De mythe van ‘de long tail’ is voorbij

De mythe van ‘de long tail’ is voorbij
290

Hoogleraar aan de Harvard Business School, Anita Elberse, staat met haar Blockbusters-theorie lijnrecht tegenover de vertrouwde ‘Long Tail Theorie’. Tijdens het MWG congres haalde ze de stelling waar de hele marketingwereld jarenlang in geloofde keihard onderuit.

 
Het bijzondere aan Anita Elberse, de in IJsselstein geboren hoogleraar aan de Harvard Business School, blijft dat ze een zeer gerespecteerde theorie volledig onderuit knalde met haar boek ‘Blockbusters’. Want terwijl ze haar verhaal vertelt tijdens het MWG-congres in de Amsterdamse Passengers Terminal, gaat onbewust de gedachte terug naar een jaar of tien, elf geleden, toen de volledige marketingwereld een diep geloof had in deze stellingname van Chris Anderson.

De Long Tail-theorie - om precies te zijn uit 2004 - komt erop neer dat er, door de komt van e-commerce, meer ruimte zou zijn om producten in de marge te verkopen. Consumenten zouden via internet makkelijker toegang krijgen tot nicheproducten en veelvuldig gebruik maken van deze mogelijkheid.

 
Theorie onmogelijk vol te houden
Goede polemiek, daar houden we van. Al in 2008 schreef Elberse in Harvard Business Review dat de theorie van Anderson onmogelijk vol te houden is. Ze adviseerde producenten van muziek, films en boeken qua marketing te focussen op een paar titels, want dat levert veel meer winst op dan de aandacht eerlijk verdelen over het gehele aanbod. Bij BNR destijds, aangehaald door Marketingfacts: ,,Andersons theorie druist in tegen alle literatuur. Je kunt wel een enorm media-aanbod hebben, maar mensen passen hun vraag niet aan. In Andersons boek staat ook weinig bewijs voor zijn claims. Dat kun je hem misschien kwalijk nemen; hij heeft een businessboek geschreven, hij is geen wetenschapper.”

 
Zucker en Horn 
Ze is dus niet bang om de bestaande orde uit te dagen en vertelt dan ook op het podium over twee grote mediabazen, Jeff Zucker van NBC (nu CNN) en Alan Horn van Warner. Zucker geloofde erin dat de kosten omlaag moesten bij NBC. Niet langer moest het mediaconcern heel veel investeren in grote shows als Friends, maar in de breedte de kwaliteit omhoog brengen, zo luidde het motto. Horn daarentegen lanceerde de strategie om te investeren in ‘the big fish’ zoals de Harry Potter-cyclus. ,,Tien jaar later lacht alleen Alan Horn nog,” aldus Elberse.  NBC is van de eerste naar de vierde plaats van grootste tv-netwerken gezakt. Warner Bros verdiende 11 miljard dollar aan succesvolle films.

 
De grootste leugen 
Ze legt met een onuitputtelijke stroom cijfers  - verzameld door intensieve samenwerking met grote merken - uit waarom haar Blockbusters-theorie werkt. Zo maakten de acht toptitels van Disneyfilms in 2016 allemaal enorme winsten en ook in 2014 deden de titels waar het miljardenbedrijf op focust het goed. Van de 9,3 miljoen songs die in 2013 werden verkocht gingen er van 8,8 miljoen minder dan 100 keer over de toonbank. Slechts 95 titels verkochtem meer dan een miljoen exemplaren. In 35 procent van de gevallen werd er zelfs maar één exemplaar gekocht. ,,Dan heb je alleen je eigen nummer gekocht om te checken of het werkt,” legt ze uit.

,,Niet voor niks weten we van Apple precies welke producten ze lanceren terwijl we dat van andere computerbedrijven niet weten. Ze focussen op een paar producten.” En over ‘The Long Tail’, de theorie die echt voor een revolutie zorgde destijds: ,,Chris Anderson is the biggest lie.’’

 
Meer budget voor beste marketingmensen
Focussen op de grote namen, op een paar successen…dat is dus de beste strategie om entertainmentproducten te lanceren. De professor geeft daarvoor verschillende argumenten. Doordat je meer budget regelt voor een paar producten kun je de beste marketingmensen inschakelen, het is relatief goedkoop om grote namen te marketen (de acteurs in de Harry Potter-films bijvoorbeeld kunnen overal in de media aanschuiven) en het past vooral bij de manier waarop consumenten keuzes maken. Wij mensen houden nu eenmaal van producten waar de hele wereld over praat. Dat maakt ons nieuwsgierig. In dat laatste element zit natuurlijk ook de kritiek die je op het verhaal van Elberse kan hebben en daar wordt het interessant.

 
Hoop 
Die theorie van Anderson had immers iets hoopgevends voor de makers, dat je het met beperkte middelen ook helemaal kan maken. Die hoop zit minder verborgen in de lijn van Elberse. Je hebt met je kleine boekje, single of obscure film weinig mogelijkheden om bij de grote jongens te horen. Een bestaan in de marge lonkt als je toevallig niet Jay Z, Apple, Disney of Manchester United heet. In haar boek zegt Elberse daar trouwens wel iets over. Dat grote partijen ook de verantwoordelijkheid moeten nemen om te investeren in talent. Ze pleit er echter voor dat grote mediabedrijven focussen op de grote namen. Daardoor verdienen ze voldoende geld om ook een beetje in het kleine te investeren. Ach, het is misschien slechts te hopen dat sommige partijen de stevige wetten van Elberse kunnen omzeilen, maar de feiten wijzen een andere richting op.

 
Klein begonnen 
Maar toch. Ooit was er een mevrouw die geen enkele uitgever kon vinden voor haar boek over een jonge tovenaarsleerling, een andere vrouw die een kleine blog schreef over iemand met seksuele fantasieën en een reclameman die schreef over zijn overleden vrouw. JK Rowling, EL James en Kluun begonnen met kleine oplages en wonnen langzaam aan terrein. Natuurlijk is het verleidelijk om vooral te investeren in de grote namen, maar ooit waren er uitgevers die iets in deze mensen zagen. Het is vast een hele verstandige strategie om de grote budgetten voor de blockbusters te reserveren, maar voor de diversiteit is het fijn als mensen met geld ook op zijn tijd geloven in het breekbare, het kwetsbare. Het kleine lokale succesje van gisteren is immers de blockbusters van morgen.

Die ‘long tail’ was misschien eerder droom dan realiteit, zal de inspirerende Elberse denken. In de praktijk komt daar natuurlijk niks van terecht. Zelfs Netflix, dat in het begin even leek te zorgen voor een ommekeer, voor de omarming van de long tail, gaat helemaal voor de kaskrakers. Dat levert immers publiciteit, abonnees en dus omzet op. ,,Er is miljoenen geïnvesteerd in vier seizoenen House of Cards en it pays off”,  zegt Elberse.

 
Foto MWG