De tone of voice van Mediacourant

Serie: Iedereen heeft recht op goede content
De tone of voice van Mediacourant
5620
IEDEREEN HEEFT RECHT OP GOEDE CONTENT, DEEL 5

Jullie willen meer verhalen over contentmarketing? Dan krijgen jullie….Deze keer hebben het over de tone of voice, heel belangrijk bij contentmarketing. Een goed voorbeeld van een tone of voice die klopt, is de schrijfstijl van Mediacourant.nl.

 
De tone of voice is een beetje de Jantje Wouters onder de succesfactoren van contentmarketing. Je merkt het niet als hij erbij is, maar gaat het voelen als hij ontbreekt. Dat kun je goed zien bij de interviews in de weekendbijlage van Het Parool, daarin spreekt de journalist de geïnterviewde aan met ‘u’. Misschien is het logisch als je een vooraanstaand iemand als Jan Terlouw of een Minister spreekt, maar bij iedereen onder de 45 jaar begint zo’n interview te irriteren, je voelt immers een enorme afstand, voelt je onbegrepen als lezer. Het is duidelijk een ‘beleidsdingetje’ trouwens want ik deed daar nog wel eens interviews en de eindredacteur veranderde standaard de vragen in ‘u’, ook bij die leuke frisse ondernemer van in de dertig.

 

Juiste tone of voice is vorm van identificatie

Tegelijk kan de goede ‘tone of voice’ ook een vorm van identificatie zijn, het zegt iets over de mensen die de blog maken, maar ook over jouw publiek. Een goed voorbeeld van een geslaagde ‘tone of voice’ is Mediacourant.nl, de site van Bob Willer die jarenlang medianieuwtjes verzamelt (en de site die alle BN’rs dagelijks checken). Qua vormgeving ziet het er allemaal niet flitsend uit, maar met de manier waarop hij schrijft, vertelt hij een verhaal over zichzelf en over de lezer. In principe schrijft de verder nooit zichtbare Willer gewoon op wat er is gebeurd in de mediawereld, maar zijn tussenzinnen laten doorschemeren dat hij een beetje aan de politiek iets minder correcte kant van het spectrum zit. Hij lijkt van de Johan Derksen-school en samen met ‘de snor’ vindt hij de mediawereld maar een ijdel wereldje met heel veel lange tenen.

‘Defano Holwijn, de nieuwe reporter van RTL Late Night is een grappige jongen. Dat zegt hij zelf in….’

‘Het was heerlijk om weer eens onbedaarlijk te schateren om grappen over huidskleur en spleetogen, schreef Angela de Jong tot grote schrik van de Volkskrant.

‘Het is verbijsterend dat Dolf Jansen steeds maar weer zendtijd krijgt’

De subtiele tussenzinnetjes zeggen niet alleen iets over de schrijver, maar ook over het publiek dat hij bedient. Mensen bezoeken de site om zich, in lichte of zware mate, te ergeren aan het mediawereldje en dan helpt het als je die afstand een beetje benadrukt in je taal.

 

Schrijfstijl expliciet maken

Toen wij een paar maanden bezig waren met frank.news besteedden we een deel van onze vrijdagvergadering aan onze tone of voice. Die manier van schrijven was er al ongemerkt een beetje ingeslopen, maar het helpt om dat expliciet te maken. Waar wij op uitkwamen:

  1. Afstand tot de marketingwereld. Sommige vakbladen hebben de neiging om zich iets teveel te vereenzelvigen met het vak. Ze zijn zo verweven met hun doelgroep dat ze regelmatig over ‘wij’ of ‘vakgenoten’ praten. Wij ergeren ons aan dat amicale toontje en hanteren daarom het principe: wij zijn journalisten en geen marketeers dus we gaan niet amicaal doen met het vak dat we kritisch volgen.
  2. Tegelijk cijferen we ons niet helemaal weg, we zijn wel aanwezig in de verhalen, maar dan meer als ervaringdeskundigen met het marketingvak. We hebben wel wat discussie gehad over de vraag of wij een mening hebben, maar daar zijn we wel uitgekomen. Wij vinden regelmatig iets en laten dat ook gewoon blijken, maar we gaan niet teveel de wijsneus uithangen. En als we kritisch zijn op anderen dan zijn we dat ook op onszelf.
  3. Belangrijk is dat we de marketingwereld met liefde voor het vakgebied volgen en vanuit die betrokkenheid zijn we ook wel eens kritisch. Dus we gaan niet de hele tijd lopen mopperen, maar zeggen het wel als ons iets stoort. Het heeft tot gevolg dat we nog wel eens een tussenzinnetje erdoorheen gooien die vol ironie zit. We houden ervan een beetje te plagen.
  4. We zijn misschien iets meer Voetbal Inside dan DWDD, iets meer provincie dan grachtengordel. Robert Rose en Joe Pulizzi hanteerden trouwens het beginsel: we don’t do politics op hun podcast en dat is een goed idee.

Dat is hoe wij het zelf hebben aangepakt qua tone of voice, de praktijk dus. Als je als startend contentmarketeer iets wilt weten over tone of voice moet je vooral eerst een uurtje GeenStijl lezen en daarna Joop, dan krijg je dat vanzelf in de vingers. Je tone of voice vertelt iets over jezelf. De praktijk is natuurlijk prima, maar gelukkig zijn er ook vooraanstaande contentmarketininfluencers die hier verstandige dingen over zeggen. Wat was onze visie ook alweer? Yes, leren van de beste in de wereld.

 

Leren van Ann Handley

De allerbest op dit gebied is Ann Handley, zij spreekt overal over blogs en tone of voice is daarin heel belangrijk. Zij stelde (speciaal voor ons, nee hoor) een Top 4 samen van de manier waarop je zo’n volledig eigen tone of voice ontwikkelt:

1. Bepaal jouw merk

Hierin beantwoord je vragen als: wat is er uniek aan jouw manier van zakendoen, wat is er bijzonder aan je producten? Het kan helpen om drie woorden te bedenken die jou het beste kenschetsen zoals GeenStijl de geuzennaam ‘nodeloos kwetsend’ hanteert of Quote ‘het bijtertje onder bladen’. Wij willen door eerlijk te zijn over marketing ondernemers een beetje vooruithelpen. Zoiets.

 

2. Vertaal die woorden in een eigen stijl

Je kan iets algemeens zeggen zoals dat je ‘creatief’ bent, maar dan moet je dat wat beter uitleggen. In ons geval betekent het dat we geen flauwe interviews proberen te maken waarin marketeers hun product promoten en we plaatsen geen nieuwtjes over Piet die van Bureau A naar B gaat.

 

3. Schrijf het op in de vorm van een style guide

Bij kranten hebben ze dikke boekwerken waarin staat hoe de krant communiceert, maar bedrijven zouden baat hebben bij wat simpele principes op dit gebied. Ga wel iets verder dan alleen maar opschrijven of je in de je- of u-vorm schrijft. Wij zijn bijvoorbeeld een beetje voorzichtig met het hanteren van jargon, daar hebben we niet zoveel mee. Je zegt er immers mee: wij weten wat die moeilijke woorden betekenen en jullie niet. Die vorm van afstand willen we niet.

 

4. Voer je tone of voice door in al je content

Dus niet alleen in blogs, maar overal waar er iets van jou verschijnt, moet die tone of voice ‘in’ zitten. Wij moeten er op LinkedIn niet opeens allerlei beleefdheidvormen uitgooien.

Conclusie: maak van je tone of voice een dingetje

Het is belangrijk om na te denken over je tone of voice, hoe spreek je de doelgroep aan zodat het iets over jezelf en je publiek zegt? Het is iets wat je niet moet opleggen, het moet ‘ontstaan’. Daarom is het zo belangrijk dat je op een redactionele manier gaat denken als contentproducerend(e) merk, organisatie of bedrijf. Nu is het vaak zo dat er in de briefing aan de journalisten die blogs schrijven iets staat als ‘we spreken de lezer aan met ‘je’’, maar over de tone of voice is verder nooit gesproken, ook omdat de journalisten onderling geen contact hebben. Je tone of voice is echter iets wat hoort bij de persoonlijkheden die de verhalen maken in combinatie met de bedrijfscultuur. Het definieert jouw gedeelde waarden, de manier waarop je in het leven staat. Daar over nadenken is niet alleen heel leuk, maar ook heel belangrijk om verder te komen met content.