Bart Nijman van GeenStijl: 'Redactionele inhoud toetsen bij adverteerders is hypocriet, moralistisch en sneu'

Bart
0
0
7650

GeenStijl stapte vorig jaar uit TMG en gaat zelfstandig verder. Wat zijn eigenlijk de plannen van de rebellenclub van acht man met 2,3 miljoen unieke bezoekers? Nou ja, ze gaan intensiever samenwerken met adverteerders, stoppen met 'bommetjes-gooien-en- wegduiken en- oh ja - adjunct hoofdredacteur Bart Nijman heeft ook nog een nieuwtje.

Sinds vorig jaar is GeenStijl dus weer in handen van de hoofdredactie; uitgever Mediahuis, de nieuwe eigenaar van TMG, droeg het over aan hoofdredacteur Marck Burema en adjunct-hoofdredacteur Bart Nijman. Het is nu aan de makers zelf om er een platform van te maken dat voldoende geld verdient om de redactie te betalen en om te vernieuwen. Het businessmodel is op zich duidelijk. Trouwe fans zijn voor 33,33 euro een jaar lid zonder reclame, dat hebben er inmiddels 5300 mensen gedaan. De rest van het geld moet worden opgebracht door adverteerders waarmee de redactie wat intensiever wil samenwerken. Aardig dus om een bak koffie te drinken met Nijman in de IJ-Kantine in Amsterdam Noord.

Nijman vertelt hoe de redactie altijd prima kon samenwerken met TMG (GeenStijl viel onder News Media waar Dumpert ook onder viel. News Media was van TMG, BH). Natuurlijk was er achteraf wel eens iets te puinruimen, maar er hoefde nooit vooraf verantwoording afgelegd te worden. ,,Alleen sales werd steeds meer vanuit TMG gedaan en die afstand ging je merken. Je zag bovendien dat de meeste saleskracht naar Dumpert ging omdat daar het meeste geld werd verdiend en bepaalde plekken op de site werden daardoor niet commercieel ingevuld. Vooral aan de direct sales kant zag je dat gebrek aan aandacht terug.''


Want voor de duidelijkheid: jullie doen veel met programmatic advertising waarbij adverteerders alleen bereik inkopen, maar je doet ook direct zaken met bepaalde merken waarbij het medium wel degelijk belangrijk is?
,,Zeker, voor programmatic gaan we weer samenwerken met AdFactor waar we een historische band mee hebben die 15 jaar teruggaat. Maar daarnaast werken we ook direct met adverteerders omdat wij de vertaalslag naar de doelgroep kunnen maken. Tijdens Black Friday deden we een deal met Kieskeurig dat aanbiedingen selecteerde. Wij schreven dan: 'als je echt vindt dat Google nog niet genoeg van je weet dan moet je Google Home in je huis zetten'. Er was ook een frituur die we verkochten met de tekst: 'als je echt aan je obesitas wil werken moet je deze kopen'. Dat kon natuurlijk omdat Kieskeurig niet de winkel zelf is en het werkte als een malle. Je zag de screenshots op Twitter met de tekst: sinds ze zelfstandig zijn valt er weer iets te lachen.''


En dat wil je vaker doen?

,,Zeker, laat ons gewoon doen we waar we goed in zijn. Geen gelikte marketingzinnen die je ook op NU.nl kan lezen, maar onze taal en dat werkt. Wil je advertenties leuker maken? Geef ons gewoon de ruimte om te doen waar we goed in zijn.''


Ik snap je helemaal, maar ik wens je wel succes met de strijd met Unilever en Philips.

,,Soms werkt het en soms niet. We deden iets voor AllSecur en kregen die advertorial binnen op de dag dat de broertjes Coronel failliet gingen. Onze eerste zin was iets als: 'moet je bezuinigen omdat je net failliet bent gegaan?'. Dat keurden ze direct goed en we hoorden dat het als een trein werkte.''


Voor jullie is het misschien wel extra handig als je een goede band hebt met adverteerders want sinds de 'zou je haar doen-affaire' hebben bureaus en bedrijven het vinkje 'geen GeenStijl' wel gevonden natuurlijk als het om programmatic gaat. Hebben jullie veel last gehad van de oproep om niet te adverteren?

,,Daar hebben we wel iets van gevoeld ja. Het leek erop dat het vooral kwam van een paar mediabureaus. Er waren ook merken die juist wél bij ons wilden blijven staan, maar een organisatie als Defensie trok zich terug. Die ophef is wat uit de hand gelopen, terwijl er weinig aan de hand was. Er werd geroepen dat we seksistisch waren, maar wij maakten slechts een sarcastische grap en vergaten de reacties goed te modereren. Daarna over-reageerden we op de commotie die ontstond: wij deden te boos en zuur en dan gaat het mis.''


Wat ik niet snap is dat Veronica Inside altijd heel gemakkelijk wegkomt met soortgelijke oproepen terwijl jullie er echt veel last van hadden. Dat doen ze daar toch handiger.
,,Een van de sponsors van Veronica Inside, Bavaria, weet heel goed dat hij niet dezelfde mening als Johan Derksen hoeft te hebben. Als je het niet trekt wat Derksen zegt, moet je de tv uitzetten en als je ons niet trekt moet je ons niet lezen, maar daar heeft Bavaria niks mee te maken.''


Maar je krijgt natuurlijk dat Derksen iets zegt over Sylvana, vervolgens worden wat mensen boos op twitter, staat het op AD.nl en de volgende dag bellen NRC en Volkskrant met Bavaria om te polsen wat ze daarvan vinden. Zo gaat het balletje wel rollen.
,,Dat vind ik een zorgwekkende reflex. Laat adverteerders er lekker buiten. De Volkskrant staat elke dag vol met advertenties voor vliegvakanties, maar ook met artikelen over dat we allemaal vliegschaamte moeten hebben. Waarom zou je redactionele inhoud als journalist toetsen bij adverteerders? Dat is hypocriet, moralistisch en sneu. Maar ja, het was eindelijk een kans op wraak op het blog dat altijd waterballonnen gooit en lachend wegrent. Wel triest dat NRC en Volkskrant zich leenden voor grote advertenties met de oproep aan adverteerders om te stoppen.''


Wat verwijt je jezelf?
,,We hadden ten eerste de comments beter moeten modereren, maar vooral niet zo serieus op de ophef moeten reageren. Het was een sarcastische grap, maar ik hapte zelf te hard op de boze reacties. We hadden net in een jaar tijd vier miljoen mensen naar de stembus gestuurd voor een referendum en daarna meteen een - mislukte - verkiezingscampagne begonnen, en ik was behoorlijk uitgeput. Te weinig reserve voor humor.''


Zit er nog voldoende potentie in jullie achterban? Wat weten jullie daarvan?
,,We hebben 2,3 miljoen unieke bezoekers per maand en dat gaat jaarlijks iets omhoog. We hebben een hele trouwe kern, maar wij weten niet wie dat zijn. En we zien dat mobiel toeneemt en we dus minder een kantoorblog worden.''


5000 leden is wel een beetje weinig als je 2,3 miljoen unieke bezoekers hebt per maand.

,,Ja, we zitten inmiddels op 5300 en dat mag wel fors omhoog. We moeten dat echt een beetje leren, maar daar komt meer aandacht voor via allerlei kado's en korting. Focus ligt op de goede deals met adverteerders want dat is echt blijven liggen bij TMG. Daarmee willen we bewijzen dat het rendement goed is; die goede plek op de site kan je zo inkopen voor een schappelijk bedrag. Voordeel is wel dat er bij News Media 35 man aan de gang moesten blijven en wij tikken een blog met vijf redactieleden, een uitgever die ook schrijft, iemand voor sales en een ICT'r. We hebben de kosten zo laag mogelijk gezet zodat we tijd hebben om ons bestaansrecht uit te bouwen. Ik hoef niet rijk te worden ervan, maar we willen gewoon blijven bestaan omdat het belangrijk is.''


Je zegt; dit kost een paar ton en met 2,3 miljoen bezoekers moeten we dat uit de markt kunnen halen.
,,In een ideale wereld hebben we 30.000 leden die 33 euro betalen waardoor je een budget van een miljoen hebt. Dan heb je je bestaansrecht bewezen en zijn we niet meer afhankelijk van welke adverteerder dan ook. Dan hoef je je ook geen zorgen te maken als adverteerders er van de ene op de andere dag mee stoppen. Maar ik denk dat er ook voldoende adverteerders zijn die ons zien zitten hoor.''




'Jensen is zich natuurlijk aan het invechten, maar het klopt niet dat hij zegt dat je het andere geluid nergens mag laten horen'



Is het niet een veel gezonder model voor jullie als je een soort club hebt van ondernemers die jullie steunen? Als je dat kan combineren met een ledenmodel ben je volgens mij spekkoper. Daardoor behoudt Veronica Inside ook haar sponsors, dat zijn mensen die ze goed kennen.
,,Ik denk dat adverteerders steeds meer doorkrijgen dat ze niet moeten 'over-reageren'. De laatste keer dat Johan kritiek kreeg via #sorryjohan was er ook niet zoveel aan de hand. Kijk, het standpunt dat Johan Derksen een homohater is, is gewoon niet vol te houden want dat is hij niet. Hij deed misschien een beetje lichtzinnig over het feit dat je uit de kast kan komen, maar no way dat die man een homohater is. En als hij dat wel zou zijn dan hadden de kijkers hem daarop afgerekend. Er wordt veel te snel geroepen dat iemand een xeno- of homofoob is.''


Is het niet zo dat rechtse media zoals jullie nog veel te weinig geld verdienen voor de potentie die er ligt? GeenStijl, TPO en Jensen zouden toch veel groter moeten zijn als je kijkt naar het aantal fans?
,,Jensen is zich natuurlijk aan het invechten, maar het klopt niet dat hij zegt dat je het andere geluid nergens mag laten horen. Natuurlijk is er ruimte voor dat geluid, maar je moet alleen accepteren dat er een weerwoord komt en soms is dat redelijker dan een andere keer. De enige gevaarlijke mening die je kan hebben is: 'ik heb een hekel aan negers' en dat is terecht een gevaarlijke mening. Kijk, online zitten de mensen die mainstream media een beetje beu zijn omdat daar wat meer linkse geluiden te horen zijn. Bij Volkskrant, NRC, NOS, AD, NPO is het allemaal iets linkser gekleurd. Ik geloof niet in complottheorieën of een groter plan, maar dat is nu eenmaal zo gegroeid doordat daar veel mensen werken die de omroepen ontzuild hebben stemmen op; GroenLinks, D66 en PvdA. Op internet zit het tegengeluid.'''


Zie je die groep groeien?

,,Jazeker, zo lang links hysterisch blijft roepen over al dat niet bestaande racisme en homofobie waar ze iedereen van beschuldigen, dan groeit het.''


Hadden jullie niet veel groter moeten zijn als je kijkt naar jullie achterban?
,,Ja, maar je vergeet dat de doelgroep de tegenbeweging is. Kijk, de VPRO was ooit tegendraads en vormt nu de elite. De rol van tegenbeweging meer bij ons past dan 'rechts'. Als de rechterkant groter wordt schuiven we misschien juist wel op naar links. Wij zijn ook superkritisch op de VVD. Kijk, ik heb geen grote dromen om een uitgeefmagnaat te worden met honderden mensen, maar vind het leuk om lekker mee te doen met het debat. Ik vind het wel goed dat wij in tijden van schaalvergroting, waarbij twee Belgische bedrijven bijna al onze media in handen hebben, zeggen: wij functioneren daar los van en zijn snel en wendbaar.''


Underground en tegendraads okay, maar heb je wel ambities?

,,Zeker, we willen wel wat meer titels voor het bereik zoals we Dumpert, Das Kapital en Glamorama ooit hadden. Ik ben gewoon een tikgeit die geen nieuwe eigenaar wilde en nu zoek ik uit hoe je dat doet. Ik heb qua marketing en sales nog een wereld te winnen en zal iets meer uitdragen wat GeenStijl is. Dat het je merk niet moet is prima, maar we zijn niet slecht, agressief of kwaadaardig. We maken pret met de waan van de dag.''


Dan moet je je ook laten zien bij andere media.

,,Ik neem iets gemakkelijker de telefoon op; we hebben geleerd van de advertentieboycot dat we niet meer een ballon kunnen gooien om daarna weg te duiken. We begonnen als een shockblog, daarna brak de periode van Rutger aan met zijn filmpjes, toen volgde de periode van democratisch activisme en nu zijn we ook de voice of reason. We zeggen er iets van als er hysterisch op Johan Derksen wordt gereageerd, maar ook als Baudet gaat dineren met iemand waarbij - als je Googlet - er allerlei ranzige uitspraken boven komen. Als je dan aan Baudet vraagt waarom hij dat doet, zegt hij: we willen alle geluiden horen. Prima, maar dan moet je volgende week een blik koude pasta knagen met een kraker want dat is de andere kant.''


Even terugkomend op wat je in een tussenzin zei: hebben jullie concrete plannen voor uitbreiding?
,,We zijn bezig met de herintroductie van nieuwnieuws.nl. Dat hadden we ooit en het werd later Spitsnieuws. Het wordt NU.nl, maar dan leuker. Dus wel nieuws en aangevuld met wat er op internet gebeurt, geen scherpe randjes, maar minder suf dan ANP. Je bent in 5 minuten bij als je NU.nl leest, maar je voelt je ook tien jaar ouder als je die gortdroge woestijn van saaie zinnen hebt doorgeploegd. Een nieuwssite met meer jeu, dat kunnen we goed. Het is een kwestie van een goede RSS en je krijgt al het nieuws binnen. Daar hebben we geen ANP voor nodig. Dit kunnen we vanuit de bestaande redactie doen aangevuld met wat freelancers.'' 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft