subtiele manier op vestigen. Van daaruit gaan we naar andere platformen toe en uiteindelijk naar de webshop van WE Fashion zelf. Dat mag dus die twee-, drie- of viertrapsraket zijn. Veel mensen proberen zo’n proces te begrijpen en denken dat WE Fashion  zeggenschap heeft over het creatieve proces, maar dat is niet zo. Er zitten subtiele verwijzingen naar het merk in die een groep activeert en dat pakken we met andere media op. En daar zijn adverteerders wel nadrukkelijk aanwezig.”

 
Branded entertainment 
Andere integraties in de soapserie zijn onder meer Thuisbezorgd.nl en Honig. Veel kijkers van het tv-programma worden naar de Meerdijk app - gebaseerd op het dorp waar GTST zich afspeelt - geleid, waar spelletjes, verkiezingen, prijsvragen en meer commerciële acties plaats kunnen vinden. Daar kunnen bezoekers ook met advertenties benaderd worden.

Voor die app wordt extra content gemaakt. Steeds geldt: wees zuinig op je publiek. Dat is volgens Van der Meer heel loyaal en reist mee naar andere platformen. Zo maakte de producent met Tomorrow’s Kitchen, een bedrijf gespecialiseerd in keukengerei, een aantal kookvideo’s rond een foodblogger uit GTST die online te bekijken waren en werden aangejaagd via social media. ,,In de serie op tv is het betreffende personage een foodblogger. De kijkers zijn al fan van hem en bekijken vervolgens zijn kookvideo’s online,” legt hij uit.

 
Legends of gaming 
Van der Meer was eerder directeur van Endemol Games en heeft veel affiniteit met gaming.  Een van de succesverhalen op dat gebied is het YouTubekanaal Legends of Gaming. Daar worden de acht grootste Nederlandse YouTubers op het gebied van gaming bij elkaar gebracht. Die spelen zes maanden lang in een toernooi tegen elkaar, met twee of drie uitzendingen per week. Het kanaal heeft inmiddels ruim 244.000 abonnees en trekt 500.000 unieke kijkers per week. Sommige uitzendingen halen meer dan een miljoen bezoekers.

Door de jongere doelgroep waren KPN en Samsung zeer geïnteresseerd om als sponsor in te stappen. Samsung vanwege al zijn apparatuur voor (mobiele) spelletjes, KPN om zijn imago als gedegen, betrouwbaar merk te versterken. Daarom werd ingezoomd op KPN als ‘no lag’, wat in de gamingwereld ‘niet haperen’ betekent. De boodschap: de idolen van de gamingwereld spelen met KPN.

,,Het mooiste compliment is dat mensen naar me toe komen en zeggen: KPN zit er helemaal niet zo nadrukkelijk in, terwijl wat we hebben gedaan voor het merk gigantisch is,” zegt Van der Meer, als hij wat cijfers van de campagne tevoorschijn tovert. Uit een groot onafhankelijk panelonderzoek door Mindshare onder ruim 2000 mensen bleek de spontane sponsorbekendheid van KPN bijna 90 procent. De scores op ‘Overweging voor KPN’ en  ‘voorkeur KPN’ verdubbelden.

 
Durf nodig
Endemol Shine beschouwt zijn tv-series en YouTubekanalen als merken. Een merk als Legends of Gaming gaat verder als sponsor van het eerste uur KPN zich terugtrekt. Soms zit de content voor 100 procent vast aan een adverteerder, zoals Puur Geluk, dat in samenwerking met de Staatsloterij ontwikkeld is. Vorig jaar won het programma een TV Beeld in de categorie Beste Sponsorfit. Het is een voorbeeld van branded content. Van der Meer: ,,Als je dat bereikt, dan heb je echt die sweetspot te pakken.”

 
E-Divisie 
Endemol Shine maakt samen met de Eredivisie ook de populaire E-Divisie, waarin de beste FIFA-spelers namens voetbalclubs tegen elkaar uitkomen. Van der Meer: ,,Een partij als MediaMarkt zou bijvoorbeeld heel graag met deze content geassocieerd willen worden. Van de apparatuur die we nodig hebben tot het moment dat we bij de Arena met winnaar Dani voor een grote MediaMarkt een clinic organiseren. Duizenden fans zouden daar op afkomen en hun producten kopen.”

Dit voorbeeld laat volgens hem precies de kern zien van de strategie van Endemol Shine. ,,We zetten dit op, investeren erin en pas als het groot is gaan we daar partijen bij zoeken. Je moet eerst die autoriteit zijn en die positie hebben,” legt hij uit. ,,Dan willen partijen participeren in een bestaand platform. Het is onze content en zij zitten erin. Zo zoeken we elkaar op. Wij moeten dit kwaliteitsniveau waarborgen, want daarom stappen partijen graag in. Daar gaat het naar mijn mening in de hele media naartoe. Content is leidend. Vroeger konden we op onze blauwe ogen content verkopen, maar zo werkt het al lang niet meer. Wij moeten zelf investeren en zelf het voortouw nemen, anders word je een bureau. Voor een club verhalenvertellers, wat wij zijn, werkt dat niet.”

 
Unilever in reiskanaal 
Een ander online platform dat Endemol Shine heeft ontwikkeld is YouTubekanaal Wander. Daarbij worden bekende influencers op een avontuurlijke reis gestuurd, waarbij ze zelf filmen en gefilmd worden. Een soort 3 op Reis 2.0, gericht op een jongere doelgroep die een wereldreis maakt, maanden door Azië trekt of een tussenjaar inlast om te reizen. Toen hij het kanaal na een meeting met Unilever toevallig noemde, bleek het bedrijf enorm geïnteresseerd om in te haken met het merk Conimex. ,,Want die reiziger is elf maanden per jaar thuis en wil daar gewoon Thais of Indonesisch koken. Dat is precies de associatie die zij willen hebben,” legt Van der Meer uit. Ook hier weer geldt dat de marketing op subtiele wijze in de content wordt geïntegreerd. Er komt geen pakje Conimex in beeld, maar tijdens een aflevering is het bekende reclamedeuntje van het merk te horen. Als een foodblogger met lokale mensen gaat koken, komt er een banner in beeld.

Omdat het online is, kan Unilever bovendien zien wie de filmpjes heeft bekeken en die groep rechtstreeks targetten met een video. Dat is dan een Conimex-filmpje in de stijl van Wander, ook geproduceerd door Endemol Shine.

Legends of Gaming is aan het buitenland  verkocht. Het zou zomaar kunnen dat Wander en E-Divisie ook gaan reizen ,,want dat is ook het Endemol-model,” stelt Van der Meer.

 
Jurian van der Meer heeft veel ervaring in de media-industrie en was onder meer managing partner van de Nederlandse digitale divisie bij reclamebureau Lowe. Zijn loopbaan bij Endemol begon in 2001 als lid van het Global Creative Team. Na een avontuur bij Endemol UK, werd hij in 2010 managing director van Endemol Games. Sinds 2014 is hij Commercial Director van Endemol Shine Nederland.

 


 
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft