De échte toekomstvisie van Voetbal International

De échte toekomstvisie van Voetbal International
6660

In de reeks ‘Toekomst van mannenbladen’ mag één titel natuurlijk niet ontbreken: Voetbal International. De interviewafspraak met hoofd marketing Maarten Roomer staat al gepland voordat het veelbesproken interview over ‘de teloorgang’ van deze titel in het AD wordt gepubliceerd. Frank.news spreekt Roomer een paar dagen later. Wat blijkt: VI wordt voorlopig geen maandblad.

 
Je kon er bijna niet omheen: ‘VI wordt maandblad’ kopt het AD vrijdag 3 februari. Met natuurlijk diezelfde avond nog een reactie van oud-hoofdredacteur Johan Derksen bij Voetbal Inside: ,,Een maandblad is het begin van het einde.” En een dag later een uitgebreid artikel over ‘De teloorgang van VI’, het mediamerk, waar zelfs niet-voetballiefhebbers al meer dan vijftig jaar bekend mee zijn.

 
Vrouwen trouwer dan mannen    
frank.news/De échte toekomstvisie van Voetbal International

Frank.news had VI al op het lijstje staan om te kijken hoe het tijdschrift en het merk erin slagen om in deze tijden van voornamelijk dalende oplages te overleven. Meteen een mooie gelegenheid voor Hoofd marketing Maarten Roomer om te reageren op de huidige commotie rond zijn titel: ,,De realiteit is dat de oplage onder druk staat, net als bij zoveel andere titels. Er zijn nu eenmaal minder mannen die in de tijdschriftenkiosk komen. Daarom is het aan ons om ze een goede reden te geven om het product alsnog te kopen en ze dusdanig te distribueren dat ze makkelijk te verkrijgen zijn," zegt hij.

Daarbij dalen de oplages van mannenbladen t.o.v. vrouwentitels nu eenmaal iets harder. Want zo zegt Roomer: ,,Vrouwen zijn trouwer aan magazines, ook al is er in hun schap veel aanbod.”

Een andere reden, iets wat hoofdredacteur Christiaan Ruesink ook in het AD-artikel duidelijk probeerde te maken, en wat Roomer nog eens benadrukt: ,,Het is een marktontwikkeling: de verschuiving naar digitaal zet zich versneld door.”

 
Voorlopig geen maandblad  
Veel commotie rond het weekblad werd ook veroorzaakt door een misvatting over de verandering van frequentie naar een maandelijkse uitgave. Maar een maandblad gaan ze zo 1, 2, 3 niet worden volgens Roomer: ,,We zijn een grote titel met een grote naam en daardoor voer voor de media. Zo zijn er nu dingen uit z’n verband gerukt en staat er ineens dat we een maandblad worden. Misschien ooit op termijn, maar dat is in onze optiek nog ver weg.” Dat wil niet zeggen dat er nooit over wordt gesproken. Roomer: ,,In deze markt die zo snel beweegt is het juist goed om met elkaar over andere vormen en frequenties na te denken. Maar dat betekent niet dat het ook nú aan de hand is.”

 
Johan Derksen
Dit is natuurlijk niet de eerste keer dat Johan Derksen zich negatief uitlaat over de titel waar hij ooit jaren hoofdredacteur van was. Hoe ziet het huidige team dat bij VI? Roomer: ,,Het gaat soms best ver. Zo ver dat redactieleden met naam en toenaam op tv worden afgemaakt. Zoals ook afgelopen vrijdag. Dan wordt er weer iets geroepen en dat doet nog steeds iets bij sommige mensen.” Daar wil het team zich verder alleen niet te veel mee bezig houden. Het enige wat Roomer er nog over wil zeggen is dit: ,,Johan Derksen heeft voor het merk veel goede dingen gedaan. En dat respecteren we. De laatste jaren bij VI maakte hij zich alleen druk om het tv-programma en ‘t magazine. Niet om het merk en de mensen. En die schade zijn wij de afgelopen anderhalf jaar aan het inhalen. Dat gaat alleen soms niet even vlot en snel als we zouden willen.”

 
Oplage versus omzet 
Terug naar de huidige stand van zaken. Er wordt steeds gesproken over de dalende oplage, maar dat zijn nou juist niet de cijfers waar je je blind op moet staren, zegt Roomer. ,,Als je de HOI-cijfers van de afgelopen tien jaar naast elkaar legt, schrik je je een ongeluk,” geeft hij toe. Had VI in hoogtijdagen een oplage van 200.000, nu staat de teller op 90.000. Geen reden voor heftige alarmbellen. Door nieuwe verdienmodellen haalt het team de druk weg van de dalende losse verkoop en abonnees. ,,Dit doen we bijvoorbeeld door in losse verkoop naast reguliere nummers ook mee te gaan in pakketten, en brand-extensions als kalenders, schoolagenda's, boeken en specials uit te geven. Samen met een goede prijsstrategie, scoor je zo toch nog een redelijke omzet,:  zegt hij.

Roomer benadrukt dat het dus ook om de euro's gaat, en niet alleen om de oplages. ,,We halen ruim 2 miljoen omzet uit de losse verkoopmarkt. Drie jaar geleden was dit 2,3 miljoen. Toch een mooi resultaat voor een markt die heel erg onder druk staat. Al kan je van die 3 ton verschil natuurlijk een mooi huis kopen.”

 
Lezersonderzoek  
frank.news/De échte toekomstvisie van Voetbal International

Om te onderzoeken wat het perfecte verdienmodel voor VI is, heeft Roomer met het team eerst goed naar de doelgroep gekeken. ,,Wat opvalt is dat de lezer van het magazine steeds ouder wordt, gemiddeld 48 jaar. Dat betekent wel dat we ons daarop moeten aanpassen. Met de marketingaanpak en de content strategie. Deze mannen willen natuurlijk iets anders lezen dan de jongere doelgroep,” legt hij uit.

Wat bij deze groep ook goed aansluit zijn extra specials. ,,Een tijdschrift wordt steeds meer gezien als cadeauartikel dan een gebruiksartikel. Thema's als het EK, WK, Italië en Engeland werken heel goed in combinatie met het juiste moment van uitbrengen. Ook als verrijking van de abonnementen,” aldus Roomer.

Zo staan er dit jaar zes specials op de planning. Niet meer. ,,Er zijn daarvoor te weinig geschikte momenten en dan zit je de markt weer te vol te proppen”,  zegt hij. En voor je het weet maken ze dan alsnog een maandblad. Extra, dat wel.

 
Digitaal  
Door naar de mannen van twintig tot veertig. Die lezen VI voornamelijk digitaal, vertelt Roomer. ,,Dit is onder andere de groep die zijn abonnement op heeft gezegd, omdat ze het blad niet uitlazen en nu digitaal waar en wanneer ze dat willen de informatie tot zich kunnen nemen.” Dat levert VI tot nu toe wel resultaat op. ,,2 Miljoen unieke digitale bezoekers per maand. Maar daar verdienen we niets aan met iets als een bannervertoning van 0,01 cent,” rekent hij voor.

 
VI PRO 
frank.news/De échte toekomstvisie van Voetbal International

Dat vraagt om een goed online verdienmodel. Met VI PRO hoopt Roomer samen met het team op het verlossende antwoord. ,,De beste verhalen uit het magazine aangevuld met exclusieve verhalen en video’s die we achter een betaalmuur aanbieden. Hopelijk zo exclusief dat mensen er geld voor over hebben,” vertelt hij. Hier is VI per 1 januari dit jaar mee gestart. Roomer: ,,Nog te kort dus om te kunnen stellen dat we hét online verdienmodel hebben gevonden waar iedereen al jaren naar op zoek is.”

Doel voor nu is dan ook eerst zoveel mogelijk gebruikers te krijgen. Dit doen ze door een periode gratis toegang te geven. Zo kunnen de gebruikers ervaren wat het precies is. Inmiddels maken zo’n 10.000 mensen gebruik van de dienst. Voor Roomer en zijn team de perfecte manier om data te verzamelen en te zien hoe mensen omgaan met het product. ,,Zo kunnen we bijvoorbeeld zien wie jouw favoriete club en speler is en suggesties doen voor andere artikelen die je mogelijk ook interessant vindt,” oppert hij.

Het doel is uiteindelijk te zorgen dat deze groep in het tweede kwartaal betalend lid wordt. ,,In april wordt de nieuwe site gelanceerd. Voor ons ook een mooi moment om te proberen de gebruikers tot die tijd hooked te krijgen, zodat ze vanaf dat moment, met het nieuwe design, het geen probleem vinden om 5 euro te betalen voor een maand VI PRO,” aldus Roomer.

 
VI Kids   frank.news/De échte toekomstvisie van Voetbal International

Door naar de jongere doelgroep. Jongeren van twaalf tot achttien zijn volgens Roomer lastig te pakken te krijgen. ,,Hier kun je moeilijk aan verdienen. Zij hebben over het algemeen niet veel te besteden en komen vooral op de site, op Facebook en Instagram,” zegt hij.

De groep van 8 tot 12 jaar is een ander verhaal. ,,Zij zijn minder digitaal en zitten niet non-stop op een scherm. De invloed van de ouders is hier nog zichtbaar. Magazines en boeken slaan bij deze groep dus wel aan.”

Zo is VI Kids geboren. Roomer: ,,We brengen de magazines in vakanties en rond feestdagen uit. Geschikte momenten om je zoon of dochter iets te geven. We kunnen het met redelijk lage kosten maken en verkopen boven begroting. Met bijvoorbeeld in de zomervakantie 20.000 VI kids magazines.”

 
Partnerships 
De salesafdeling is natuurlijk ook onmisbaar voor de omzet. En dan vooral door samenwerkingen met grote partijen op de lange termijn. Roomer: ,,We geloven niet meer in een enkele pagina verkopen. Al zijn die natuurlijk ook nog steeds hartstikke welkom.” Bij VI wordt er gewerkt met partnerships. ,,Zo werken we onder meer  samen met ING, Vriendenloterij en Jupiler. Allemaal partijen waar we op voetbalseizoenbasis langlopende afspraken mee maken,” stelt hij.

 
TV 
Met het tv-programma Voetbal Inside heeft VI al een tijd niets meer te maken. Al denken veel mensen dat nog, de titel staat er inmiddels echt los van. Roomer: ,,Als er bijvoorbeeld een nieuw boek wordt uitgegeven, is de hoeveelheid pr via dit kanaal wel een gemis.” Gelukkig zijn er verschillende programma's waar VI-verslaggevers aanschuiven om hun kennis te delen. ,,Zo zijn we partner van Fox Sports Eredivisie. En de regionale kanalen waar veel van onze redacteuren te gast zijn niet te vergeten. Het zou fijn zijn als we vaker bij een programma als RTL Late Night of DWDD kunnen aanschuiven,” vindt hij.

 
KPN 
Er zijn geen plannen om zelf iets nieuws voor tv op te zetten. Roomer: ,,Daar zijn de kosten te hoog voor. Daarvoor moet je een grote sponsor hebben, en die vind je niet zomaar.”

De vraag is natuurlijk ook of je in dit digitale tijdperk überhaupt nog in tv moet investeren. Voor nu heeft VI daar een mooie tussenoplossing voor gevonden, vertelt Roomer. ,,Online video kan niet ontbreken in je content strategie. Sinds we hier een jaar geleden mee zijn gestart, werd het meteen een succes.”

Het ging zelfs zo snel dat ze niet lang daarna met KPN om tafel zaten. Wat resulteerde in ‘KPN Presenteert: Voetbal International’. Met programma's van VI-gezichten als Nico Dijkshoorn en Diana Kuip. De content is nu alleen nog voor KPN-klanten beschikbaar maar VI is met KPN in overleg hoe het de content over het platform in VI kan distribueren.

 
VI Travel 
Dan is er tot slot nog een manier waar VI ook geld en naamsbekendheid mee realiseert: VI Travel. Roomer: ,,Met travel partij EMboost hebben we de afspraak dat zij ons merk mogen gebruiken voor het aanbieden van voetbalreizen. Deze trips worden via alle communicatiekanalen van VI aangeboden.”

Hier krijgt VI vervolgens weer een bepaald bedrag voor. Een paar keer per jaar organiseert het blad een exclusieve reis voor abonnees. Zo ging Roomer vlak na het AD- debacle met veertig VI-abonnees naar Barcelona. Over perfecte timing gesproken. ,,Drie dagen lang op pad met een groep mensen die groot fan van je merk zijn. Best fijn na al die negatieve berichten,” zegt hij.

 
Bij het oude houden 
Wat lezen ze, waar kijken ze naar; allemaal vragen die tijdens zo’n voetbalreis beantwoord worden. Eigenlijk gelijk een soort kwalitatief lezersonderzoek. Roomer: ,,Zo worstelen we al een tijdje met de vraag of we wel op de woensdag uit moeten blijven komen. Die dag ligt al vijftig jaar vast, maar iets dichter op het weekend zou ook een mooie optie zijn. Dan kan je nog beter de wedstrijden voorbeschouwen.”

Na rondvraag bleek al snel dat de lezers toch liever vasthouden aan de huidige situatie. ,,Die woensdag blijkt echt heilig te zijn. Reden is vooral gewenning bij de lezer. Goed om te weten. Mochten we het toch ooit veranderen, dan weten we dat de communicatie en uitleg heel zorgvuldig moet,” aldus Roomer.