De waarde van earned media: van public relations naar personal relations

De-waarde-van-earned-media
2962

Ga je voor paid, owned of earned media? Iedere marketeer kent dit vraagstuk. In veel gevallen ligt de focus op paid en owned: advertenties of commercials en contentmarketing via je eigen kanalen. Het zijn vormen van marketing waarbij de resultaten goed te meten en analyseren zijn. En earned media? Tsja, dat willen we allemaal wel natuurlijk. Maar PR is lastig meetbaar en voelt daarom vaak als ongrijpbaar. Wat is earned media dan eigenlijk nog waard in een tijdperk waarin iedere euro verantwoord moet worden?

PR lijkt soms een beetje een ondergeschoven kindje in marcom-land. Earned media klinkt als gratis media-aandacht die je niet hoeft in te kopen. Lekker voor 'erbij'. Maar het generen van deze aandacht kost wel degelijk tijd en geld. Krijg die journalisten, bloggers en influencers maar eens zo ver dat ze positief gaan communiceren over jouw merk of organisatie.

Maar als je ze eenmaal zo ver hebt, kan je PR-campagne een enorme impact hebben. Denk aan het kanariegele shirt van retailer Zeeman waar twintig jaar geleden geen hond in gezien had willen worden, maar wat in 2012 liefdevol geadopteerd werd door bijna iedere man in Nederland. Of, nog veel sterker: datzelfde Zeeman dat in 2011 undercover meedeed aan de Amsterdam Fashion Week en onder de naam FRANK (goeie naam, by the way) een indrukwekkende modeshow weggaf. Na afloop bleek dat het om Zeeman-kleding ging.

En de heerlijke Sinterklaas-film van Coolblue-eindbaas Pieter Zwart. Gebracht als interne communicatie om alle Coolbluers te bedanken voor hun inzet in de drukke Sint-tijd, maar met een dikke viral als resultaat. En dan natuurlijk de moeder alle PR-stunts: Red Bull dat zich verbond aan parachutespringer Felix Baumgartner die in 2012 een parachutesprong maakte vanaf 39 kilometer hoogte en daarmee in een vrije val dwars door de geluidsbarrière ging. Een bizarre stunt die via allerlei live-feeds over de hele wereld te volgen was.

]


Van onschatbare waarde
Het behoeft weinig uitleg dat deze PR-stunts de betreffende merken een enorme boost hebben gegeven. Van onschatbare waarde, zou je zeggen. En daar zit 'm nu juist de bottleneck. Want hoe groot die 'onschatbare waarde' dan exact is, dat is lastig meetbaar. Het analyseren van de effecten van een campagne is bij PR een veel grotere uitdaging dan in andere takken van marketing.

In een wereld waar vrijwel alles meetbaar is en iedere geïnvesteerde euro verantwoord moet worden in bereik en effect, is dat een grote handicap. Jacqueline Bosselaar, mede-eigenaar van Het PR Bureau, beaamt dit. ,,Een grote handicap is misschien wat zwaar aangezet, maar het meten van PR-waarde blijft een discussie. Net als de discussie over de waarde van GRP's trouwens, waarbij niet wordt meegerekend dat mensen ook wel eens koffiezetten tijdens het televisie kijken. Wij merken dat onze klanten vaker onderzoek doen naar het effect van PR. Het is voor hen steeds lastiger om de consument te bereiken. Niet alleen in absoluut bereik, maar vooral om mensen te bereiken in het hart. In mijn ogen is het daarom van belang om verhalen te maken en verspreiden die 'deelbaar' zijn. Verhalen die mensen uit zichzelf willen delen met anderen. Dát is PR, vind ik."

,,Het is van grote toegevoegde waarde als jouw merk het verdient om besproken te worden door de media. Als je goede earned media hebt, dan is dat een waarde die elke dag groter wordt. Omdat het blijft bestaan, terwijl reclame weer verdwijnt." En die waarde behaal je tegenwoordig allang niet meer met het versturen van een enkel persbericht. ,,Een persbericht is een middel om een verhaal te verspreiden", zegt Bosselaar. ,,Maar er is een breder scala aan PR-tactieken. Waar we vroeger één persbericht naar alle media verstuurden, is het vandaag de dag zaak om het juiste verhaal aan de juiste persoon op het juiste moment aan te bieden. Wij zien PR daarom verschuiven van public relations naar personal relations en maatwerk."


'PR blijft een ambacht waarbij het er vooral om gaat om het specifieke, juiste verhaal op het juiste moment aan de juiste persoon aan te bieden'


Onderwerp van discussie
Daniëlle Faas van PR-bureau ExPRtease herkent dit. ,,Het meten van PR-inspanningen is vaak onderwerp van discussie. Het is lastig om een directe correlatie te vinden tussen de PR-inspanningen enerzijds en de resultaten anderzijds. Toch zijn er veel mogelijkheden. Afhankelijk van wat de opdrachtgever beoogt, zoeken wij een passende methodiek. Ook monitoring is maatwerk. Zowel op het gebied van offline als op het gebied van online en social media zijn diverse tools inzetbaar. De ene tool is meer gespecialiseerd in online en social media monitoring, de andere meer in print monitoring. Wij maken meestal gebruik van een combinatie van deze middelen."

]


Niet met hagel schieten
Veel werk dus. Earned media hebben dan ook het meeste effect als je het niet als bijzaak ziet, maar als volwaardig onderdeel van je strategie en op de juiste manier combineert met owned en paid media. ,,Het geheim van goede PR is maatwerk", zegt Faas. ,,Niet met hagel schieten, maar met scherp. Kwaliteit boven kwantiteit. PR is zoveel meer dan free publicity. Het is een kwestie van lange adem en een langetermijnvisie. Je moet een relatie opbouwen met je doelgroep en dat kost tijd en dus ook geld. Tegenwoordig wordt earned media meestal niet meer los gezien van paid en owned media. Wel zijn de ingangen richting de doelgroep vanuit PR anders. Je komt op een ander level binnen. Je hebt meestal echt iets te vertellen. En als dat niet zo is, dan zorgt je PR-bureau er wel voor dat je echt iets te vertellen hebt. En dus heeft de doelgroep doorgaans wel interesse in datgene wat je te melden hebt."


PR-inspanningen in kaart brengen
Kick Hoyng, sales director bij Cision Benelux, meent dat er einde komt aan de discussies rondom de meetbaarheid van PR-campagnes met de komst van Cision Communication Cloud. ,,Cision brengt een heleboel disciplines bij elkaar", zegt Hoyng. ,,Als bedrijf kun je op deze manier de voor jou relevante journalisten, bloggers en influencers in kaart brengen en met hen in contact komen. En daarnaast kun je het effect van je PR-inspanningen monitoren en analyseren, doordat je bijvoorbeeld je Google Analytics-account aan het platform kan koppelen. Tot nu toe waren er allerlei tools waarmee je of het één of het ander kon doen. Of je stuurde een persbericht, of je liet een en ander monitoren. Cision brengt dit bij elkaar. Dit maakt je PR-strategie veel inzichtelijker. Je kan zien wat het effect is van je inspanningen en hier een uitgebreide analyse van maken. Dat geeft in één keer antwoord op allerlei vragen: wanneer was ik in het nieuws? Was het positief of negatief? Welke mensen hebben dit nieuws meegekregen? Kortom: je kunt het effect van je earned media inspanningen nu meten en dat is altijd heel lastig geweest."


PR is een ambacht
Oké, handig, een tool die resultaten inzichtelijk maakt, maar maakt dit earned media ook daadwerkelijk meer waard? ,,Tools gaan ons vak verder brengen", zegt Bosselaar. ,,Zodat we sneller en efficiënter kunnen werken. Maar PR blijft een ambacht waarbij het er, nogmaals, vooral om gaat om het specifieke, juiste verhaal op het juiste moment aan de juiste persoon aan te bieden. Dat is en blijft mensenwerk waar strategisch inzicht, creativiteit en een goed persoonlijk netwerk een cruciale rol in spelen."

]



Ongelooflijk belangrijk
Maar aan de toenemende waarde van earned media twijfelen ze allemaal niet. ,,Uit onderzoeken is al vaker gebleken dat earned media door de ontvangers wordt gezien als meer betrouwbaar", zegt Hoyng. ,,Maar het was altijd zo lastig meetbaar. Om die reden ging er doorgaans meer budget naar paid en owned media. Nu we met Cision veel beter in staat zijn om de waarde van earned media in kaart te brengen, maakt dat in combinatie met het betrouwbare imago, de waarde van earned media steeds groter".

Ook Daniëlle Faas gelooft in die toenemende waarde. ,,Beantwoordt voor jezelf maar eens de vraag: zou jij een bepaald product kopen op basis van wat de fabrikant over zijn eigen product zegt, of op basis van wat jouw vrienden en omgeving over het product zeggen? Precies. En daarom blijft earned media zo ongelooflijk belangrijk."