De toekomst is aan special interest

De toekomst is aan special interest
0
1
3756

Mediakenner Derk Sauer gelooft in een mediatoekomst met kleinschalige bedrijven die zich helemaal storten op bepaalde niches. Hoe waarschijnlijk is zo’n scenario écht en welke rol spelen grote mediabedrijven als TMG, Sanoma en De Persgroep dan nog binnen dat medialandschap?

 
General interest gaat verdwijnen
Heel interessant was het verhaal van mediatycoon Derk Sauer die een tijdje terug op bezoek was bij de altijd boeiende mediapodcast van Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth. Sauer schetste het toekomstbeeld van de media en dat deed hij in zeer heldere bewoordingen. De man die met Independant Media een fors mediabedrijf opbouwde in Rusland en zich later intensief bemoeide met NRC verwacht dat de komende jaren ‘general interest’ volledig zal verdwijnen en dat daar allerlei ‘special interest initiatieven’ voor terugkomen. Media gaan zich vormen naar de interesses van mensen; als je van yoga houdt dan wil je alles lezen over yoga, zien over yoga en koop je ook allerlei spulletjes op het gebied van yoga.

Sauer lijkt niet te geloven in de toekomst van kranten omdat de informatie die daarin staat per definitie te oppervlakkig is. Zelf is hij bijvoorbeeld een groot liefhebber van de Franse Revolutie en daarvoor gaat hij naar musea, leest verhalen erover en luistert naar podcasts over deze periode. De voormalig hoofdredacteur van Nieuwe Revu denkt dat er uiteindelijk een heleboel nichepartijen overblijven die soortgelijke specialistische content maken en daarnaast een paar wereldspelers die het distribueren. Sauer vertelt dat hij veel mensen spreekt bij de grote uitgevers in Nederland. Even parafraserend: Ze praten altijd over het verlies aan lezers beperken en nooit over innovatie. Daarom denk ik ook dat die vernieuwing bij de kleine bedrijfjes vandaan moet komen.

Als ik Sauer goed begrijp dan denkt hij dat er uiteindelijk een paar hele grote partijen als Facebook, Google, New York Times en Amazon overblijven in de wereld, dan komt er lange tijd niets en daarna volgen de uitgevers van Yoga-informatie, voetbal, fietsen en dansen. Pfauth, Sauer en Klöpping komen trouwens wel met een goed model om die interesses online een beetje te ordenen. Een soort ‘mega Startpagina’ per onderwerp; podcasts, online magazine, webshops. Over wie dat nieuwe ordeningsysteem kan maken zijn de mannen het ook eens trouwens: Amazon natuurlijk.

 
Goede gedachte
De gedachte van Sauer is een interessante en waarschijnlijk ook een goede. Mijn interesses komen neer op media (meta-alarm), marketing, sport en een klein beetje lichtvoetige literatuur. Ik merk steeds vaker dat een talkshow als Jinek! of DWDD eigenlijk te oppervlakkig is om iets toe te voegen. Ik wil niet kijken naar acht minuten Tom Egbers over de aanstelling van Peter Bosz en de eerste persconferentie van Dick Advocaat die alles zegt wat ik ook kan zien, maar anderhalf uur lang een vrolijke, diepgravende analyse (met minimaal een man met een snor daarbij). Als TMG en John de Mol ruzie maken met elkaar dan wil ik de analyses van Marianne Zwagerman, Maarten Hafkamp én Mark Koster lezen. Allemaal.

Toch kleven er nogal wat vragen aan dit scenario van de mediatoekomst en daarom pleit ik ook voor een officieel Sauercongres waarbij dit scenario van voor naar achter besproken wordt door kenners. Ik heb even vier van die ‘vragen’ verzameld.

 
Agendasetting
De eerste vraag is: op welke manier komen en gaan interesses in een mensenleven? Sauer sprak over zijn liefde voor de Franse Revolutie en Yoga en er is een bepaald moment geweest dat deze passie voor een bepaald onderwerp werd aangewakkerd. Zou general interest daarin een rol kunnen vervullen de komende jaren? Je scrollt een beetje door je timeline of bladert door een krant en langzamerhand begin je een bepaalde interesse voor een onderwerp te ontwikkelen. Natuurlijk doordat iemand er enthousiast over is, maar dat kan ook een journalist zijn. Je wordt toch vaak nieuwsgierig door een ‘agenda setting functie’ in combinatie met de rol van je netwerk. Ik polste even een vriend die lang voor general interest bladen werkte en hij gelooft ook dat veel magazines verdwijnen, maar ook dat er ook ruimte zal zijn voor een paar van deze doorbladermedia. ,,Linda Magazine bewijst natuurlijk dat er wel degelijk plek is voor allerlei onderwerpen in een blad,’’ vindt hij. ,,Ik blijf het toch heel boeiend vinden om langs de kanalen te zappen waarna je opeens gepakt wordt door een geweldige documentaire over bruggen.’’

 
Intellectuele benadering
De opvatting dat mensen een paar thema’s in hun leven hebben waarin ze oprechte interesse hebben, is wel een intellectuele voorstelling van de werkelijkheid. We worden allemaal nieuwsgieriger en slimmer, maar er zijn ook nog voldoende mensen die zich niet compleet storten op een paar thema’s. Ze gaan naar de tennis- of voetbalclub, proberen hun kinderen een beetje aardig op te voeden en kijken graag naar een aantal programma’s op tv. Twintigers met baarden en sneakers in de grote steden zullen ongetwijfeld hun tv-draden hebben doorgeknipt en zich volledig focussen op yoga, health food en de laatste gadgets, maar het merendeel van de mensheid is wat minder specifiek bezig. Hun interesse voor voetbal gaat niet verder dan het kijken naar de wedstrijden en voor de rest zijn ze gewoon druk om alles een beetje aardig te regelen thuis. Natuurlijk zal, naarmate de welvaart toeneemt, de hardwerkende arbeider met de voetjes op de tafel verdwijnen, maar het is ook wel een beetje een luxe dingetje om je lekker de hele dag in één onderwerp onder te dompelen. Zou het een optie zijn dat general interest helemaal niet dood is, maar dat simpelweg de goede formule nog niet is gevonden (voor mannen dan)?

 
Nieuwsjagers
Sauer is vooral kritisch op krantenuitgevers die geen online verdienmodel konden bedenken waardoor ze zijn ingehaald door de special interest makers. Er zit wel iets in natuurlijk, de avontuurlijke wereldreiziger kon zich vroeger prima vermaken met de reisbijlage, maar daarvoor in de plaats heeft hij nu honderden sites tot zijn beschikking met veel betere informatie van zijn mede wereldreizigers. Het is echter de vraag of er niet een groep bestaat van mensen die heel veel interesse heeft in het nieuws op zich. Een club voor wie ‘het nieuws volgen’ een soort special interest is. Je ziet het een beetje aan de kijkcijfers van Het Journaal en RTL Nieuws die nog redelijk stabiel blijven vergeleken met andere programma’s. Natuurlijk zijn er gewoontekijkers, maar er zijn ook heel veel mensen die het nieuws altijd en overal volgen.

 
Wie maken het?
In de ogen van Sauer zal het medialandschap bestaan uit een paar hele grote mediaclubs in de wereld die de distributie verzorgen en een ontelbare hoeveelheid specialistische makers. Dus er komen yogabedrijven, fietsbedrijven en treinenspotfirma’s. Het gespecialiseerde yogabedrijf kent de achterban precies en koppelt daar producten aan voor de doelgroep. Er is een wekelijks yogamagazine, er zijn yogabijeenkomsten, er is een jaarlijkse yogaconferentie, een podcast over yoga en mensen zijn bereid daarvoor te betalen. Als ik Sauer een beetje goed begrijp dan moet zo’n bedrijf volledig zelfstandig functioneren. Dus er zal weinig ruimte zijn voor een moederbedrijf als Sanoma dat al die clubjes aanstuurt en daar is wel iets voor te zeggen. Want stel dat je een clubje van vijf visliefhebbers hebt gevonden met een magazine, een eigen merk hengels, een WK vissen en een congres over de beste visplekken dan is zo’n YouTube kanaal met een vispraatshow zo geregeld. Je zet een clubje bij elkaar, zoekt een studioruimte en draaien maar. Maar als je dat bij een groot mediabedrijf moet fixen dan levert dat veel ruis op: vergadermomentjes, verantwoording aan de aandeelhouders, gezamenlijke inkoopformulieren. Gedoe. Tenzij zo’n groot mediabedrijf een modus kan ontwikkelen waarin die kleine clubjes yogakenners, fietsfans en treinenspotters hun eigen vrijheid houden om nieuwe dingen te bedenken die geld opleveren.

 
Conclusie
Interessant om te volgen of general interest de komende jaren inderdaad zal verdwijnen als verdienmodel en, zo ja, wat er dan allemaal voor terugkomt. Zouden bedrijven als Sanoma, De Persgroep en TMG op de een of andere manier een toekomst voor zichzelf kunnen creëren door special interest clusters te bouwen? En op welke manier zouden deze clusters dan georganiseerd worden? Mijn verwachting is dat die ontwikkeling naar nichemarkten zich inderdaad zal doorzetten, maar dat ‘nieuws’ als een soort special interest cluster ook zal overleven. De vraag is echter of je daar honderden mensen op een goed verwarmde redactie voor moet hebben of dat je gewoon de tien beste journalisten per deelonderwerp (criminaliteit, sport, media, kunst en buitenland) bij elkaar zet en hen mooie dingen laat maken.

 
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Gast

[…] het editen duurt). Het mooie aan podcasten is dat het perfect past in de – onlangs zo goed door Derk Sauer verwoordde – trend dat general interest steeds minder groot wordt. We slaan steeds vaker een […]

0
[…] het editen duurt). Het mooie aan podcasten is dat het perfect past in de – onlangs zo goed door Derk Sauer verwoordde – trend dat general interest steeds minder groot wordt. We slaan steeds vaker een […]