De videostrategie van AD: 'We wilden geen 'internet tv' maken op een paar kratjes'

Trucker_zoekt_vlam
0
0
1152

Bij AD lijkt de focus stevig op video te liggen met programma's over wielrennen, truckers en een eigen ochtendshow. Wij waren benieuwd naar de strategie áchter al deze video en kwamen uit bij Marko van Kampen van De Persgroep.

Programma's over truckers die - gewoon omdat het kan - aan het daten slaan, een eigen ochtendshow en een talkshow rond de grote wielerevents genaamd 'In het wiel'. Blijkbaar gelooft AD in video, maar wij zochten nog een beetje naar de strategie erachter. Wat wil uitgever De Persgroep precies met video en hoe gaat het adverteerders vinden om die (dure) content te financieren? Welke gedachte zit er qua businessstrategie precies achter? Want je kan wel veel video maken, maar de inkomstenstromen online zijn nog wankel. 

Met deze vragen konden we binnen De Persgroep terecht bij Marko van Kampen die erover gaat. Hij verkocht drie jaar geleden zijn videobedrijf Makers Channel (dat bij De Persgroep MyChannels ging heten, BH) aan De Persgroep om daarna de videostrategie voor het mediabedrijf te bedenken en uit te voeren. Op zomaar een dinsdagochtend dronken we daarom een goede cappuccino met Van Kampen in het Amsterdamse Persgroep-koffietentje tussen de journalisten, ict'ers en marketingexperts.


Hoe ben je hier begonnen?
,,Destijds was ik in gesprek met De Persgroep over een programma rond De Spelen in Rio van 2016. Toen ik me wat verdiepte in het bedrijf, verbaasde ik me erover dat zo'n platform als AD zo weinig met video deed. Ik kwam in contact met CEO Erik Roddenhof met wie ik een bevlogen onderhoud had over de toekomst van video…vier uur later mailde hij me de tekst 'misschien moeten we een heel ander gesprek hebben' en daarna ging het bedrijf op in De Persgroep.''


Eind 2016 kwam er een videoplan. Wat was de missie destijds?

,,Integreer de videotechnologie op basis van de platformtechniek bij De Persgroep waarbij je - net zoals op YouTube - vaste plekken creëert op ad.nl voor je series met video. En dat je gaat samenwerken met externe partijen zoals 24Kitchen, Eurosport en Vice, we zijn immers een snelweg waar mensen graag op rijden. En parallel daaraan begon Chef Video Bouke van der Veer met het optuigen van de nieuwsvideoredactie. In het begin was het wel een beetje schieten met hagel, maar inmiddels weten we dat het belangrijk is dat de formats passen bij de waardes van AD; dat het gaat om 'echte mensen', om 'helpen', 'informeren', maar wel positief.''


Interessant is dat je niet met een inhoudelijke missie bent begonnen waarin stond waaraan de video's moesten voldoen.

,,We moesten dus wel choqueren om een punt te maken. Zo van; Hallo Nederland en de AD-redactie, we maken nu wél video hier. We hadden bijvoorbeeld een serie, WAGS Boulevard, en daar heeft de hoofdredactie mij twee maanden voor moeten afschermen vanwege de kritiek vanuit de redactie. Het was wel een van de best bekeken series ooit, maar niet iets waarvoor je je bed uitkomt. Maar we zeiden daarmee wel: de behoeftes van mensen zijn breder dan je zou denken. Het andere uiterste is dat we met Topnotch het programma met treitervlogger Ismail Ilgun maakten en het was het lef van hoofdredacteur Hans Nijenhuis dat ervoor zorgde dat we het gingen maken.''


Dus de strijd over smaak en wat er past bij AD moet je steeds aan?
,,Je creëert een bandbreedte; legt twee uitersten neer omdat je nooit voor je publiek moet gaan denken. Als je die basis eenmaal hebt neergelegd valt de rest daarna altijd mee. Uiteindelijk is het succes ook afhankelijk van de redactie; omarmen zij het programma? Want mensen reageren op nieuws en dat moet de redactie aanjagen. We hebben ook 'Trucker zoekt vlam' gemaakt en dat loopt heel goed in het begin, maar na een tijdje zakt de aandacht weg omdat de redactie er niets meer mee kan qua nieuwswaarde. Het mooie is dat twee oud NPO-mensen Waterlanders maken waarbijze de effecten van klimaatverandering in de wereld bespreken en dat zakt niet in na een paar afleveringen omdat je bij elke aflevering een redactioneel verhaal kan maken.''


Ik snap eerlijk gezegd dat hele 'Trucker zoekt vlam' niet. Waar is het nieuwshaakje?

,,Eens, hoewel het goed past bij de lezers van de regionale kranten en qua strategie bij de ambitie van AD om te helpen. Maar ja, je kijkt het als puur entertainment weg en dus heb je geen AD-headlines waardoor mensen móéten kijken. We hebben echt geleerd om goed te overleggen met de redactie want video en redactionele aandacht moeten samengaan. Dat was eerst onwennig, ik kwam met bizarre ideeën die ik moest verdedigen terwijl het nu allemaal in overleg gaat.''


Wat zijn de grote learnings?

,,Dat je dus redactionele ondersteuning moet vinden in de vorm van verhalen zoals bij Waterlanders. Je weet dat je de mix moet zoeken tussen de inhoud en wat werkt.''


Is het niet belangrijk dat ik zonder logo de AD video's zou herkennen?
,,We denken zeker vanuit een zendergedachte, maar het gaat er ook om wat er op je pad komt. Als er iets voorbijkomt wat leuk is dan moet je snel beslissen. Maar we blijven bij de kernwaarden van het AD.''


Ik kan me voorstellen dat juist dat laatste lastig is; Volkskrant staat ergens voor, maar AD misschien minder.

,,We hebben De Ochtendshow juist ontwikkeld om iets te maken in videovorm dat echt het AD-profiel heeft. De gasten moeten bijvoorbeeld niet allemaal uit De Randstad komen want die zie je op tv al en wij zijn als nieuwsmerk ook van de regio. We wilden iets doen voor onze bestaande lezers, geen gekke internet tv maken op een paar kratjes.''


Is dat ook jouw antwoord op de vraag: in hoeverre is jullie show anders dan Goedemorgen Nederland?

,,Ik vind de term 'tv-spelen' (sorry ;-), BH) ongepast want juist op tv vertellen we al jaren prima verhalen dus doe daar niet laatdunkend over. Dan kun je iemand in bikini voor een camera zetten, maar we moeten de mensen die van ons houden bij ons betrekken en de regio erbij houden waarbij we zeggen: Nederland is groter dan Amsterdam, dat is bijzonder en daar zijn veel uitgevers jaloers op.''


Is er eigenlijk al gekozen tussen nieuws en entertainment bij AD.nl?

,,Nieuws is wat we zijn en waar we voor staan. Maar tegelijkertijd zie je dat veel mensen wat langer blijven hangen bij entertainment. Ik denk dat we meer partnerships kunnen aangaan; als iemand iets beter kan, moet je vooral gaan samenwerken en we gaan doorbouwen op de successen die we hadden. We zijn partners van NOC*NSF en Eurosport en je zag dat we tijdens de vorige Spelen echt winst maakten met onze videoproductie. De sportcontent wordt ook allemaal goed bekeken…tot irritatie van de NOS.''


'In het wiel' werd trouwens met jaloezie bekeken door wielervolgers tijdens de Tour..Ze denken dat jullie megabudgetten hebben.
,,Ik ben online opgevoed, er zijn heel veel slimme camera's te bedenken en straalverbindingen te regelen. Ik hou heel erg van die stijl van een tafeltje neerzetten en aan de slag. Niet nadoen, wij hebben een eigen manier van werken.''


En als je alle rekeningen optelt van In het Wiel…maak je dan een beetje winst?

,,Tijdens de Giro van vorig jaar wilden we een hoge standaard neerzetten en toen hadden we een beetje geluk met de winst van Tom Dumoulin….''


Maar uiteindelijk zegt de directie toch tegen jou: we willen geld verdienen met video.
,,Wat we goed hebben gedaan, is zeggen: we maken het beste wat mogelijk is voor het budget en de salesafdeling gaat daarmee aan de slag. Maar eerlijk is dat je niet binnenloopt met video. Kijk, we zijn natuurlijk allemaal gek dat we ooit een model hebben toegestaan waarbij 55 procent van de reclame-inkomsten naar Google gaat. Dus van de 12 euro CPM gaat 7 euro naar mensen die niets met de keten te maken hebben.''


Daar hoor je John de Mol ook veel over, maar dat gaat toch nooit veranderen?

,,Maar we moeten dat toch niet laten lopen met zijn allen? Het mooie is wel dat als Binck Bank als sponsor meebetaalt aan 'In het Wiel' er niets naar Google gaat. Binnen een paar jaar komen er vast wat nieuwe businessmodellen want je kan je toch niet voorstellen dat Google alles krijgt en de makers stukken minder?''


Denk je altijd aan de lezer en kijker?

,,Ja, maar wat ik zei: je moet niet vooraf bepalen wat zij leuk vinden. Het gaat altijd om het format, dus niet AD Wielrennen, maar 'In het Wiel'. Je hebt het over honderdduizenden mensen die daarnaar keken.''


Dan kom je langzaam in de buurt van de Avondetappe dat rond een miljoen kijkers had.

,,Zeker, we hebben wel een naam opgebouwd met In het Wiel.''


Je hebt vast wel wetten gehaald uit In het Wiel. Vaste tijdstippen, vaste gezichten, formatteren…
,,Zeker, als Enzo Knol om 16 uur geen show heeft dan wordt zijn achterban boos en dat geldt voor onze formats ook. Vaste gezichten werken inderdaad; Thomas Dekker en Thijs Zoneveld hebben natuurlijk een klik (ze maakten samen een succesvol boek, BH). Het mag ook wel een beetje brutaal, het medium online nodigt meer uit om iets te roepen dan op tv. Mensen als Thijs en Thomas zeggen alles wat ze willen zeggen.''


De branded content wordt langzaam beter, maar moet je daarin nog stappen maken?

,,We hebben een serie gemaakt 'Fit met Arie' met daarin Jeep dat heel erg goed bekeken is. Dat kwam ook omdat het commerciële gedeelte er heel logisch in was verwerkt. Wij moeten altijd weer de strijd aangaan met merken die graag hun eigen verhaal vertellen over waar je hun spullen kan kopen, maar het werkt niet en het verkoopt niet. Daarom zeggen we ook: je moet die formats redactioneel kunnen dragen.''


Snappen merken het al een beetje?
,,Marketingdirecteuren hebben nog steeds het paternalistische gevoel dat ze alles moeten uitleggen. We weten heus wel waar je een zak Lay's kunnen kopen, maar ik zou dan zeggen: kom eens met een ander verhaal. We hebben met KLM een prachtige serie gemaakt waarbij we bestemmingen laten zien. Kijk, het gemiddelde publiek is veel slimmer dan met name marketingmensen denken. Je moet ook lef hebben als marketeer.'' 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft