Bladendokter Carolien Vader: 'Het monopolie op uitgeven is verdwenen'

Carolien-Vader
0
0
4286

Carolien Vader, ook wel bekend als Bladendokter, schreef een boek genaamd Content Playbook. Hierin kun je als contentmaker leren wat het is om een nieuw mediamerk te lanceren (of om een bestaand merk nieuw leven in te blazen natuurlijk). En oh ja, dat geldt dus ook voor merken die met contentmarketing aan de slag gaan.


Waar gaat het boek over?
,,Over de digitale transitie die het medialandschap heeft ondergaan. Ik kom nog wel eens op redacties waar ze hetzelfde doen als vijftien jaar geleden, waar ze dus niets aan online doen. Soms ziet het management geen verdienmodel in online en laten ze het daarom liggen. Of zit er een babyboomer in de boardroom, die denkt: dit doet mijn opvolger wel.''


En hebben we het dan over kleine bladen?

,,Er zijn er nog genoeg die het verdienmodel niet zien.''


Ik ben benieuwd wie je bedoelt.

,,Dat vind ik niet zo netjes. Ik kan schrijnende verhalen vertellen, maar ik doe niet aan naming and shaming.''


Jammer, doe dan maar een anoniem verhaal.
,,Ik kwam drie jaar geleden op een redactie van een groot vrouwenmediamerk voor een lezing. Daar luisterden vijftien vrouwen naar die stuk voor stuk géén idee hadden wat er online gebeurt. Er zat achterin een iets jongere vrouw die alles online deed, inderdaad: de stagiair die was blijven hangen. Zij moest alles alleen doen want die vrouwen waren allemaal te druk met hun printverhalen. Ja, het klopt dat er met print nog geld wordt verdiend, maar online en social media zijn natuurlijk zeer belangrijk in het opbouwen en onderhouden van relaties met lezers.

Een abonnement is een soort huwelijk en voordat je daaraan begint, moet je toch ook eerst even via Tinder wat daten? Dat daten in de uitgeefwereld kun je prima online doen, zo zaai je interesse voor je merk. In het proces van eerste kennismaking tot lidmaatschap zit een bepaalde reis en daar moet je over nadenken.''


Dus veel redacties weten niet waar ze moeten beginnen als ze online sterker willen worden?

,,Als ik naar die formule vraag dan ligt dat document vaak in een diepe la. En ja, als een goede crossmediale strategie ontbreekt ben je afhankelijk van de bevliegingen van de hoofdredacteur. Dat kost veel energie omdat je over alles uren moet vergaderen. Als je echter die strategie paraat hebt dan weet je precies welke columnist je moet benaderen, met welke freelancers je gaat werken en hoe je als redactie alle kanalen bedient.''


Ik dacht dat alle mediamerken zo'n formule zouden hebben.
,,Dat valt in de praktijk erg tegen. Er is in het vak ook geen standaard voor een formule of een crossmediale strategie dus dat hoop ik met Content Playbook wel te zetten. Ook voor de opleidingen kan dat helpen. Ik geef wel eens gastcolleges en daar hebben ze het soms nog steeds over een ijkpersoon. Dat kan echt niet meer. Je moet vandaag de dag een gedegen en gesegmenteerd doelgroepenbeleid hebben.''


De twee werelden van marketing en journalistiek schuiven naar elkaar toe. Moeten marketeers ook een beetje als bladenmaker gaan denken?

,,Zeker, je kan dit boek ook lezen als je aan contentmarketing doet, dat is in principe hetzelfde traject. Vroeger had je media nodig want zo bereikte je de doelgroep, maar dat monopolie op uitgeven is verdwenen.''


Is dat schot tussen die twee werelden ook aan het verdwijnen?

,,Zeker. Toevallig kom ik net uit Engeland en daar heb ik de uitgave gekocht die Vogue met "L 'Oréal heeft gemaakt, the Non-Issue gaat helemaal over leeftijd met Jane Fonda op de voorkant. L 'Oréal kan dat trouwens ook zonder Vogue, ze hebben een groot beautyblog genaamd makeup.com. Je hebt niet het idee dat je naar reclame kijkt.''


Snappen die twee beroepsgroepen elkaar?

,,Ik geef veel training over native advertising en daar gebruik ik een onderzoek van het FIPP, de wereldwijde federatie van uitgever die elk jaar een onderzoek doet onder 150 uitgevers uit 41 landen. Het grote voordeel is dat je als adverteerder niet alleen ruimte inkoopt, maar ook de expertise van ervaren makers. De grote zwakte van native is echter dat je de adverteerder moet overtuigen om een authentiek verhaal te vertellen. Dat zien 80 uitgevers als de grootste uitdaging.''


Het concrete verschil tussen roepen dat een auto briljant is en een journalist meesturen voor een ritje.

,,De vraag van native is natuurlijk hoe je geloofwaardige content maakt die mensen raakt zodat je ertoe doet. Mijn advies is: zet je lezers altijd centraal.''


Wat is nu het grote voorbeeld van een magazinemerk waar ze alles goed op orde hebben? LINDA. wordt vaak genoemd.
,,Het interessante aan LINDA. is dat ze mooie dingen maken én ook goede cijfers hebben. Het is heel knap hoe je als relatief jong mediamerk zo'n groot marktaandeel heb weten te pakken. In print, maar zeker ook online. Daarnaast passen ze een hele goede kanaalstrategie toe en doen ze het heel goed qua extensies. In dat alles lopen ze voorop en de creativiteit en leergierigheid van de redactie speelt hierin een rol.''


Is vaak het probleem dat het fundament niet klopt?

,,Zekere, LINDA. heeft iets bedacht dat er nog niet was en dat is vandaag aanzienlijk moeilijker. We zijn jaren verder en het medialandschap is echt vol, voor elke niche heb je wel een publicatie tegenwoordig. En het Nederlandse medialandschap wordt natuurlijk gekenmerkt door het mindless kopiëren van succes van anderen. Ik kan zo een aantal titels noemen die op elkaar lijken.''


Doe eens…

,,Happinez is een succes en dus kwam Body & Mind. Quest was een succes en toen kwam Know How. Zowel Know How als Body & Mind bestaan niet meer. Je ziet ook online enorme veel copy paste gedrag. Sanoma is heel lang de kopieerfabriek van Nederland geweest. Dat is ook een strategie, niks mis mee, maar dat werkt niet langer omdat er zoveel content is. Als je nu wat verzint, moet je echt iets bedenken waar een doelgroep behoefte aan heeft.''


En hoe bedenk je dat?

,,Dan moet je goed om je heen kijken en een concurrentie- en doelgroepbehoefte-analyse maken. En dan kan je nog wel iets ontdekken; of je kijkt naar je concurrenten en waar ze kansen laten liggen.''


Wat is de laatste gouden greep van iemand die zo'n niche vond?

,,Een leuk voorbeeld vind ik wel online magazine Saar voor ouderen dat onlangs ook in printvorm werd gelanceerd. Of Goop van Gwyneth Paltrow die begon met een nieuwsbrief voor vriendinnetjes waarin ze vertelde waar ze kleding kocht dat ze droeg. Dat werd later een commerciële nieuwsbrief met een miljoen abonnees en uiteindelijk kwam daar een online platform bij met events, affiliates en alles. Dat vond ik een hele interessante ontwikkeling. En Girls' Night In is ook leuk. Dat speelt in op het feit dat alles op Instagram om outgoing en showen gaat terwijl er ook introverte vrouwen zijn die dat niet fijn vinden. Wat doe je als je een avondje thuis bent?''


Zo moet je dus beginnen? Je begint met de doelgroep?

,,Zeker, maak een goede lezersbelofte en dan moet je nadenken over je meerwaarde: wat wil je bereiken met je energie die je erin stopt?''


De grote worsteling voor uitgevers is natuurlijk: mijn advertenties in bladen verdwijnen en hoe verdien ik geld op internet?

,,Geld verdienen op internet is lastig, maar dat lukt als je iets bedenkt waar mensen geld voor over hebben. En content zelf is nu eenmaal lastig te verkopen omdat er zoveel aanbod is. Daarom zie je mediamerken overstappen op e-learning, uitgeven van boeken, events. Dat is prima zolang die lezersbelofte maar terugkomt in alle producten.

Mijn stokpaardje is dat je op alle kanalen aanwezig kan zijn met een relatief kleine ploeg mensen. Kijk, zo'n oude printredactie haalt vaak hyperventilerend de deadline voor print en dan komen de socials daarna. Maar je kan veel beter menu's samenstellen die gaan over zowel de productie, als de distributie van content. Dus bij een interview met een BN'r hoort Menu B en dan weet je vooraf precies wat je moet doen als schrijver; fotootje, filmpje, podcast, kort stukje voor Instagram, alles. Kijk, je moet veel meer nadenken over distributie en die skill hebben veel redacteuren niet want ze hebben dat nooit hoeven doen.''


Want die krantenbezorger was vroeger hun zorg niet.

,,En nu wel want anders wordt je niet gelezen.''


Carolien Vader is eigenaar van
Bladendokter.nl en mede-oprichter van content strategiebureau The Big Story. Ze is al bijna 25 jaar actief als adviseur op het gebied van digitalisering en op het snijvlak van media en marketing. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft